軍隊(duì)媒體要在年輕化上下更大的功夫
摘 要：軍隊(duì)媒體以年輕官兵為主要受眾，必須努力年輕化。在宏觀策劃整體設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮年輕化的要求，體現(xiàn)年輕化的指向。要注重內(nèi)容的年輕化表達(dá)，注重語(yǔ)言的年輕化改進(jìn)，注重傳播形式新聞信息產(chǎn)品樣態(tài)的年輕化跟進(jìn)。要特別注意年輕化創(chuàng)新是為更好地教育引導(dǎo)官兵服務(wù)的，講“適應(yīng)”不能偏離正確的方向，不能丟掉根本原則。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)媒體年輕化；整體性創(chuàng)新；年輕官兵
老一點(diǎn)的軍隊(duì)媒體人大約都還記得，20世紀(jì)80年代初中期，在軍隊(duì)媒體風(fēng)生水起的創(chuàng)新改革中，有一個(gè)重要指向，就是讓自己變得年輕一些。這種努力所秉持的理念是：軍隊(duì)是一個(gè)年輕人居多的群體，特別是基層官兵，更是以20到30來(lái)歲的年輕人為主。面對(duì)這樣的受眾群，必須適應(yīng)他們的特點(diǎn)需求，研究他們的興趣愛(ài)好，從內(nèi)容到形式，盡可能地讓他們喜聞樂(lè)見(jiàn)，這樣才能獲得所期望的傳播效果。有人甚至提出，辦軍隊(duì)報(bào)紙從某種意義上來(lái)說(shuō)，既是辦黨報(bào)，也是辦青年報(bào)，必須既有黨報(bào)的莊重權(quán)威，又有青年報(bào)的朝氣蓬勃。在這樣的認(rèn)識(shí)之下，從《解放軍報(bào)》到原各軍區(qū)軍兵種報(bào)紙，除了在整體上注意以年輕化的觀念進(jìn)行各種宣傳報(bào)道之外，增設(shè)或加強(qiáng)了不少直接指導(dǎo)青年官兵學(xué)習(xí)訓(xùn)練、工作生活的專(zhuān)版專(zhuān)欄，比如《解放軍報(bào)》在黨團(tuán)生活專(zhuān)版開(kāi)設(shè)了“青年思想漫談”和“青年文摘”專(zhuān)欄，包括名噪一時(shí)的名牌欄目“謝顧問(wèn)答讀者問(wèn)”也主要是面向青年官兵開(kāi)辦的。原各軍區(qū)軍兵種報(bào)紙開(kāi)設(shè)的“青年之友”“青年信箱”之類(lèi)的專(zhuān)版專(zhuān)欄也都得到了官兵的喜愛(ài)。這些為廣大年輕官兵服務(wù)的舉措，使軍隊(duì)媒體增添了朝氣和活力。這一改革，同那個(gè)時(shí)期許多成功的改革一道，成了軍隊(duì)媒介文化史上的一個(gè)亮點(diǎn)，也成了軍隊(duì)媒體人特別是那個(gè)年代的年輕官兵的一段美好記憶。
重提這段往事，是想借此提示軍隊(duì)媒體的同志，在時(shí)代深刻變遷、技術(shù)快速發(fā)展、媒體走向融合發(fā)展的今天，必須從曾經(jīng)的年輕化努力中得到啟示，用更大的誠(chéng)意，下更大的功夫，向年輕官兵靠攏，讓正在深度融合中的軍隊(duì)媒體年輕些、再年輕些。
一、新時(shí)代對(duì)軍隊(duì)媒體年輕化賦予了新的認(rèn)識(shí)
如上所說(shuō)，20世紀(jì)80年代初中期軍隊(duì)媒體力倡年輕化的基本邏輯是，軍隊(duì)媒體的主要受眾是軍隊(duì)官兵，而軍隊(duì)官兵特別是基層官兵主要是年輕人，所以軍隊(duì)媒體必須力求年輕。這依然是今天軍隊(duì)媒體年輕化努力的依據(jù)。人們都說(shuō)“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，“兵”之所以要流動(dòng)起來(lái)，就是要保證部隊(duì)永遠(yuǎn)是一個(gè)年輕的群體。年輕的部隊(duì)官兵，他們作為一名軍人，自然必須按照合格軍人的標(biāo)準(zhǔn)接受政治上、思想上、軍事上的鍛造，但無(wú)論什么環(huán)境都難以改變他們的青春特質(zhì)。青年人所共有的不同于中老年人的心態(tài)情感、向往追求和行為方式等等都不會(huì)因?yàn)檐娙松矸荻?。正是這樣一批生氣勃發(fā)的青年人構(gòu)成了軍隊(duì)媒體的基本受眾群。