聚力融智，探索軍媒發(fā)聲路徑
摘 要：2019年全國兩會期間，解放軍新聞傳播中心融媒體指揮部借用“外腦”，策劃推出“兩會評論團”“兩會專家團”兩個高端網(wǎng)評品牌欄目，通過熱點策劃、形式包裝、平臺聯(lián)動等方式的創(chuàng)新，增強了軍媒發(fā)聲力度，獲得了優(yōu)質(zhì)傳播效果。
關(guān)鍵詞：兩會評論團；兩會專家團；熱點策劃；形態(tài)融合；全媒體矩陣
2019年全國兩會融合報道，是解放軍新聞傳播中心融媒體指揮部成立以來首次統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的大型融媒體報道會戰(zhàn)，在組織籌劃、理念創(chuàng)新、內(nèi)容策劃、運營包裝等方面進行了有益的探索，取得了良好的社會傳播效果，為進一步完善軍媒融合運行機制積累了豐富經(jīng)驗。中心大膽借用“外腦”，策劃推出“兩會評論團”“兩會專家團”兩個高端網(wǎng)評品牌欄目，共發(fā)表44篇網(wǎng)評文章，其中評論團稿件35篇，專家團稿件9篇。網(wǎng)評文章既關(guān)注熱點，又緊守底線，既有高度，又接地氣，總閱讀量累計達6000多萬，其中，“10萬+”級別作品41篇，“百萬+”作品8篇，取得了較好的融合傳播效果。
一、圍繞熱點策劃，第一時間組織發(fā)聲
歷年兩會涉軍話題，不僅是世界關(guān)注的焦點，也是各路媒體競相報道的熱點。作為軍隊媒體，如何在國內(nèi)外媒體中搶占發(fā)聲先機，在涉軍輿論場中樹起主導大旗，特別是面對涉軍敏感話題，如何做到運籌得當、反應迅速、高效引導，需要不斷在運作機制、內(nèi)容生產(chǎn)、議題設(shè)置等方面“清淤點”“通堵點”“解難點”，通過創(chuàng)新探索實現(xiàn)軍隊媒體融合“1+1>2”的傳播效果。
直擊兩會熱點，勇于回應社會關(guān)切?！皟蓵u論團”“兩會專家團”在選題策劃中注重既積極主動設(shè)置議題，又敢于及時回應輿論熱點，在社會關(guān)切面前不退縮不回避，確保了軍隊媒體網(wǎng)評的速度和銳度。2019年兩會伊始，退役軍人話題一度成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注焦點甚至敏感點，如何講好這個話題，在避免負面輿情的同時，激發(fā)強軍正能量，成為網(wǎng)評選題的主要突破方向。一方面，網(wǎng)評團隊發(fā)表《5700萬人的幸福感從哪里來》《為什么這個群體總是給人最多感動》等文章號召全社會尊崇軍人，積極為官兵權(quán)益鼓與呼。另一方面，網(wǎng)評團隊還從社會期待角度出發(fā)，發(fā)表《以實際行動贏得社會尊崇》等文章，系統(tǒng)梳理退役軍人權(quán)益相關(guān)法規(guī)發(fā)展進程、充分肯定社會尊崇軍人，積極號召退役軍人珍惜榮譽再創(chuàng)榮光。通過多維度表達闡釋，進一步化解隔閡，凝聚軍民團結(jié)共建國防共識，在網(wǎng)上反響較好。
融合內(nèi)外資源，建立高效信息通道。軍隊媒體融合，不應僅僅是軍隊媒體內(nèi)部各業(yè)務(wù)機構(gòu)的融合，也應包括軍隊媒體與各方面優(yōu)質(zhì)力量和資源的密切結(jié)合。只有這樣，才可能實現(xiàn)信息處理的內(nèi)外暢通，產(chǎn)生最優(yōu)化的傳播效果。在2019年兩會報道中，解放軍新聞傳播中心借助“兩會評論團”“兩會專家團”這兩個載體，匯聚院校各領(lǐng)域?qū)＜液突鶎硬筷?60多位指戰(zhàn)員，通過融媒體指揮部打通內(nèi)外上下信息藩籬，將各級軍隊媒體信息優(yōu)勢、院校專家智庫優(yōu)勢、基層官兵調(diào)研優(yōu)勢有效結(jié)合起來，在第一時間實現(xiàn)多方信息共享融通、多方智慧交融碰撞，使兩會熱點與基層痛點、問題盲點得以有效結(jié)合，使報道選題具備了極大的民意基礎(chǔ)和更開闊的解讀視野。
