全媒體時代：軍隊媒體如何快速搶灘抖音平臺
摘 要：抖音是時下最流行的視頻社交平臺之一，越來越多的主流媒體把傳播陣地拓展到抖音平臺。本文以“中國武警”抖音號為例，對全媒體時代軍隊媒體入駐抖音平臺的重要意義、特點優(yōu)勢、內容類別進行綜合分析，研究軍隊抖音號的發(fā)展路徑。
關鍵詞：軍隊抖音號；抖音平臺；發(fā)展路徑
仿佛一夜之間，抖音短視頻就鋪天蓋地襲來。2019年1月22日，中國新聞史學會應用新聞傳播學會發(fā)布首份媒體抖音年度報告《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，2018年抖音上經(jīng)過認證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億，累計獲贊次數(shù)超過26.3億。《報告》指出，抖音已成為主流媒體信息傳播的重要渠道。搶灘抖音平臺，你準備好了嗎？
2018年11月2日，“中國武警”抖音號正式上線。截至2019年4月1日，“中國武警”共發(fā)布212個短視頻，得到了1252.5萬觀眾點贊，169.6萬粉絲關注。2019年初，“中國武警”抖音號入圍2018年媒體抖音號影響力100強榜單，位居第38位，系入駐抖音平臺的軍隊媒體影響力第一名。
一、全媒體時代軍隊媒體入駐抖音平臺的重要意義
全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。
（一）軍隊媒體入駐抖音平臺是打好意識形態(tài)主動仗的迫切需要
歷史和現(xiàn)實反復證明，能否做好意識形態(tài)工作，事關黨的前途命運，事關國家的長治久安，事關民族凝聚力和向心力。長期以來，西方敵對勢力妄圖西化、分化我黨我軍的圖謀從未放棄，多元化社會思潮特別是拜金主義、享樂主義對官兵理想信念的影響不容低估。抖音這種具備社交功能的短視頻應用是青年官兵最喜愛的信息獲取方式之一，而且由于自帶意識形態(tài)屬性，逐漸成為敵我雙方進行意識形態(tài)爭奪的新空間和新陣地。越是受眾面廣泛、影響力巨大的媒體平臺，越需要主動占領。全媒體時代軍隊媒體入駐抖音平臺，做意識形態(tài)工作的第一責任人，時刻把責任記在心上、扛在肩上、抓在手上，是打好意識形態(tài)主動仗的迫切需要。
（二）軍隊媒體入駐抖音平臺是提升軍隊網(wǎng)絡形象的重要舉措
多年以來，我軍官兵在廣大人民群眾心中已牢固樹起威武之師、文明之師、勝利之師的良好形象。但隨著網(wǎng)絡傳播技術日新月異、網(wǎng)絡平臺層出不窮、網(wǎng)絡移動化趨勢顯著增強，相較傳統(tǒng)媒體，全媒體時代軍隊網(wǎng)絡形象構建無疑面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)。特別是以抖音為代表的網(wǎng)絡短視頻平臺的興起，既開辟了展示軍隊形象的全新領域，又提供了建構軍隊形象的嶄新方式，同時也對做好軍事新聞傳播工作提出了新的更高要求。軍隊網(wǎng)絡形象建構只有緊跟時代發(fā)展變化，積極適應新媒體、新業(yè)態(tài)、新應用，用好用活新的方法手段，才能不斷拓展新空間、實現(xiàn)新突破、取得新成就。全媒體時代軍隊媒體入駐抖音平臺，將制作精良的短視頻提供給廣大受眾，借此擴大宣傳效果，是提升軍隊網(wǎng)絡形象的重要舉措。
（三）軍隊媒體入駐抖音平臺是弘揚主旋律的有效途徑