軍隊(duì)的報(bào)紙刊物、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，在一定意義上說(shuō)是為他們而辦的，他們是軍隊(duì)媒體的主要服務(wù)對(duì)象，自然也是軍隊(duì)媒體的價(jià)值所在。所以，軍隊(duì)媒體必須充分考慮青年官兵的媒體接觸習(xí)慣和接受心理，精準(zhǔn)了解他們的需求，滿足他們的期許，使自己年輕起來(lái)，做年輕官兵的知心人、同行人、引路人。軍隊(duì)媒體是黨的媒體，必須旗幟鮮明地堅(jiān)持黨性原則，做黨的喉舌，把黨在軍隊(duì)的使命任務(wù)當(dāng)作自己的使命任務(wù)。同時(shí)，作為軍隊(duì)媒體，它又必須從人民軍隊(duì)的性質(zhì)宗旨使命職責(zé)出發(fā)，強(qiáng)化軍事特色，培養(yǎng)“軍味”。而因?yàn)檐婈?duì)媒體的絕大部分受眾是年輕官兵，所以，盡量年輕化，是其黨性原則的一個(gè)具體體現(xiàn)。
現(xiàn)在之所以要再次強(qiáng)調(diào)軍隊(duì)媒體的年輕化，還在于時(shí)代發(fā)展社會(huì)變化給了我們新的認(rèn)識(shí)，這就是和以往相比，今天的代際特征更加明顯，代際差異更加突出，代際關(guān)系更加復(fù)雜。眾所周知，我們當(dāng)下身處的社會(huì)，與20世紀(jì)80年代相比，已然大不相同。在傳統(tǒng)社會(huì)里，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，代際秩序少有大的調(diào)整變動(dòng)，下一代人在自覺(jué)接受上一代人的傳承中成長(zhǎng)，下一代人的思想觀念、價(jià)值取向、行為特征、生活習(xí)慣與上一代大體相同，基本是上一代人的延續(xù)，不會(huì)有太大的變異和差別。而近幾十年來(lái)，改革開(kāi)放帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)前所未有的大變動(dòng)大轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的頡頏中，年輕人以他們敏于接受新思想、新知識(shí)、新技術(shù)、新事物的優(yōu)勢(shì)，往往走在社會(huì)嬗變的前面，從而改變了社會(huì)傳承秩序。下一代人有了大大相異于上一代人的知識(shí)譜系，有了優(yōu)于上一代人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨之而來(lái)的，是思想觀念、價(jià)值取向、行為方式也發(fā)生了與上一代人有所不同的變化，這就使得現(xiàn)代中國(guó)代際差異更加明顯，年輕人再不是父輩的翻版，而是有了十分突出的自身特征和時(shí)代印記。有人甚至將“90后”和“00后”稱(chēng)作“新新人類(lèi)”。就連網(wǎng)絡(luò)上表情包的使用也具有顯著的代際區(qū)隔性，不同年齡段的人會(huì)有不同的模式?！?0后”以下的年輕人與“60后”以上的中老年人之間，更是形成了清晰的界限?，F(xiàn)在常說(shuō)“技術(shù)賦權(quán)”，從實(shí)際情況來(lái)看，由于總是年輕人率先掌握先進(jìn)的傳播技術(shù)，所以，也總是他們首先獲得了技術(shù)所賦予的政治的、文化的、經(jīng)濟(jì)的等各種權(quán)益。于是，社會(huì)才出現(xiàn)了所謂的“文化反哺”和“文化反規(guī)訓(xùn)”現(xiàn)象。即既有文化傳承關(guān)系被顛倒，不是父輩向子輩傳授文化知識(shí)，而是父輩必須向子輩學(xué)習(xí)請(qǐng)教諸如智能手機(jī)怎么用之類(lèi)的知識(shí)和技能；在父輩向子輩學(xué)習(xí)新知識(shí)新技能的同時(shí)，也有意無(wú)意地接受了下一代的思想價(jià)值觀念。正因?yàn)楫?dāng)代年輕人作為一個(gè)群體有了更加鮮明的主體特性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年文化正在成為人們關(guān)注和研究的對(duì)象。所以，需要軍隊(duì)媒體比以往更加自覺(jué)地進(jìn)行年輕化的努力。全新的社會(huì)、全新的一代、全新的話語(yǔ)環(huán)境，給了我們?cè)偬彳婈?duì)媒體年輕化的充分理由。
