軍事抖音賬號內(nèi)容垂直化運營探析
摘 要：當前，抖音平臺上許多自媒體深耕某一垂直領域，生產(chǎn)同一題材或同一類型的作品，因辨識度高被受眾廣泛認可。軍隊官方媒體抖音號可借鑒這一生產(chǎn)方式，實現(xiàn)同類型精品內(nèi)容的體系化生產(chǎn)。本文以人民海軍官方抖音賬號推出的合集《海叔說艦》為例，探討軍事抖音號如何做好內(nèi)容的垂直化開發(fā)與應用。
關鍵詞：軍事抖音賬號；合集；垂直化；品牌化
軍隊媒體近兩年紛紛入駐抖音平臺，運營者不斷探索軍事類短視頻在平臺的傳播規(guī)律，通過各種方式來擴大賬號影響力與傳播力。其中，2019年3月入駐的人民海軍官方抖音賬號采用內(nèi)容垂直化的運營方式，在主頁推出合集《海叔說艦》，每期視頻用一分鐘左右的時間簡要介紹一艘海軍艦艇或其他武器裝備的基本情況，在保證完播率的同時兼具娛樂性與知識性。差異化的題材選擇與精致的后期包裝讓《海叔說艦》系列視頻有了較好的關注度。截至2020年10月，該賬號已持續(xù)推出22期系列短視頻，共收獲近7000萬次的播放量，且因運營者善于耕耘評論區(qū)，目前受眾互動率高，反饋較好。
一、內(nèi)容垂直化的內(nèi)涵與基本特征
內(nèi)容垂直化是指媒體賬號所發(fā)布的內(nèi)容與賬號所確定的指向領域是一致的，并且賬號一直以來輸出的都是同樣類型、題材的內(nèi)容。這樣的創(chuàng)作方式更容易獲得平臺及用戶的青睞。內(nèi)容垂直化的生產(chǎn)特征為同一性、差異化、持續(xù)性。
同一性是指所發(fā)布的內(nèi)容往往與賬號的名稱相關聯(lián)，往往通過名稱就可知道賬號發(fā)布作品的類型。內(nèi)容垂直化要求所發(fā)布的內(nèi)容在創(chuàng)作風格、選題方向、呈現(xiàn)方式等方面具有高度一致性，每一期內(nèi)容都會有固定不變且獨一無二的套路模板與記憶點，包括口頭禪、拍攝背景、拍攝道具等。
差異化指的是賬號需要在立足自身優(yōu)勢的前提下面向細分的用戶群體選取創(chuàng)作方向，如知識類、歷史類等，并且要求與其他賬號有所區(qū)分，盡量做到人無我有。差異化的創(chuàng)作方向能夠讓自身特點更加凸顯，讓賬號品牌更有辨識度，同時讓受眾更容易記住自己。
持續(xù)性指的就是賬號在確定要進行精細加工的領域之后，在該領域內(nèi)持續(xù)不斷用力，并且要求只輸出固定的內(nèi)容，通過專業(yè)化制作形成賬號的核心競爭力。
二、對人民海軍抖音號進行內(nèi)容垂直化運營的分析
人民海軍抖音號雖然不能像地方一些垂直類賬號一樣傾盡全力專攻某一特定風格領域，但能通過合集的方式展現(xiàn)同類精品內(nèi)容，可以說是當前軍事抖音賬號運營過程中的一次全新嘗試。
（一）打造賬號自產(chǎn)IP，進行差異化題材選擇
該系列視頻主要定位于艦艇知識介紹，干貨滿滿。以欄目開設至2020年3月15日為例，已解說過的13艘海軍艦艇和其他裝備，其中不乏《戰(zhàn)狼2》原型戰(zhàn)艦徐州艦、被網(wǎng)友戲稱為“大白”的和平方舟醫(yī)院船、《紅海行動》中展示的臨沂艦等知名艦艇。解說員用類似產(chǎn)品介紹的方式講解各個軍艦的舷號、長寬高、使命任務及經(jīng)歷和功勛、搭載武器等基本信息。該系列視頻還充分考慮到主要觀眾群體的特性與需求，每期視頻開頭處的“小海粉”和結尾處的“海叔”叫法十分親切，能夠迅速拉近距離，建立粉絲與偶像“海叔”之間的緊密聯(lián)系，加深受眾對人民海軍品牌的認可，也在無形中幫助受眾強化了自己“小海粉”身份的認同。運營者通過青年官兵解說艦艇知識來展示形象、打造受歡迎的人設，并在評論區(qū)采用互動、點贊等方式為賬號打造幽默、青春、樂觀、積極向上的人格形象。