當下，一些網(wǎng)站、自媒體片面追求“流量”和“點擊量”，有的為求速度不顧真相、為賺噱頭自亂陣腳、為博眼球“節(jié)操”掃地，傳播失范現(xiàn)象時?？梢?。2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務媒體抖音號大會，聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、國資委等在內的11家政府、媒體機構，正式發(fā)布政務媒體抖音賬號成長計劃。抖音相關負責人表示，成長計劃將幫助政府、媒體與有專業(yè)短視頻生產能力的機構對接，通過培訓教學、制作內容等方式，提升政府媒體在抖音上的內容生產能力，弘揚主旋律、傳播正能量，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個積極健康、營養(yǎng)豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡視頻空間。弘揚主旋律、傳播正能量，軍隊媒體不能缺席。全媒體時代軍隊媒體入駐抖音平臺，就是要借助平臺力量，講好我軍備戰(zhàn)打仗的故事，增強廣大官兵敢打必勝的血性膽氣，并在社會上營造崇尚軍人、學習軍人的濃厚氛圍。軍隊媒體入駐抖音平臺將有效提升我軍軟實力，為助力國家和民族復興發(fā)揮更大的作用。
二、全媒體時代軍隊媒體入駐抖音平臺的特點優(yōu)勢
軍隊媒體入駐抖音平臺，用短視頻展現(xiàn)中國軍隊形象，贏得網(wǎng)友的廣泛關注和大量點贊。那么軍隊媒體入駐抖音平臺又有哪些特點優(yōu)勢呢？
（一）青年官兵是抖音短視頻的“天然”受眾
相關數(shù)據(jù)顯示，當前85%的抖音短視頻用戶是“95后”和“00后”。2018年隨著第一批“00后”步入成年行列，他們中的許多人響應國家號召參軍入伍。今后，“00后”在廣大基層官兵中所占比重將不斷攀升。他們作為部隊最年輕的一代，成長于飛速發(fā)展的信息時代，在日常生活中了解信息的途徑基本都依靠網(wǎng)絡。據(jù)武警某部調查，去年入伍的“00后”新兵中，100%刷過抖音，近三成是抖音“發(fā)燒友”。抖音已成為廣大青年官兵最喜愛的信息獲取及娛樂方式之一。
（二）軍隊媒體掌握著豐富的軍事信息資源
軍事類信息一直是大家關注的熱點，但因為軍隊的特殊性，普通自媒體人很難進入軍營去拍攝制作軍事類作品。軍隊媒體人有著得天獨厚的優(yōu)勢，他們有機會上飛機、登軍艦、鉆潛艇、進坦克，能夠及時掌握第一手軍事素材。其中，武器裝備的發(fā)展建設、實戰(zhàn)化演訓、軍事風云人物等素材倍受關注。每次殲-20、航母、東風導彈等裝備新動態(tài)都能在網(wǎng)上掀起熱潮；實戰(zhàn)化演訓的槍林彈雨、炮火硝煙，總能吸引受眾的目光；每個軍事風云人物背后都有一段可歌可泣的故事，總能受到網(wǎng)友的追捧。
（三）軍隊媒體具有獨特的人才和組織優(yōu)勢
軍隊媒體在新聞采編、節(jié)目制作、報道策劃、媒體管理上積累了一大批全媒體新型人才，可以組成優(yōu)秀的專業(yè)內容生產團隊，成為搶灘短視頻平臺的重要保障，這是其他從事短視頻生產的自媒體所無法比擬的。軍隊媒體還擁有獨特的組織優(yōu)勢，特別是軍隊電視專業(yè)的媒體機構，有豐富的視頻生產制作經(jīng)驗，具備良好的政治素養(yǎng)與專業(yè)技能，若加大在短視頻平臺的傾注力度，就能夠在短時間內完成轉型，持續(xù)創(chuàng)作出導向鮮明、內容活潑、受眾喜愛的短視頻作品。
三、“中國武警”抖音號短視頻的內容分析
著名的“麥肯錫30秒電梯理論”認為，好的東西一定要在30秒內吸引到他人，贏得他人有限的注意力。由于短視頻時長極短，內容上開門見山、直奔主題，較之冗長的視頻和文字更容易吸引人們的注意力，從而形成持久有效的傳播力和影響力。那么，什么樣的內容題材更容易讓受眾喜聞樂見呢？以“中國武警”抖音號為例，其發(fā)布的短視頻作品主題多樣、制作精良，展示了武警官兵良好形象，贏得了網(wǎng)友的廣泛關注和大量點贊，大致可以分為以下幾類。