瞄準網(wǎng)上受眾，精準把握傳播策略。2015年底，習主席在視察解放軍報社時強調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。”互聯(lián)網(wǎng)時代，評論只有精準把握網(wǎng)上受眾的心理特點、思維方式、表達習慣，積極主動適應從報評到網(wǎng)評的轉(zhuǎn)變，才能收到良好的傳播效果。2019年“兩會評論團”“兩會專家團”開欄伊始，就緊緊圍繞受眾定位和兩會共商國是這一特殊時機，確立了“家國情懷，平民表達，問題意識，為兵代言，把握分寸，善講故事，語言活潑，觀點明確，緊追熱點，角度小巧”的網(wǎng)評方針，同時區(qū)分專家團和評論團話題側(cè)重點，兼顧理論性和通俗性，取得了叫好又叫座的傳播效果。從傳播效果來看，《不能讓和平積弊阻礙實戰(zhàn)化軍事訓練落實》《今天我們拿什么來保障改革開放的成果》等9篇專家團網(wǎng)評，雖然關(guān)注點宏大，但在深度解讀的同時始終注重網(wǎng)絡(luò)化表達，依然受到網(wǎng)友歡迎，取得了不俗的閱讀量。《家國在會堂，也在邊關(guān)》聚焦家國情懷，《不要讓減負成為基層官兵新負擔》反映基層擔憂，《解決基層報銷難，從嚴莫忘高效》直面難題，也從不同側(cè)面撬動了網(wǎng)民心弦，引發(fā)普遍關(guān)注。
二、深化形態(tài)融合，提升“悅讀”傳播效果
如何使評論文章突破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，使讀者從“閱讀”轉(zhuǎn)化為“悅讀”，需要借助新媒體手段，在深化新聞產(chǎn)品形態(tài)融合上進行不斷創(chuàng)新。
精心配發(fā)圖片視頻，立體包裝評論稿件。圖片是媒介內(nèi)容中非常重要的元素，能夠彌補平面媒體與視頻媒體競爭中動感的缺乏和沖擊力的不足。解放軍新聞傳播中心融媒體指揮部設(shè)立了“新媒體組”，在稿件的加工過程中，將配圖作為包裝的重點，挑選與文章中的人物、事件或主旨相關(guān)圖片，既豐富了文章的表現(xiàn)形式，又使讀者的閱讀過程變?yōu)檩p松愉快的“悅讀”享受。視頻與圖片相比，效果更加直觀，更能抓人眼球，讀者能更快沉浸其中?！皟蓵u論團”發(fā)表《家國在會堂，也在邊關(guān)》評論文章，在正文中插入了火爆網(wǎng)絡(luò)的軍旅短視頻《家國與邊關(guān)》，首日閱讀量達120萬+，傳播效果倍增。
精心擬制標題，契合細分受眾。文章標題是整篇文章的眼睛，為避免優(yōu)質(zhì)文章在信息海洋中被淹沒，文章標題的擬定至關(guān)重要。融媒體指揮部秉持不做“標題黨”的原則，慎重制作標題，“兩會評論團”和“兩會專家團”對同一篇文章的標題做了區(qū)別化處理。對于發(fā)表在報紙版面的文章，擬定莊重的標題；對于發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)專題的文章，擬定活潑、趣味、更具吸引力的標題。例如，發(fā)表于 3月12日《解放軍報》“兩會特刊”版面上的文章《讓國防意識深入人心》，網(wǎng)絡(luò)版標題為《國防話題為何“內(nèi)冷外熱”》，當日閱讀量突破84萬，體現(xiàn)出網(wǎng)評標題的特殊傳播效果。