放眼軍事抖音賬號發(fā)布的作品，一些反映官兵血性膽氣、練兵備戰(zhàn)、甘于奉獻等宏大主題的作品從表現(xiàn)方式上來看趨向單一化，難以產(chǎn)生新鮮感；一些搞怪、表現(xiàn)官兵反差萌的作品也因可模仿性較強而造成同質化現(xiàn)象，而通過自產(chǎn)IP的方式能夠讓賬號更有品牌價值也更具區(qū)分度。該系列視頻通過差異化題材選材，較好地避免了上述問題。
（二）固定的創(chuàng)作風格，打造同一性內(nèi)容模式
該系列視頻的講述者都是在所要講解的艦艇現(xiàn)場出鏡，以第一視角的豎屏呈現(xiàn)，給受眾帶來面對面交流的直觀感受和沉浸式的體驗。
固有的臺詞格式、語言風格、標志性的肢體動作與拍攝背景都是賬號品牌化的構成要素，“不要問我落地價，因為愛國、勇氣無價”等臺詞的設計，引發(fā)受眾強烈的愛國擁軍情感；簡練程式化的語言格式與跟隨肢體動作往各個方向切換甩動的鏡頭，讓受眾感受到軍人的干脆利落；出鏡人員穿著統(tǒng)一的海軍迷彩服，強化了受眾視覺感；等等。這些拍攝元素、技法與道具的設定讓賬號明顯區(qū)別于其他作品。
在后期包裝上。該系列視頻采用多鏡頭、快節(jié)奏的剪輯模式，信息高度凝練。該系列作品自始至終采用較大的黃色加黑色描邊字幕，明顯且有沖擊力。在標題和封面圖中明確今天視頻的主角，并設置懸念吸引觀眾通過觀看作品找到答案。此外，運營者還會在屏幕左下角模擬當下較為流行的網(wǎng)紅帶貨購買鏈接，引發(fā)網(wǎng)友吐槽的同時也增加了作品的人氣、提升了官方賬號的親切感。從畫面景別運用上來看，既有近距離實地觀察又有遠景航拍還有武器裝備的特寫鏡頭，全方位展現(xiàn)軍艦的外形與性能。此外，邀請基層官兵協(xié)同參與拍攝，現(xiàn)場音效和特殊音效的結合使用在不失真實感的同時為視頻增添了許多趣味。
同時，每期視頻都大量引用網(wǎng)絡熱詞，如在介紹綜合補給艦太湖艦時，引用網(wǎng)友戲稱其為軍艦中的“蔡文姬”“海上移動糧倉”“奶媽一號”來形容太湖艦強大的補給能力?！敖裉欤齺砹恕钡拈_場白、“愛的魔力轉圈圈”“盤它”等在抖音上較為火爆的梗的運用，能迅速抓住受眾注意，增強觀看的愉悅感；朗朗上口、節(jié)奏感極強的前后對仗式話語表達既能提煉武器裝備的特點又貼合當代網(wǎng)民的理解方式；新鮮、接地氣、有網(wǎng)感的話語表達方式，讓海軍武器裝備科普教育的開展與海軍良好形象的傳達更加接地氣。
（三）經(jīng)營好評論區(qū)，保證賬號的持續(xù)化生產(chǎn)
人民海軍賬號運營人員不僅善于吸引新用戶，還通過在評論區(qū)與用戶積極互動的方式獲取賬號持續(xù)化生產(chǎn)的創(chuàng)意點。眾所周知，很多用戶在觀看短視頻時會點開評論區(qū)，尋找共鳴、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。賬號運營者在每期視頻的評論區(qū)里都會做好引導工作，對于評論區(qū)呼聲較高的話題做詳細地回復，對于容易產(chǎn)生誤解的片段和網(wǎng)民提出的問題進行解疑答惑。運營人員曾多次在評論區(qū)與網(wǎng)民交流虛構的同款艦艇“購買”鏈接，鼓勵網(wǎng)民多次點擊屏幕左下角，達到引導點贊的目的。這種話題感極強的交互方式能打造一種自然輕松的溝通氛圍，增強軍事抖音賬號的親民性。