我們黨歷來(lái)關(guān)心愛(ài)護(hù)青年，重視對(duì)青年的教育培養(yǎng)。對(duì)于軍隊(duì)來(lái)說(shuō)，青年人是戰(zhàn)斗力的載體，對(duì)他們的教育訓(xùn)練、培養(yǎng)鍛造，既關(guān)乎戰(zhàn)斗力的強(qiáng)弱，也關(guān)乎軍隊(duì)建設(shè)的明天和未來(lái)?，F(xiàn)在地方黨媒都充分認(rèn)識(shí)到，抓住青年用戶(hù)，當(dāng)好青年用戶(hù)的知心人、熱心人、引路人，是媒體的職責(zé)，大家都在為爭(zhēng)取青年用戶(hù)各顯身手。軍隊(duì)媒體作為黨在軍隊(duì)開(kāi)展思想政治教育的一個(gè)重要陣地，主要職責(zé)任務(wù)之一，就是協(xié)助配合支持各級(jí)組織對(duì)年輕官兵進(jìn)行教育培養(yǎng)。要擔(dān)負(fù)起這樣的使命職責(zé)，軍隊(duì)媒體必須對(duì)用戶(hù)有精準(zhǔn)的把握，在年輕化上精耕細(xì)作，讓自己青春起來(lái)，靚麗起來(lái)，以此增強(qiáng)所謂的“用戶(hù)黏性”，“黏”住部隊(duì)年輕受眾，成為年輕官兵的良師益友，與他們攜手同行。
二、整體性地進(jìn)行年輕化的創(chuàng)新，以年輕“化”媒體
回過(guò)頭來(lái)再看30多年前軍隊(duì)媒體的年輕化努力，應(yīng)該說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的，主要體現(xiàn)在相關(guān)專(zhuān)版專(zhuān)欄（節(jié)目）的重置調(diào)整上，大都是一些局部性的舉措。今天軍隊(duì)媒體的年輕化探索創(chuàng)新，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都應(yīng)當(dāng)立足建立媒體與年輕官兵之間亦師亦友、親密互動(dòng)的新型關(guān)系，從媒體的出場(chǎng)姿態(tài)、議題設(shè)置，到形式表達(dá)的方方面面整體性地進(jìn)行。今天重說(shuō)年輕化，恐怕更應(yīng)注重這個(gè)“化”字，也就是說(shuō)，要以年輕“化”媒體。
首先是媒體在宏觀策劃整體性設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮年輕化的要求。從確定媒體的特色風(fēng)格，到敘事模式的運(yùn)用以及版面安排、節(jié)目編排到欄目設(shè)置，都要顧及到年輕官兵的特點(diǎn)及他們的需求，體現(xiàn)出年輕化的指向，盡量讓媒體富有青春氣息。在進(jìn)行重大主題宣傳和階段性報(bào)道這些中觀策劃時(shí)，也都要有如何為年輕官兵接受的考慮和安排，將年輕化的要求貫穿其中。其次是要注重內(nèi)容的年輕化表達(dá)。大家知道，新華社微信公眾號(hào)的“剛剛”體，曾經(jīng)創(chuàng)造了許多個(gè)10萬(wàn)+甚至100萬(wàn)+；有時(shí)候，一個(gè)清新奪目的好標(biāo)題就能制造一個(gè)爆款和傳播神話。同樣的內(nèi)容，不同的包裝、不同的敘說(shuō)、不同的表達(dá)，每每能形成極不一樣的傳播效果。所以，應(yīng)當(dāng)善于從青年一代的情感需求、口味習(xí)慣出發(fā)，打破舊有的套路，對(duì)優(yōu)質(zhì)的“硬核”內(nèi)容進(jìn)行時(shí)尚化、輕松化、碎片化的改造包裝，予以年輕態(tài)的呈現(xiàn)。低俗的標(biāo)題黨當(dāng)然不對(duì)，必須堅(jiān)決抵制，但好標(biāo)題的傳播效果卻不容忽視。莊重嚴(yán)肅權(quán)威是黨媒的本色，但并不意味著不需要時(shí)尚，不需要輕松，有時(shí)候“皮”一點(diǎn)、幽默一點(diǎn)未嘗不可。碎片化當(dāng)然有不系統(tǒng)、不深刻、不全面之弊，但也有快捷便利易得之利，善用其長(zhǎng)力避其短是正確選擇。青年人之所以喜歡某一種表達(dá)方式，自有其道理。要學(xué)會(huì)把正能量主旋律的傳播內(nèi)容用年輕官兵喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞給他們，讓他們愉快地接受。第三是要注重語(yǔ)言的年輕化改進(jìn)。