（一）價值引領類
軍隊抖音號短視頻的第一要義必須是價值引領，幫助受眾培塑正確的世界觀、人生觀和價值觀。這類視頻聚焦時事熱點，注重弘揚主旋律，引領正確的價值導向，激發(fā)受眾愛國愛軍情懷。視頻《英雄魂歸故里》介紹了英雄王成龍為救戰(zhàn)友犧牲后，山東軍民自發(fā)送英雄魂歸故里的感人場景，展現(xiàn)了人民群眾對英雄的懷念和不舍，獲贊79.4萬，評論數(shù)3.6萬。視頻《危難時，你不必尋找我……》記錄了武警官兵在大災大難前的最美逆行，舍生忘死保衛(wèi)人民群眾生命和財產安全，讓受眾在短短的幾十秒內對軍隊和軍人有了更深層次的認識，獲贊88.3萬，評論數(shù)2.6萬。
（二）軍營探秘類
這類視頻向受眾展示了軍營和軍人不為人知的一面，將軍隊獨特的訓練工作狀態(tài)呈現(xiàn)出來，既滿足了受眾對軍旅生活的好奇心，又使他們對中國軍人有了更多的了解。視頻《女子特警隊的真功夫》不用背景音樂和特效，光是女特戰(zhàn)隊員訓練時的喊殺聲就足以讓人振聾發(fā)聵，獲贊95.9萬，評論數(shù)3.5萬?！逗０?830米爬冰臥雪》則展現(xiàn)了駐守高原的武警官兵在“魔鬼周”訓練中不畏嚴寒、奮勇直前的戰(zhàn)斗精神，獲贊75萬，評論數(shù)達2.3萬。
（三）視覺沖擊類
受眾容易關注有視覺吸引力和沖擊力的視頻，軍人帥氣陽光的高顏值、過硬的軍事素質和先進的武器裝備最能讓受眾印象深刻?！犊粗袊娙嗽趪H特種兵比武場滿滿的自信》展示了武警特戰(zhàn)隊員在國際賽場以精湛的槍法和舍我其誰的霸氣奪取勝利、為國爭光的場景，獲贊88.5萬，評論數(shù)達1.4萬。短視頻《兵哥哥騎個摩托車，要不要這么帥》中，國賓護衛(wèi)隊員高大帥氣的形象和整齊統(tǒng)一的高超騎術讓人嘆為觀止，獲贊32.9萬，評論數(shù)達4781條。有網(wǎng)友這樣評論：“相較于傳統(tǒng)媒體中的軍隊形象，短視頻中的‘兵哥哥’形象更加立體、接地氣、充滿魅力?！?/p>
（四）感人肺腑類
這類短視頻著重記錄軍人訓練、生活、工作中的感人瞬間，折射軍人的偉大。《我是你的眼》視頻中，在車站執(zhí)勤的武警小哥牽著盲人拐杖幫助盲人進站，頓時觸動受眾柔軟的內心，獲贊81.7萬。《與兵哥哥相戀四年，走進軍營女孩被暖哭》視頻中，官兵們?yōu)閼?zhàn)友求婚布置浪漫氣氛，當女孩走進營區(qū)瞬間被暖哭，獲贊24.9萬。《這是最美的女兵！》視頻中記錄了特戰(zhàn)女兵爬泥潭的青春印記，一幕幕場景串聯(lián)成了一部青春無悔的微電影，獲贊3.1萬。
（五）趣味笑點類
這類視頻主要抓拍軍營的文娛活動和搞笑生活瞬間，展示官兵陽光快樂、詼諧幽默的一面。視頻《被兵哥哥的歌聲暖化了》表現(xiàn)了帥氣的武警官兵不僅訓練起來豪氣干云，唱起歌來也是天籟之音，獲贊3.8萬。視頻《別起哄，讓特戰(zhàn)小姐姐好好唱歌》，訓練間隙，特戰(zhàn)女兵柔情款款地唱著時下流行的歌曲，一反平時訓練嚴肅狠辣的形象，讓人耳目一新，獲贊24.3萬。廣大受眾的快樂感得到滿足后，紛紛用點贊為軍人展現(xiàn)出的“可愛面”買單。
四、全媒體時代軍隊抖音號發(fā)展路徑的深度思考
抖音平臺發(fā)展前景光明，但還存在不少有待規(guī)范的地方。2018年6月，抖音就因在搜索引擎廣告推廣中涉及損害英烈名譽等問題，造成不良影響，違反了法律法規(guī)，被有關部門約談并責令嚴肅整改，平臺累計清理26356條視頻、6989個音頻，永久封禁21786個賬號。這就要求軍隊抖音號要守住底線把好關，不能被“流量”“點擊量”牽著鼻子走，始終堅持以傳遞強軍正能量為準繩。
