融合：實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收
摘 要：隨著移動(dòng)終端的普及，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度受到嚴(yán)重影響，帶來的后果之一是市場(chǎng)廣告逐年下降，媒體的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！稖刂萑?qǐng)?bào)》直面挑戰(zhàn)，經(jīng)過多年嘗試，在政務(wù)經(jīng)濟(jì)上走出了一條自己的路子，讓政務(wù)經(jīng)濟(jì)得到穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)，為媒體深度融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
關(guān)鍵詞：政務(wù)經(jīng)濟(jì)；媒體深度融合；《溫州日?qǐng)?bào)》
近3年來，在市場(chǎng)廣告收入逐年下滑的情況下，《溫州日?qǐng)?bào)》積極探索政務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路子，充分發(fā)揮黨報(bào)的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)、人員和資源進(jìn)行融合，使政務(wù)經(jīng)濟(jì)從簡(jiǎn)單的1.0版本升級(jí)到3.0版本。在全國(guó)媒體一片“融合”聲中，《溫州日?qǐng)?bào)》的政務(wù)經(jīng)濟(jì)搭上了報(bào)社媒體融合的快車，率先嘗到了甜頭，近年來，營(yíng)收不斷上臺(tái)階。2018年，報(bào)社的總營(yíng)收超過1.2億元，除去發(fā)行的收入，廣告收入約為8000萬元，其中政務(wù)經(jīng)濟(jì)收入突破4000萬元大關(guān)，占了廣告收入的半壁江山，為媒體深度融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
一、從“政務(wù)廣告”到“政務(wù)經(jīng)濟(jì)”
黨報(bào)因?yàn)闄?quán)威性，做政務(wù)廣告也就有著天然的優(yōu)勢(shì)，政務(wù)廣告一直是黨報(bào)廣告的重要組成部分?！稖刂萑?qǐng)?bào)》也一樣，每年都會(huì)有連綿不斷的政務(wù)廣告。但初始階段的政務(wù)廣告非常簡(jiǎn)單，主要在政府部門需要宣傳的時(shí)候，如法庭判決、交通管理、環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等類型的公告等，地方政府、部門出資登個(gè)廣告，按規(guī)定公開一下政務(wù)情況。這種形式跟商業(yè)廣告差不多，稱之為政務(wù)廣告，也可以說是政務(wù)經(jīng)濟(jì)的1.0版本。
隨著新媒體時(shí)代的到來，媒體融合成為了全國(guó)媒體探索的焦點(diǎn)。全國(guó)各級(jí)媒體通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通。在這場(chǎng)席卷全國(guó)的媒體融合大潮中，《溫州日?qǐng)?bào)》也不甘落后，奮勇爭(zhēng)先，取得了不俗的成效。政務(wù)經(jīng)濟(jì)也乘著融合的東風(fēng)進(jìn)入了2.0版本。這個(gè)階段的政務(wù)廣告，發(fā)布平臺(tái)除了《溫州日?qǐng)?bào)》，還通過微信、客戶端、微博等平臺(tái)發(fā)布，傳播效果大大增強(qiáng)；從發(fā)布形式來看，有圖文形式，還有視頻、H5形式，受眾面大幅擴(kuò)大。
媒體融合之風(fēng)吹開了政務(wù)經(jīng)濟(jì)的大門，讓《溫州日?qǐng)?bào)》看到里面蘊(yùn)藏著的寶藏，那就是，政府部門除了要宣傳黨的聲音和自己的工作，還有大量的活動(dòng)和其他形式的政務(wù)宣傳需要承接。而報(bào)社因?yàn)槭袌?chǎng)廣告的萎縮，人員有了富余，于是政務(wù)經(jīng)濟(jì)的3.0版本誕生，這就是政務(wù)合作的全案策劃及實(shí)施。這個(gè)階段，除了傳統(tǒng)的政務(wù)廣告外，還有大量圍繞政務(wù)活動(dòng)的相關(guān)業(yè)務(wù)需要全案策劃后，通過新媒體平臺(tái)用新的廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑ィ@大大拓展了報(bào)社政務(wù)營(yíng)收的路子。