語(yǔ)言作為事物和思想的符號(hào)，是傳播的基本元素。媒體本來(lái)就是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的世界。語(yǔ)言是隨著時(shí)代的發(fā)展而變化的，時(shí)代的快速發(fā)展必然帶來(lái)語(yǔ)言的快速變化。而年輕人由于其獨(dú)到的敏銳性和創(chuàng)新性，往往能得語(yǔ)言變化風(fēng)氣之先，成為時(shí)尚新穎的語(yǔ)言最富想象力的創(chuàng)造者和最為積極的使用者，成為某一語(yǔ)言流行的最有力推手。所以，軍隊(duì)媒體的年輕也要從語(yǔ)言的年輕做起。要善于用充滿青春的語(yǔ)言打造富有朝氣的媒體，以開(kāi)放的態(tài)度，將流行新潮的語(yǔ)言引進(jìn)“大雅之堂”，讓年輕官兵從喜歡媒體的語(yǔ)言進(jìn)而喜歡上我們的媒體，喜歡上媒體傳播的內(nèi)容。第四是要注重傳播形式產(chǎn)品樣態(tài)的年輕化跟進(jìn)。在新技術(shù)的助推之下，媒體的產(chǎn)品形態(tài)推陳出新、迭代升級(jí)之快，也是前所未有的。以短視頻、融視頻為代表的影像傳播熱潮方興未艾，其超越文字的視聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)使其大受青睞。與此同時(shí)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，隨著智能終端的廣泛應(yīng)用，智能傳播的充分開(kāi)發(fā)，各種從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的文化產(chǎn)品、新聞產(chǎn)品又將次第登場(chǎng)。一份新聞通稿可以在幾秒鐘之內(nèi)給上百家不同的新聞單位“按需改制”“量身供給”，就連一向要求嚴(yán)苛的廣播電視主持人也有了“智能定制”。面對(duì)媒介產(chǎn)品報(bào)道形式的快速變化，我們當(dāng)然要保持定力，看清其變與不變的本質(zhì)，從容應(yīng)對(duì)。但同時(shí)也要明白，喜歡追新逐潮的年輕人對(duì)這些新東西常常會(huì)一見(jiàn)鐘情，熱情擁抱；而且這也是媒體發(fā)展的趨勢(shì)，所以必須培養(yǎng)應(yīng)有的敏銳，學(xué)習(xí)新技術(shù)，理解新技術(shù)，用好新技術(shù)，為傳播正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為傳播科學(xué)先進(jìn)的思想理論文化，尋找到更多的渠道，創(chuàng)造更多的形式，設(shè)計(jì)更多的樣態(tài)。包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體，都應(yīng)該充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，打破固定的模式形態(tài)，進(jìn)行年輕化創(chuàng)新，改變老面孔，樹(shù)立年輕的新形象。
30多年前曾有人說(shuō)過(guò)這樣的話，大意是要使軍隊(duì)媒體年輕化，軍隊(duì)媒體的編輯記者要減去10歲或者20歲做報(bào)紙、做廣播、做電視。這看似戲言，其實(shí)頗值得玩味。減去10歲20歲自然是不可能的，但是，要辦一個(gè)年輕化的媒體，媒體人應(yīng)該永葆年輕的心態(tài)。要保持年輕人的那份熱情激情，保持那么一種朝氣和銳氣，保持那份敏銳和好奇，像年輕人那樣去學(xué)習(xí)和追求，積極面對(duì)新變化，迎接新挑戰(zhàn)。要善于站在年輕人的立場(chǎng)上，以年輕人的思維和視角去認(rèn)識(shí)事物，思考問(wèn)題。這樣，才能對(duì)年輕人形成更多的理解，產(chǎn)生更多的共情。許多研究業(yè)已證實(shí)，共情傳播可以贏得更大的共鳴，更容易形成共識(shí)。其實(shí)，不只是面向年輕人的媒體人需要具有年輕的心態(tài)，所有辦媒體的人都當(dāng)如此。老氣橫秋，暮氣沉沉，僵化保守，恐怕連一張老年報(bào)也辦不好的。
