讓航天故事“飛入尋常百姓家”
編者按：
政治工作過(guò)不了網(wǎng)絡(luò)關(guān)就過(guò)不了時(shí)代關(guān)。當(dāng)前，軍事新媒體在新聞傳播中的作用日趨凸顯，如何讓其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)辦出特色，是媒體融合背景下亟待破解的一個(gè)難題。本期我們刊發(fā)3篇探討軍事新媒體創(chuàng)新發(fā)展、科學(xué)運(yùn)營(yíng)的論文，以期為軍事新媒體的運(yùn)營(yíng)管理提供借鑒思考。
摘 要：全媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)在新聞傳播中的作用日趨凸顯。官方微信公眾號(hào)如何在媒體融合背景下發(fā)揮其獨(dú)特功能，對(duì)提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力具有重要作用。本文結(jié)合中國(guó)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心微信公眾號(hào)“大漠問(wèn)天”的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，探討提高官方微信公眾號(hào)傳播質(zhì)效的方法路徑，以期為官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；內(nèi)容特色； 以情動(dòng)人；用戶至上
全媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)在新聞傳播中的作用日趨凸顯。2016年7月，中國(guó)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心官方微信公眾號(hào)“大漠問(wèn)天”（以下簡(jiǎn)稱“大漠問(wèn)天”）正式上線運(yùn)行。編輯部堅(jiān)持“品牌帶動(dòng)、特色引領(lǐng)、內(nèi)容取勝”的理念，立足大漠戈壁艱苦環(huán)境，扎根中國(guó)航天精神沃土，通過(guò)對(duì)接用戶需求、加強(qiáng)先期策劃、改進(jìn)敘述模式、創(chuàng)新呈現(xiàn)形態(tài)等方式，聚焦大漠航天一線奮斗者，展示中國(guó)航天人時(shí)代風(fēng)采，讓航天故事“飛入尋常百姓家”，贏得了用戶粉絲的廣泛關(guān)注和好評(píng)。
一、以質(zhì)取勝，做內(nèi)容做特色
微信是一種相對(duì)私密和封閉的人際交流和信息傳播方式，在微信公眾號(hào)傳播信息是一種人際交往模式的融合。在新媒體業(yè)態(tài)下，“內(nèi)容為王”仍是決定信息進(jìn)行有效傳播的重中之重。
（一）策劃先行，時(shí)度效三合一
作為一種新媒體生態(tài)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也要借助傳統(tǒng)媒體的編輯臺(tái)歷模式，即把握特殊節(jié)點(diǎn)，提前策劃稿件?！按竽畣?wèn)天”運(yùn)行初期，編輯部結(jié)合當(dāng)下熱門流行話題，策劃了《相聚東風(fēng)航天城，歡度中國(guó)航天日》等主題稿件，結(jié)合特定節(jié)日發(fā)布了世界環(huán)境日、微笑日等策劃推文。由于把準(zhǔn)了發(fā)布時(shí)機(jī)、策劃角度和發(fā)布時(shí)效，閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達(dá)到峰值，且在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了粉絲數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。可以說(shuō)，新穎獨(dú)家的策劃成為破解困境的有力抓手，也為賬號(hào)積累粉絲、打開局面奠定了基礎(chǔ)。
研究發(fā)現(xiàn)，在微信的傳播中，除了有益有用的信息，風(fēng)趣幽默、有聲有色的推文更能受到讀者歡迎。然而，航天是一個(gè)嚴(yán)肅的高精尖領(lǐng)域，如何讓它變得既輕松有趣，又不失內(nèi)涵，考驗(yàn)著編輯部人員的思維智慧和業(yè)務(wù)水平?！按竽畣?wèn)天”的主要做法是讓嚴(yán)肅的內(nèi)容“新媒體化”，策劃推出易接受、傳得開、有影響的精品稿件。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，從外地返回的科技人員要被隔離15天。對(duì)此，“大漠問(wèn)天”策劃《隔離原來(lái)可以這么嗨》，把航天人多姿多彩的隔離生活通過(guò)圖文、視頻等方式呈現(xiàn)，讓科技人員看到了刻板航天人的另一面，讀后感到既有趣，又收獲了滿滿的正能量。
（二）視頻為要，多元立體呈現(xiàn)