2018年4月，浙江省基層宣傳思想文化工作推進(jìn)會(huì)在溫州召開，《溫州日?qǐng)?bào)》提前介入，各相關(guān)團(tuán)隊(duì)通力合作，推出了專版、H5、直播、畫冊(cè)、書刊、電子會(huì)務(wù)手冊(cè)等綜合的全案策劃，立體的宣傳，在全省宣傳系統(tǒng)引起熱烈反響。隨后幾個(gè)月里，溫州的環(huán)保、司法、組織等系統(tǒng)也主動(dòng)找上門來，《溫州日?qǐng)?bào)》又連續(xù)做了4場(chǎng)全省、全國(guó)性會(huì)議的全案策劃，包括平臺(tái)推送、多樣產(chǎn)品輔助、會(huì)務(wù)宣傳服務(wù)等，個(gè)性化的全案定制受到各方好評(píng)，直接營(yíng)收超過了100萬元。
從“政務(wù)廣告”到“政務(wù)經(jīng)濟(jì)”，得益于《溫州日?qǐng)?bào)》靈敏地嗅到了政府部門的需求，及時(shí)地投身于媒體融合的大潮中，并且將融合運(yùn)用到報(bào)社的各個(gè)層面。這種政務(wù)經(jīng)濟(jì)，既滿足了政府部門政務(wù)宣傳的需求，也為報(bào)社融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，拓寬了路子。
二、“融合”讓政務(wù)經(jīng)濟(jì)大放異彩
作為傳統(tǒng)的黨報(bào)，《溫州日?qǐng)?bào)》與全國(guó)的大多數(shù)紙媒一樣，一直是采編、經(jīng)營(yíng)涇渭分明，大家各自為戰(zhàn)。而要將政務(wù)經(jīng)濟(jì)的全案策劃做強(qiáng)做大，既需要大家協(xié)同作戰(zhàn)，又要各自發(fā)揮自己的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。這時(shí)融合、整合就顯得非常重要，既要把人員進(jìn)行融合、整合，還要將內(nèi)容、平臺(tái)進(jìn)行融合和整合，甚至還要融合社會(huì)資源。
將人員和平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)融合。隨著市場(chǎng)廣告的減少，經(jīng)營(yíng)人員有了富余，這些人員懂得策劃和談判，而一些采編輔線上的人員也有了富余，他們也各有特點(diǎn)。而更多的政務(wù)資源則掌握在各個(gè)采編部門手中，采寫和編輯又是他們的強(qiáng)項(xiàng)，于是一個(gè)融合各方面人才的部室應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)全新的部室“名副其實(shí)”，就叫政務(wù)部，專門服務(wù)于政務(wù)經(jīng)濟(jì)。
在這個(gè)部室中，既有從采編崗位轉(zhuǎn)崗而來的人員，他們按規(guī)定實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)化后，與采編工作完全脫鉤，負(fù)責(zé)政務(wù)資源的維護(hù)、方案的起草、廣告詞的撰寫；也有之前的廣告經(jīng)營(yíng)人員，他們負(fù)責(zé)策劃和談判；還有從采編輔線上調(diào)整過來的人員，他們負(fù)責(zé)一些輔助工作。
隨著業(yè)務(wù)的繼續(xù)拓展，以及新媒體的普及，這個(gè)部室也進(jìn)一步升級(jí)，要求部室成員掌握一定的新媒體技術(shù)和平臺(tái)運(yùn)用知識(shí)，他們也率先實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的融合，為政務(wù)的全案策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
業(yè)務(wù)拓展中也要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”?！稖刂萑?qǐng)?bào)》政務(wù)部雖然屬于經(jīng)營(yíng)部門，但在策劃和內(nèi)容呈現(xiàn)上，始終追求有效傳播是第一位。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精美的呈現(xiàn)效果是吸引用戶的基礎(chǔ)，只有政務(wù)的內(nèi)容呈現(xiàn)精美、可讀性強(qiáng)，全媒體發(fā)布端才能保持穩(wěn)定的用戶群體，這也為政務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了很高的要求。因此，在政務(wù)經(jīng)濟(jì)的拓展過程中，也要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。
從題材選取方面，《溫州日?qǐng)?bào)》偏重于市委市政府中心工作和重大的民生內(nèi)容，類似的題材與百姓的生活息息相關(guān)，自然也會(huì)博得用戶關(guān)注的目光。
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，《溫州日?qǐng)?bào)》力求多樣、精美、悅讀。幾乎每一個(gè)策劃方案均整合了黨報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等平臺(tái)，版面、視頻、VR、H5、網(wǎng)絡(luò)專題得到綜合運(yùn)用，報(bào)紙版面更是做到大氣、漂亮、圖文并茂，讓傳播更加立體，效果更加顯著。