當(dāng)然，媒體人要使自己“年輕”起來(lái)，搞好媒體的年輕化創(chuàng)新，必須通過(guò)深入調(diào)查研究去熟悉了解新時(shí)代的年輕官兵，在深入調(diào)查、熟悉了解中對(duì)年輕官兵做到“我懂你”。這種熟悉了解應(yīng)當(dāng)盡可能地全面精準(zhǔn)深入，既要了解他們的思維特征，也要熟悉他們的情感需求；既要了解他們的愿望期許，也要熟悉他們的困惑迷惘；既要了解他們的媒體接觸使用習(xí)慣，也要熟悉他們與媒體的互動(dòng)方式。同時(shí)，熟悉了解必須是動(dòng)態(tài)的、經(jīng)常性的、不間斷的，不能用昨天的了解代替今天的了解，也不能用今天的熟悉代替明天的熟悉。另外，了解熟悉的方式方法也應(yīng)當(dāng)是多樣的，可以有隨機(jī)調(diào)查，也可以有定點(diǎn)跟蹤；既可以有傳統(tǒng)的調(diào)查方法，更可以借助互聯(lián)網(wǎng)，采用數(shù)據(jù)分析的方法?？傊?，年輕化的努力，應(yīng)該從“我懂你”開(kāi)始。在“懂他”“知他”的基礎(chǔ)上“為他”。這就是古賢說(shuō)的，“欲教之，必先知之；先知之，而后教之”。
三、年輕化創(chuàng)新不是目的，教育引導(dǎo)才是“剛需”
有兩點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)，其一是對(duì)軍隊(duì)媒體來(lái)說(shuō)，在融合發(fā)展的大趨勢(shì)之下，面臨的責(zé)任很重，挑戰(zhàn)很多，需要從各個(gè)方面努力來(lái)提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，以年輕化為指向的創(chuàng)新只是其中之一；更重要的是其二，要認(rèn)識(shí)到“年輕化”和“年輕化創(chuàng)新”并不是終極目的，為年輕官兵培根鑄魂，培養(yǎng)有靈魂、有本事、有血性、有品德的新時(shí)代革命軍人才是目的。媒體的年輕化創(chuàng)新為的是更好地更有效地教育引導(dǎo)年輕官兵。離開(kāi)了教育引導(dǎo)官兵這個(gè)根本目的，所謂的“年輕化”和“年輕化創(chuàng)新”便無(wú)意義、無(wú)價(jià)值了。
軍隊(duì)媒體作為社會(huì)主義新聞事業(yè)的重要組成部分，其根本性質(zhì)、職能使命是明確的、一貫的。適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展的改進(jìn)、改造，都必須堅(jiān)持根本性質(zhì)，為更好地實(shí)現(xiàn)其職能使命服務(wù)。強(qiáng)調(diào)軍隊(duì)媒體的年輕化創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)為了這種創(chuàng)新必須充分地熟悉了解年輕官兵，也是為了適應(yīng)社會(huì)變化和年輕官兵的特點(diǎn)需求。不考慮這種“適應(yīng)”，媒體就難以為年輕官兵所接受，就到不了年輕官兵這個(gè)“終端”。如何“適應(yīng)”自己的受眾，這是任何一個(gè)媒體在任何時(shí)候都必須著力解決的問(wèn)題，這甚至關(guān)乎媒體的生存興衰。但是，“適應(yīng)”并不是目的。我們的目的是通過(guò)“適應(yīng)”更有效地對(duì)年輕官兵進(jìn)行教育引導(dǎo)。用科學(xué)的理論、先進(jìn)的思想、崇高的精神教育引導(dǎo)年輕官兵，才是努力“適應(yīng)”的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。所以，在媒體年輕化創(chuàng)新中，要樹(shù)立正確的適應(yīng)觀創(chuàng)新觀，全面理解年輕官兵的優(yōu)長(zhǎng)和不足，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)文化的利弊所在，不能為了嘩眾取寵而追求沒(méi)有意義沒(méi)有價(jià)值的表面熱鬧，不能犧牲原則品位去趕時(shí)髦追流行，更不能不加分析遷就不健康的需求而媚俗，犯庸俗化、低俗化的錯(cuò)誤?？傊涀?，年輕化創(chuàng)新不是終極目的，教育引導(dǎo)才是“剛需”。講“適應(yīng)”不能偏離正確的方向，不能丟掉根本的原則。
（作者系國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院教授）
責(zé)任編輯：姜興華