“貼牌鞋”：“耐克學(xué)徒”的冷板凳

1992年，鄧小平發(fā)表南方講話，為我國市場經(jīng)濟(jì)體制建立確立了方向，市場化改革加油提速。第二年，首次“汪辜會(huì)談”在新加坡舉行，海峽兩岸經(jīng)貿(mào)合作全面進(jìn)入新階段。

當(dāng)時(shí)，亞洲“四小龍”制造業(yè)陸續(xù)遷入中國大陸，全球第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)入規(guī)模化階段?？刂迫?0%以上品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易的臺灣制鞋業(yè)，抓住兩岸政策和市場雙重約束漸次放開的機(jī)遇，加快制鞋產(chǎn)業(yè)向大陸轉(zhuǎn)移的步伐。

正苦于“冒牌之路走不通，品牌之路不會(huì)走”的晉江鞋商，很快嗅到了全球制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的商機(jī)——依靠與臺灣隔海相望的地理優(yōu)勢，以及充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，還有大批早年從晉江移民臺灣的臺胞，晉江完全有條件成為承接臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選地。

雖然此前已有臺胞投資建廠，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌也相中晉江，但大多為前期市場布局，產(chǎn)能建設(shè)規(guī)模有限。

加快改革開放的步伐，使晉江鞋業(yè)迎來新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇期。一種按外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式，自此應(yīng)運(yùn)而生，既可以提高企業(yè)管理水平，又能繞開產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等難題。在冒牌與品牌的鴻溝之間，晉江人找到了一個(gè)叫“貼牌”的通道。

很快，海外代工訂單如雪片般飛來，如獲至寶的晉江鞋企埋頭苦干?！鞍滋飚?dāng)老板，晚上睡地板”，相當(dāng)一部分鞋商都在這段時(shí)期完成了原始積累。

安踏球鞋。（圖片由受訪者提供）

由于訂單持續(xù)增長，數(shù)以千計(jì)的制鞋小作坊決定增加投資，變身為風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤來源穩(wěn)定的代工廠家。盡管代工利潤逐年下降，眾多鞋商代工業(yè)務(wù)模式延續(xù)至今。

給耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌做貼牌代工，不僅使晉江人學(xué)到了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，培養(yǎng)了熟練的制鞋工人，還提高了生產(chǎn)管理水平，健全了質(zhì)量控制體系，并逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者形象地將這些代工鞋企稱為“耐克學(xué)徒”。

有了代工生產(chǎn)國際品牌的能力和經(jīng)驗(yàn)，晉江鞋企并不甘于久做“耐克學(xué)徒”的冷板凳。一個(gè)個(gè)聽起來洋氣十足的自主品牌，紛紛開始登場亮相。

新華每日電訊記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在這些自主品牌中，與“耐克”同宗的“克”字輩很多，粗略統(tǒng)計(jì)就有美克、飛克、溫克、別克、金萊克、鴻星爾克等一長串；而追溯很多知名品牌的歷史，似乎都曾有一個(gè)諱莫如深的“過去”。

早在安踏成名之前，丁氏父子曾創(chuàng)辦過晉江求質(zhì)鞋業(yè)有限公司，生產(chǎn)銷售“求質(zhì)”牌的鞋子，該公司已于2004年4月經(jīng)核準(zhǔn)注銷，這段歷史在安踏公開資料中則未見提及。相形之下，2004年正在申請中國馳名商標(biāo)的“求質(zhì)”知名鞋類商標(biāo)，卻被臺灣商人黃清雄在臺灣搶注。

新華每日電訊記者在國家商標(biāo)注冊查詢系統(tǒng)看到，服裝鞋帽類的“求質(zhì)”商標(biāo)多為陳埭一家名為福建省求質(zhì)體育用品有限公司所持有，而安踏仍持有跑鞋(帶金屬釘)、跳鞋、體操鞋的“求質(zhì)”商標(biāo)，專利權(quán)期限至2026年。

“特步”公司的前身叫“三興”，2001年受讓取得了“特步及BUTE”組合商標(biāo)。然而，“特步XIEP及圖”組合商標(biāo)卻被前述臺灣商人搶注。后經(jīng)三興體育用品有限公司提出異議，由臺灣“經(jīng)濟(jì)部智慧財(cái)產(chǎn)局”撤銷搶注商標(biāo)，遭人搶注的域名后經(jīng)廈門中級人民法院判決歸還。

更具戲劇性的是，1996年，美國通用汽車公司進(jìn)軍中國市場時(shí)，對旗下“別克”品牌車與遍地“別克”運(yùn)動(dòng)鞋“撞牌”錯(cuò)愕不已。這家1994年成立的別克(福建)鞋業(yè)有限公司，前身叫作萬事樂鞋業(yè)，再之前叫華豐鞋廠。2004年，在國家相關(guān)部門協(xié)調(diào)下，公司創(chuàng)始人丁建通在“沒要求拿人家一分錢，相互也都做得‘很漂亮’”的默契中，將“別克”鞋業(yè)公司正式改名為361°。

產(chǎn)品質(zhì)量是最好的廣告。在晉江的安踏公司實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，技術(shù)人員使用儀器檢測鞋子。陳起拓 攝

一位來自浙江的80后顧客對新華每日電訊記者回憶，自己高中時(shí)，曾在別克鞋業(yè)的意見反饋卡上詢問：此“別克”與美國別克轎車是否有關(guān)系?除了得到一個(gè)小禮物外，他并沒有得到明確的答案。

當(dāng)時(shí)借牌打牌的風(fēng)氣很盛，“都說是自主品牌，很多牌子更像‘擦邊球’，大家都琢磨過這里面的道道兒?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴新華每日電訊記者，當(dāng)年很多鞋商都想“抄近道”，用搶注譯音和曲線注冊的方式做品牌。

這位靠代工貼牌賺到第一桶金的鞋企老板坦言，在生產(chǎn)銷售授權(quán)品牌鞋時(shí)，自己也曾連模仿帶修改地搞過自主品牌。起初銷量上升得很快，但沒幾年就掉下來了，只得重拾舊業(yè)繼續(xù)做代工。

即使在被認(rèn)為品牌扎堆的晉江鞋業(yè)，目前真正自己有能力做品牌的企業(yè)，相比而言仍然是少數(shù)。

“事非經(jīng)過不知難，不是能貼牌代工就學(xué)得會(huì)做品牌。”這位鞋企老板不勝感慨地說。

安踏公司的實(shí)驗(yàn)室。（圖片由受訪者提供）