作為一種新媒體形式，微信公眾號(hào)的推文靈活性強(qiáng)，可選擇的技術(shù)呈現(xiàn)手段更多，如文字、音頻、圖片、視頻等。這就要求編輯微信稿件時(shí)，要根據(jù)稿件特點(diǎn)，將技術(shù)手段與內(nèi)容表達(dá)緊密結(jié)合，靈活運(yùn)用多種呈現(xiàn)方式，雕刻細(xì)節(jié)，打磨精品，才能進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化傳播效果，實(shí)現(xiàn)一招致勝。
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，盡管文字是核心，但微信公眾號(hào)文章字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，與其洋洋灑灑長(zhǎng)篇大論，不如言簡(jiǎn)意賅句句精華。而且，文字的大小、位置、字體、顏色等，都要與文章主旨和圖片相匹配；圖片是新媒體稿件的重要部分，應(yīng)從明暗、大小、位置、排列組合等方面加以考究，以提升用戶觀感體驗(yàn)；音頻使稿件更為立體，方便用戶隨時(shí)收聽，也能在情感上穩(wěn)定用戶，可根據(jù)稿件特點(diǎn)加以運(yùn)用。
與圖文相比，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)更直觀、更生動(dòng)?！按竽畣?wèn)天”主動(dòng)順應(yīng)媒體融合形勢(shì)，積極運(yùn)用借鑒視頻形式開展傳播。如，2020年清明節(jié)推文《大漠中，那不朽的航天軍陣》，4月24日航天日推文《航天戰(zhàn)旗傳給我，請(qǐng)放心！》，因?yàn)椴迦肓烁腥说囊曨l，稿件閱讀量突破3萬(wàn)，創(chuàng)造了賬號(hào)閱讀量新紀(jì)錄。
二、以情動(dòng)人，有故事有情懷
微信公眾號(hào)信息只有基于朋友圈渠道不斷被二次轉(zhuǎn)發(fā)，才能取得傳播效果。而從心理學(xué)角度來(lái)講，只有作品入情入理、直擊人心，才能得到最大多數(shù)人的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。
（一）在追溯歷史中傳承紅色血脈
中國(guó)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心是我國(guó)建立最早的航天發(fā)射場(chǎng)，建場(chǎng)62年來(lái)，一代代科技工作者扎根大漠、獻(xiàn)身航天，硬是在天上無(wú)飛鳥、地上不長(zhǎng)草的戈壁灘，發(fā)射了我國(guó)第一枚導(dǎo)彈、第一顆衛(wèi)星、第一艘飛船，奠定了我國(guó)尖端武器事業(yè)的基礎(chǔ)，留下了可歌可泣的感人故事和寶貴的精神財(cái)富。因此，重溫這些創(chuàng)業(yè)故事，講述誕生在這片熱土上的“兩彈一星”精神、載人航天精神和東風(fēng)精神，既是“大漠問(wèn)天”的“主責(zé)主業(yè)”，也是其配合發(fā)射中心打造航天精神家園、傳承紅色基因、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的有力抓手。
（二）在挖掘典型中激發(fā)士氣
崇高事業(yè)需要榜樣引領(lǐng)。在航天事業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)河里，除了楊利偉、景海鵬這樣的飛天英雄，也有李再林、王來(lái)這樣默默無(wú)聞、為航天事業(yè)犧牲的普通戰(zhàn)士，更有科技人員身邊的80后、90后“拓荒人”和“守望者”。講述他們樸素的愛國(guó)情感和為事業(yè)勇于犧牲的偉大壯舉，總能在用戶中掀起討論熱潮，激發(fā)情感共鳴?！按竽畣?wèn)天”注重發(fā)揮新聞人敏銳、專業(yè)的新聞感，充分挖掘、報(bào)道、推廣航天人中的優(yōu)秀典型，讓廣大科技人員從中接受洗禮、啟迪人生、激發(fā)斗志。推文《“95后”大漠拓荒人》，聚焦大漠上的95后工程機(jī)械操作手。在父母眼中還是孩子的他們，為發(fā)射任務(wù)修筑“天路”、搭建“云梯”，那黝黑的被風(fēng)沙侵襲的面龐，令人心疼的同時(shí)更生出一份尊敬，得到中心廣大同仁和無(wú)數(shù)網(wǎng)友的紛紛點(diǎn)贊。
（三）在貼近性報(bào)道中實(shí)現(xiàn)情感共鳴
貼近性是新聞價(jià)值的重要因素，新聞報(bào)道只有貼近用戶的生活、利益、情感，才能夠吸引用戶的注意力，引起用戶的興趣?！按竽畣?wèn)天”公眾號(hào)堅(jiān)持扎根生活、扎根基層、扎根群眾，注重研究受眾的需要、關(guān)注和期望，改變以往報(bào)道嚴(yán)肅刻板的面孔，增加親民性的報(bào)道，多用受眾熟悉的語(yǔ)言和易于接受的形式，引發(fā)受眾的關(guān)注，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。2020年春節(jié)前夕，航天城環(huán)境布置一新，節(jié)日的氣氛漸濃?！按竽畣?wèn)天”推出視頻《節(jié)日里的東風(fēng)航天城》，唯美的燈光讓這座戈壁小城更添祥和、安寧。視頻賞心悅目，給所有生活在航天城和曾經(jīng)生活在這里的人們帶來(lái)了美的享受，引發(fā)了大家的情感共鳴。推文第一時(shí)間被廣大粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量不斷攀升。
