軍隊(duì)微信公眾號(hào)傳播策略探析
摘 要：在新媒體環(huán)境下，由于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完善，報(bào)刊同質(zhì)化延伸和傳播規(guī)律異變，軍隊(duì)微信公眾號(hào)不可避免存在新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象。沖破同質(zhì)化的“包圍圈”，可以從“陌生化”視角出發(fā)，在題材選擇、角度挖掘、話語(yǔ)內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等方面下功夫，創(chuàng)作出真正有思想、有溫度、有品質(zhì)的軍事新聞作品。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)微信公眾號(hào)；同質(zhì)化；傳播策略
2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。”在新的信息生產(chǎn)力作用下，微信公眾號(hào)作為自媒體代表，數(shù)量已突破1000萬(wàn)，并且以每天上萬(wàn)個(gè)的速度不斷增長(zhǎng)。在這個(gè)自媒體叢林中，軍隊(duì)微信公眾號(hào)如何突破新聞同質(zhì)化這個(gè)“包圍圈”，是值得每一個(gè)軍事媒體人思考的問題。
一、軍隊(duì)微信公眾號(hào)報(bào)道同質(zhì)化探因
同質(zhì)化指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，它最初是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，近年來，許多學(xué)者把它引入到了媒介文化領(lǐng)域。[1] 軍隊(duì)微信公眾號(hào)所表現(xiàn)出的同質(zhì)化現(xiàn)象，既是由于其存在本身的特殊性，也受困于時(shí)代語(yǔ)境的桎梏。
（一）特殊的輿論平臺(tái)：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完善
與微博平臺(tái)相比，微信公眾號(hào)在信息傳播的過程中更多地承擔(dān)著一種“深度解析”的功能，這是它平臺(tái)本身最突出的優(yōu)勢(shì)所在。然而軍隊(duì)微信公眾號(hào)的政治屬性和軍事屬性卻在一定程度上限制了它話語(yǔ)表達(dá)和情感傳遞的多樣性，在很多情況下它們并不能像普通的微信公眾號(hào)一樣盡情“施展”自己的語(yǔ)言技能和形式技能。另一方面，許多軍隊(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體還未能完全認(rèn)識(shí)到自己身處的環(huán)境，在他們看來，如何確立新的媒體市場(chǎng)定位是亟待解決的問題。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完善，而一味地追求新平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)，這就不可避免地導(dǎo)致了媒體行為模式不同程度上的重合。
（二）特殊的開發(fā)主體：報(bào)刊同質(zhì)化的延伸
據(jù)初步調(diào)查，除“軍報(bào)記者”這樣的媒體官方微信公眾號(hào)外，大多數(shù)軍隊(duì)微信公眾號(hào)的開發(fā)者多為基層部隊(duì)的新聞干事，其自身的原創(chuàng)能力有限，再加上新媒體平臺(tái)開放性與部隊(duì)工作保密性的矛盾，作品內(nèi)容深度和寬度都受到限制。這是造成軍隊(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因。而從軍隊(duì)新聞媒體延伸而來的公眾號(hào)，通常不設(shè)專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因而缺少針對(duì)性、系統(tǒng)化的采編流程。相當(dāng)于是對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)容的一種平移，信息來源也較為單一，報(bào)道內(nèi)容不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。