精致二度包裝，延伸版面閱讀空間。以《解放軍報》為代表的傳統(tǒng)軍事媒體，深度評論等體裁是其長時間鍛造出的“王牌產(chǎn)品”，融媒體的生產(chǎn)傳播思維，就是要讓評論等傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品搭上融合傳播快車，在形式上煥然一新，從而贏得更多新媒體受眾，進而占領(lǐng)新媒體輿論場制高點。此次兩會融媒體報道精選原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過再加工實現(xiàn)網(wǎng)評魅力再增值，提升了原創(chuàng)內(nèi)容的核心競爭力。新媒體組發(fā)揮平面設(shè)計、視覺傳播的特長，設(shè)計了“兩會專家團”和“兩會評論團”的二維碼鏈接，添加到《解放軍報》“兩會特刊”版面，手機掃碼就可以閱讀更多精彩評論，延伸了版面閱讀空間。
三、全媒體矩陣形成合力，力求報道效果最大化
習主席在2015年視察解放軍報社時指出：“推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍共享融通?！痹谌襟w時代，主流媒體要想快速有效地傳達自己的聲音，渠道和平臺成為必須考慮的要素。
采取報網(wǎng)聯(lián)動，全媒體矩陣讓傳播力更強。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。2019年的兩會報道中，“兩會評論團”和“兩會專家團”建立起全媒體傳播矩陣，不僅在《解放軍報》開辟專欄，還在中國軍網(wǎng)、解放軍報客戶端、解放軍報微博、騰訊新聞、今日頭條等門戶新聞網(wǎng)站或者新媒體平臺推送，形成多渠道、立體式的分發(fā)格局。在報道流程上，整個報道從選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)到編輯發(fā)布，全面貫徹“先網(wǎng)后報”理念，力爭做到在確保導向、遵守紀律的前提下在網(wǎng)絡(luò)端權(quán)威首發(fā)，并精確引導受眾選擇閱讀。自3月7日起，在《解放軍報》“兩會特刊”專版開辟專欄，選擇精品稿件，并根據(jù)報評要求進行二次打磨而后發(fā)布，進一步提高了傳播效果。
促進軍地聯(lián)合，在地方商業(yè)網(wǎng)站推出新聞專題。軍事新聞的特殊性決定了地方商業(yè)媒體在軍事新聞報道方面有著諸多限制。作為軍隊主流媒體，可以利用自身豐富的軍事新聞資源和地方商業(yè)媒體開展合作，實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和渠道的共享。2019年兩會，新聞傳播中心融媒體與騰訊新聞獨家合作，推出新聞專題《軍中大咖組“團”評兩會》，并且根據(jù)網(wǎng)友關(guān)注焦點設(shè)置六個版塊，解讀兩會動態(tài)。騰訊新聞客戶端在其首頁重要位置大力推廣該專題，使專題廣受關(guān)注，閱讀量大增，產(chǎn)生多篇“爆款”好文，大大提高了“兩會評論團”和“兩會專家團”的傳播力和影響力。
加強輿情監(jiān)測，輿論引導效果顯著提升。“兩會評論團”“兩會專家團”小組設(shè)置專人負責監(jiān)測每日輿情信息，發(fā)現(xiàn)問題及時上報，并且進行正面引導。例如，關(guān)于基層減負的兩篇稿件《不要讓減負成為基層官兵新負擔》《基層辦公信息化不能“增負減效”》，以及反映基層報銷問題的稿件《解決基層報銷難，“從嚴”莫忘“高效”》，話題比較敏感，可能會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)負面輿情。對此，“兩會評論團”“兩會專家團”小組及時跟蹤稿件轉(zhuǎn)載情況，以及網(wǎng)民留言情況，發(fā)現(xiàn)噪音及時引導，為激發(fā)強軍正能量營造良好的傳播氛圍。
（作者均系國防大學軍事文化學院碩士研究生）
責任編輯：呂俊平 實習學員：張 馳