2018年，《溫州日?qǐng)?bào)》從重大主題和民生工程著手，整合各方資源，高質(zhì)量、高頻率地推出12期特刊。其中，32個(gè)版的《向人民報(bào)告》特刊，濃墨重彩，廣受好評(píng)……一個(gè)個(gè)精致精美、大氣莊重的特刊版面，加上新媒體傳播，營(yíng)造了強(qiáng)大的聲勢(shì)。這些特刊在贏得社會(huì)各界高度評(píng)價(jià)的同時(shí)，也為《溫州日?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收打下牢固的基礎(chǔ)，促進(jìn)了媒體的深度融合。
融合社會(huì)資源做強(qiáng)政務(wù)經(jīng)濟(jì)。利用全媒體平臺(tái)配合政府部門進(jìn)行黨的聲音和工作宣傳，只是政務(wù)全案策劃的一部分內(nèi)容，一些政府部門的活動(dòng)中還需要出宣傳畫冊(cè)，甚至還有會(huì)展等方面的要求。這就需要融合社會(huì)上的一些資源，共同將全案策劃實(shí)施好。
《溫州日?qǐng)?bào)》全案策劃的溢出效應(yīng)帶動(dòng)了書刊制作市場(chǎng)，2018年連續(xù)推出5本書刊，其中《敢闖的力量—全國(guó)溫州商會(huì)發(fā)展紀(jì)實(shí)》營(yíng)收就達(dá)到了38.8萬元，拓寬了版外經(jīng)濟(jì)、全案策劃營(yíng)收的路子。
三、政務(wù)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新路
政務(wù)經(jīng)濟(jì)讓《溫州日?qǐng)?bào)》取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，也讓他們率先在傳統(tǒng)媒體的寒冬中實(shí)現(xiàn)了突圍。如何讓政務(wù)經(jīng)濟(jì)得到可持續(xù)發(fā)展，是《溫州日?qǐng)?bào)》一直在探索的課題。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，《溫州日?qǐng)?bào)》政務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也找到了新路子，那就是繼續(xù)深度融合，將政務(wù)經(jīng)濟(jì)向鎮(zhèn)（街）等縱深發(fā)展。
以設(shè)立縣級(jí)分社為支點(diǎn)，爭(zhēng)取政務(wù)經(jīng)濟(jì)新的增量。為了保持政務(wù)經(jīng)濟(jì)的存量，拓展增量，《溫州日?qǐng)?bào)》從2018年開始布局縣級(jí)分社。2018年該報(bào)對(duì)其下屬的蒼南分社進(jìn)行重組提質(zhì)，進(jìn)入了快速發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)部門拓展超過了10個(gè)，累計(jì)收入超過了200萬元。進(jìn)入2019年，該報(bào)計(jì)劃全面布局縣級(jí)分社。
以縣級(jí)融媒建設(shè)為契機(jī)，增加縣級(jí)政府的黏合度。媒體融合向縱深發(fā)展，讓縣級(jí)融媒體建設(shè)需求大增，《溫州日?qǐng)?bào)》從中也找到了機(jī)遇。他們利用自己強(qiáng)大的融媒體“中央廚房”及黨報(bào)的權(quán)威性，贏得了縣級(jí)黨委政府的信任，部分縣級(jí)黨委政府拋來了依托《溫州日?qǐng)?bào)》“中央廚房”共建縣級(jí)融媒體的“橄欖枝”?？h級(jí)融媒體的融入增加了縣級(jí)政府與《溫州日?qǐng)?bào)》的黏合度，同時(shí)為新聞線索的獲取、政務(wù)經(jīng)濟(jì)的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
政務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷拓展，使政務(wù)宣傳不斷創(chuàng)新成為可能。隨著各級(jí)政府對(duì)政務(wù)宣傳的重視，經(jīng)費(fèi)投入也在逐漸加大。當(dāng)一級(jí)政府的政務(wù)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，新聞單位完全可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新政務(wù)傳播形式，做深做精全媒體時(shí)代的政務(wù)宣傳工作，為推進(jìn)媒體深度融合發(fā)揮積極作用。
（作者系《溫州日?qǐng)?bào)》編委辦公室主任）
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