（三）特殊的時(shí)代語(yǔ)境：傳播規(guī)律的異變
得用戶者得天下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軍隊(duì)新聞媒體也快馬揚(yáng)鞭，逐漸涉足于微博、微信、客戶端、短視頻等各領(lǐng)域。媒體形態(tài)的快速迭代，使得各媒體還來不及思考個(gè)性問題，只能以最快的速度先抓住共性的東西來發(fā)展，自然難以擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的“包圍圈”。比如軍事宣傳作品中常常出現(xiàn)的“兵哥哥”“小鮮肉”等“標(biāo)簽化”“潮流化”詞語(yǔ)，是一種通俗而吸引受眾的表達(dá)方式，但同時(shí)，也在某種程度上對(duì)媒體話語(yǔ)空間形成擠壓。如此一來，“大同小異”也就成了必然。
二、“陌生化”視角下軍隊(duì)微信公眾號(hào)傳播策略
俄國(guó)美學(xué)家什克洛夫斯基在論文《作為手法的藝術(shù)》中提出了詩(shī)歌寫作的“陌生化”理論，這在傳播學(xué)領(lǐng)域依然適用。他認(rèn)為，“陌生化”可以使人的意識(shí)得到升華，從而重構(gòu)出對(duì)現(xiàn)實(shí)的普遍感受。[2]事實(shí)上，想要沖破同質(zhì)化的“包圍圈”，新聞人要做的正是盡力拓寬自己的眼光，把視域放得更寬、更廣，追求自媒體報(bào)道的“陌生化”和“差異化”。
（一）追求獨(dú)家—題材選擇的“陌生化”
精準(zhǔn)分眾傳播時(shí)代促使軍事自媒體追求獨(dú)家報(bào)道的眼光。許多成功微信公眾號(hào)的實(shí)踐向我們證明，特色即生命。我們與其追求做大做全，莫如選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去做精做好。選擇適合自己的題材，發(fā)出自己的聲音，做出自己的特色，方能在紛繁的公眾號(hào)之林中立住腳跟。例如，由人民海軍報(bào)社創(chuàng)作的公眾號(hào)“嗨嗨兵”，專注于打造具有鮮明特色的軍事動(dòng)漫品牌，憑借幽默的風(fēng)格、簡(jiǎn)潔的形象和個(gè)性的策劃來講述強(qiáng)軍故事，展現(xiàn)軍營(yíng)風(fēng)貌，既有軍味，又有新意。再比如，當(dāng)代海軍雜志社的官方公眾號(hào)“當(dāng)代海軍”，近期與紙媒攜手推出的“南沙島礁見聞”系列報(bào)道，以獨(dú)特視角刻畫描摹海軍官兵護(hù)衛(wèi)南沙島礁的生動(dòng)實(shí)踐，巧妙利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與紙媒傳播進(jìn)行互補(bǔ)，圖文并茂地講述發(fā)生在南海島礁的動(dòng)人故事，這樣“人無(wú)我有”的報(bào)道自推出起就廣受關(guān)注和好評(píng)。
（二）追求獨(dú)特—角度挖掘的“陌生化”
作家王蒙曾經(jīng)提出“躲避崇高”的概念，是指文學(xué)作品應(yīng)該拒絕說教式、典型化、“人為拔高”的頌揚(yáng)，而要堅(jiān)持內(nèi)容為王，客觀公正地記述事實(shí)，追求“獨(dú)特”。這一點(diǎn)在形式更加多元的新媒體領(lǐng)域應(yīng)尤其注意。軍隊(duì)微信公眾號(hào)應(yīng)該盡可能地對(duì)豐富的軍事新聞資源進(jìn)行整合，梳理信息的內(nèi)在邏輯，并按照符合自媒體受眾的接受方式對(duì)其進(jìn)行分類與重組，在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩個(gè)層次上進(jìn)行新聞資源的再創(chuàng)造，從而體現(xiàn)個(gè)性化的報(bào)道深度。比如在對(duì)于“金孔雀”余旭的相關(guān)報(bào)道中，公眾號(hào)“三劍客”推送的《【獨(dú)家】關(guān)于余旭犧牲的6個(gè)技術(shù)性問題解答》可以說是脫穎而出的一篇文章，僅點(diǎn)贊數(shù)就超過了3000。雖然發(fā)布時(shí)間較其他公眾號(hào)稍晚了一些，但卻是一篇與眾不同，不只一味懷念和煽情的文章。事實(shí)上，對(duì)于這樣一起焦點(diǎn)事件，回應(yīng)公眾的疑問才是報(bào)道的基礎(chǔ)和前提，如果只是一味煽情，跟那些廉價(jià)情感的營(yíng)銷號(hào)又有什么差別呢？軍隊(duì)微信公眾號(hào)要有軍味、有思考，有自己獨(dú)特的立場(chǎng)和角度，才會(huì)使報(bào)道具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和旺盛的生命力。