（一）堅持導向，重視價值引領
習近平總書記強調，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。玩模仿、秀萌寵、拼搞笑，當前抖音在內容創(chuàng)作上呈現(xiàn)泛娛樂化傾向。作為軍隊抖音號，應堅持練兵備戰(zhàn)的鮮明導向，積極向外發(fā)布更多官兵刻苦訓練、攻堅克難、犧牲奉獻的事跡。同時，要堅定立場，反對唯流量論，避免娛樂至死，把握好作品正確的價值導向，將有益于年輕一代成長進步、培養(yǎng)青年愛國熱情和軍旅激情的短視頻做精做強，唱響主旋律，傳播正能量，打造軍隊特有的品牌形象。
（二）注重原創(chuàng)，講好強軍故事
講故事比講道理有時更有說服力。軍隊抖音號必須立足于部隊任務特點和自身定位來形成獨立的策劃思路、興趣爆點、內容角度及個性特點，講好強軍故事，塑造軍隊抖音號的品牌形象。首先，創(chuàng)新報道角度，從小處著手，深度挖掘官兵身邊人、身邊事，推出官兵之中具有代表性、典型性的人物，突出人物的獨特魅力；其次，注重故事節(jié)奏，配合恰當?shù)囊魳氛宫F(xiàn)情節(jié)的對比、反轉和變化，把握好受眾的“嗨”點和“爆”點；再者，注意表述方式，平等、尊重地通過短視頻與網(wǎng)友進行交流，把強軍故事講好講深講實講活，真正說服人打動人感染人影響人。
（三）增強互動，提升參與熱情
“站內挑戰(zhàn)”是抖音的獨特“玩法”，能很好地增強互動，提升傳播效果，但軍隊抖音號較少參與抖音發(fā)起的各類“挑戰(zhàn)”，基本上還停留在傳統(tǒng)的“我播你看”模式。這就需要軍隊媒體跳出墨守成規(guī)的思想桎梏，大膽接受新玩法。軍隊抖音號可以結合重大活動或紀念日推出相關主題創(chuàng)意活動，通過游戲、獎勵等元素提升對粉絲吸引力，加強與抖音號粉絲群體的互動，多用人性化、個性化、生動化的視頻語言與粉絲進行互動交流，充分調動粉絲的積極性，增強粉絲活躍度，促進抖音短視頻傳播效果提升。
（四）重視細節(jié)，突出個性表達
傳統(tǒng)媒體在信息傳播權威性的使命驅使下，其話語風格往往以“嚴肅正統(tǒng)”為主要特征，可網(wǎng)絡媒體所面臨的生態(tài)與傳統(tǒng)媒體截然不同，廣大網(wǎng)民更喜歡與個性化的人或是機構打交道。抖音短視頻，追求的就是短、快、精的效果，要求在最短時間內抓住亮點、突出重點、闡明觀點，并通過視聽形式集中展現(xiàn)給受眾。平臺上一分鐘能刷出上百個新視頻，受眾不可能有時間有精力看完每個視頻，那些套路痕跡明顯的視頻往往會被“無視”。因此，短視頻要重視細節(jié)，突出個性表達。創(chuàng)意、拍攝、剪輯等全過程全環(huán)節(jié)都要追求新穎，彰顯個性與特色。
（五）完善制度，健全運行機制
軍隊抖音號要從短視頻的需求分析、內容生產、審查評估等全過程全環(huán)節(jié)入手，深刻把握特點規(guī)律，注重加強總結提煉，及時把好的經(jīng)驗做法固化為制度機制。在構建需求分析制度上，要堅持具體問題具體分析，精確瞄準受眾需求，進行精準內容投放，在堅持“大眾化”的基礎上做到“小眾化”“分眾化”。在構建內容生產機制上，依托網(wǎng)絡傳播平臺，借鑒眾創(chuàng)眾籌眾包模式，聚合策劃、攝影、表演、剪輯等不同特長的人員，各司其職、各負其責，合力推出高質量作品。在構建審查評估機制上，重點針對是否涉密，是否會誘發(fā)涉軍輿情，是否會對軍人形象有所損害等方面，組織嚴格規(guī)范的審查和預研預判，堅持先審后發(fā)、不審不發(fā)。
（作者分別系解放軍報社駐武警分社社長、記者）
責任編輯：姜興華