三、用戶至上，漲粉是硬道理
“沉默的螺旋”理論提出者紐曼教授說(shuō)，“始料不及的是網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了沉默的螺旋理論賴以存在的媒介環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境”。在Web3.0時(shí)代，傳播的交互性和服務(wù)功能更為突出，用戶至上已經(jīng)成為大家的共識(shí)。
（一）區(qū)分層次，精準(zhǔn)提供服務(wù)
作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，必須明白自己的粉絲來(lái)源有哪些，各自的需求是什么，做到因人推送、有的放矢，才能增強(qiáng)傳播效果。探索研究發(fā)現(xiàn)，“大漠問(wèn)天”粉絲構(gòu)成主要有三類：一是東風(fēng)航天城的科技人員和居民是粉絲主體，他們看中信息的有用性、貼近性，只有注重“新”和“快”，才能滿足他們的信息需求。二是離退休的老干部、老職工及其家屬，他們對(duì)航天城的建設(shè)發(fā)展有著深厚的感情和赤誠(chéng)的情懷，講述老一輩航天人自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)故事和革命精神，能對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。三是航天興趣愛好者，這群深度關(guān)注深空探測(cè)的知識(shí)分子、青少年和航天業(yè)內(nèi)人士，比較看中航天的知識(shí)性、科普性。只有增強(qiáng)航天信息的科普性、趣味性和故事性，才能讓他們讀有所感、學(xué)有所得。
（二）多措并舉，吸引、留住粉絲
讓粉絲關(guān)注只是第一步，讓粉絲持續(xù)關(guān)注才是長(zhǎng)久之道。要留住粉絲首先要了解粉絲，“大漠問(wèn)天”通過(guò)微信后臺(tái)的用戶分析、內(nèi)容分析、菜單分析和消息分析來(lái)獲取賬號(hào)每日、每周、每月的數(shù)據(jù)變動(dòng)情況，精準(zhǔn)了解粉絲對(duì)推送稿件的態(tài)度和行為。通過(guò)分析比對(duì)稿件訪問(wèn)數(shù)據(jù)，來(lái)獲取讀者感興趣的服務(wù)類型，從而有針對(duì)性地優(yōu)化微信公眾號(hào)推文主題和內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)后臺(tái)留言，篩選整理粉絲對(duì)公眾號(hào)的肯定、批評(píng)、建議和獻(xiàn)策，并及時(shí)回復(fù)用戶留言，形成良好互動(dòng)。通過(guò)一對(duì)一的線上互動(dòng)，以點(diǎn)帶面，分析回應(yīng)粉絲群體的需求和關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)反思審視和調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式。
（三）換位思考，提升用戶體驗(yàn)
粉絲至上還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)者發(fā)布推文的時(shí)候，要換位思考，多考慮讀者的閱讀需求和閱讀體驗(yàn)。嚴(yán)肅的事實(shí)信息如何變得通俗易懂、有趣好看？如何讓嚴(yán)肅報(bào)道“潮”起來(lái)？“大漠問(wèn)天”的實(shí)踐說(shuō)明，針對(duì)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶的思維方式和接受習(xí)慣，要多站在用戶的角度思考排版、布局、編輯等技巧。有用的貼近性信息要及時(shí)推送給用戶，讓用戶第一時(shí)間了解信息真相和活動(dòng)全貌。要通過(guò)親民化、形象化、有“網(wǎng)感”的語(yǔ)言博得用戶好感，拉近與粉絲之間的距離。通過(guò)與用戶私信、留言、討論等方式，讓用戶進(jìn)一步獲取想知悉的內(nèi)容，為用戶提供便捷服務(wù)。要通過(guò)長(zhǎng)期的“你來(lái)我往”，與用戶逐步建立緊密的、穩(wěn)定的紐帶，增強(qiáng)粉絲的黏性。
（作者單位：中國(guó)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心東風(fēng)電視臺(tái)）