（三）追求睹異—話語(yǔ)內(nèi)容的“陌生化”
黑格爾曾說：“由于審美主體由‘睹異’從而產(chǎn)生‘珍愛’和審美愉快?！毙侣劰ぷ髡邚氖滦旅襟w報(bào)道，要以使讀者產(chǎn)生“睹異”感受作為目標(biāo)，新媒體采編尤其要注重報(bào)道內(nèi)容的理性和深度，挖掘事件背后隱藏的故事，探索新聞背后反映的真實(shí)。以在新媒體以及傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域皆走在前列的《參考消息》為例，其新媒體中心無(wú)線總監(jiān)郭毅菲指出：“新媒體時(shí)代，同質(zhì)化的內(nèi)容一定會(huì)被邊緣化。我們擁有其他媒體所沒有的外媒資源，用戶能在這里看到別家媒體看不到的東西?！避婈?duì)微信公眾號(hào)作為軍事新聞的話語(yǔ)平臺(tái)，其內(nèi)容的局限性更需要我們?cè)谀骋会槍?duì)性報(bào)道中將眼光盡可能地拓寬，少一些循規(guī)蹈矩的常態(tài)報(bào)道，多一些匠心獨(dú)具的謀篇布局；少一些枯燥無(wú)味的平鋪直敘，多一些見仁見智的多維思考。
（四）追求創(chuàng)新—呈現(xiàn)形式的“陌生化”
要“站在報(bào)紙的肩膀上”開發(fā)拓展軍隊(duì)微信公眾號(hào)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)在報(bào)道形式上的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，綜合運(yùn)用3D全景、H5、動(dòng)畫等技術(shù)形式，對(duì)圖文以及各個(gè)方面的新聞素材進(jìn)行最大程度整合。2019年“軍報(bào)記者”“中國(guó)軍網(wǎng)”“中國(guó)戰(zhàn)略支援”等微信公眾號(hào)在“新春走軍營(yíng)”專題報(bào)道中將特效圖片、視頻、3D全景等技術(shù)綜合運(yùn)用，全方位、多角度地立體呈現(xiàn)基層官兵投身強(qiáng)軍興軍的生動(dòng)實(shí)踐，引起廣泛關(guān)注。對(duì)于“重大報(bào)道常現(xiàn)，日常報(bào)道不絕”的軍事新聞?lì)I(lǐng)域，追求形式創(chuàng)新非常重要，因?yàn)椴删幬ㄓ袚碛辛私庾x和翻譯上的二次創(chuàng)造能力[3]，才能夠把新聞專題上升到普通報(bào)道所不具備的高度，將相同的新聞內(nèi)容以不同形式呈現(xiàn)在受眾眼前，采寫出既有深度又有新意的軍事新聞作品。
三、結(jié)語(yǔ)
習(xí)近平總書記深刻指出：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?！?/p>
在軍隊(duì)新聞媒體發(fā)展充滿挑戰(zhàn)而又前景無(wú)限的今天，軍隊(duì)自媒體要突破傳播內(nèi)容同質(zhì)化這個(gè)“包圍圈”，就要在提高思想站位上和拓寬眼界上下功夫，追求獨(dú)家，率先變革，創(chuàng)作出真正有思想、有溫度、有品質(zhì)的軍事新聞作品。
【注釋】
[1]陶瑩.誰(shuí)創(chuàng)造了我們的新聞—新媒體環(huán)境下新聞同質(zhì)化現(xiàn)象研究[J].金田，2012，（8）.
[2]朱立元.現(xiàn)代西方美學(xué)史[M].上海：上海文藝出版社，1996：356.
[3]王成，吳詩(shī)涵.注重策劃立體報(bào)道創(chuàng)新理念—第二十屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品中國(guó)軍網(wǎng)《國(guó)慶大閱兵》專題評(píng)析［J］.軍事記者，2010，(12).
（作者系國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院軍事文化傳播系學(xué)員）
責(zé)任編輯：呂俊平 實(shí)習(xí)學(xué)員：劉小銘