經(jīng)營好評論區(qū)，除了增強用戶的黏性外，還可以喚起收視期待，助力賬號內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。有人說，“爆款視頻的秘密是讓用戶產(chǎn)生期待”，該系列短視頻的開場白“許多小海粉留言說，想看XX艦，今天她來了”，給了用戶一種被“安排”、受重視的感覺，進而讓用戶對賬號產(chǎn)品持續(xù)產(chǎn)生期待?！昂Ｊ逭f艦”系列視頻的主題策劃還會綜合考慮到上一期或者往期視頻評論區(qū)里的網(wǎng)民評論，并以此進行有選擇性地制作。精準發(fā)力后的視頻能夠達成用戶觀看或體驗后的滿足效應，刺激用戶積極參與到下一次互動中來，為創(chuàng)作者提供新一輪最受歡迎的策劃線索，形成良性循環(huán)。這種依靠用戶創(chuàng)意轉化的生產(chǎn)方式能夠有效解決策劃困難的問題，同時讓短視頻生產(chǎn)的周期和計劃被用戶掌握，用戶會對視頻更加有認同感。
三、《海叔說艦》對軍隊媒體抖音號進行內(nèi)容垂直化運營的啟示
除了人民海軍開設的“海叔說艦系列”“海叔vlog”，目前軍事抖音賬號中開設比較有特色合集的還有中國軍網(wǎng)的“新兵小劉”、鋼鐵先鋒號的“韋班長說‘棋’”、湖南武警的“轉槍小哥哥”、北京武警的“國賓護衛(wèi)隊”、我們的天空的“歷史上的今天”等，從播放量來看，這種精品抱團形成合集的模式獲得用戶的青睞，它們也因自身鮮明的特色而成為軍事新聞宣傳領域的一道靚麗風景，與《海叔說艦》可謂異曲同工。由此可見，《海叔說艦》對軍隊媒體抖音號是有多方啟示的。
（一）立足自身優(yōu)勢，選取適合自己的垂直領域
目前的主流軍事抖音賬號數(shù)量較多，所發(fā)布的內(nèi)容類型多樣，且題材各異，綜合性較強。以數(shù)量取勝的運營思路和依靠模仿和蹭熱度的創(chuàng)作方法雖然也能達到吸粉的目的，但是從長遠來看，這樣的運營模式是缺乏風格且難以持續(xù)的。借助優(yōu)質內(nèi)容，把產(chǎn)品與賬號鏈接起來，提升品牌辨識度，依靠自身資源，打造垂直、有區(qū)分度的原創(chuàng)作品，才是健康、可持續(xù)的運營之路。
（二）賬號運營向品質化方向發(fā)展
內(nèi)容是軍事媒體賬號的靈魂，內(nèi)容的定位與風格、包裝直接關系到賬號的受歡迎度。隨著新興媒體的發(fā)展，喜歡泛娛樂類內(nèi)容的用戶比例有所下降，用戶對能增長見識的泛生活和泛知識類內(nèi)容偏好走高。短視頻的“品質化”將成為未來發(fā)展方向。只有形成固有模式風格，并始終保證高質量的作品輸出，才能讓賬號更有競爭力。
（三）強化創(chuàng)新意識，開展有益嘗試
《海叔說艦》合集的成功離不開創(chuàng)作人員的創(chuàng)新意識。運營人員應該拓展思路，為軍事抖音賬號的發(fā)展注入創(chuàng)新基因。軍事抖音賬號在知識類內(nèi)容領域還存在較大的開發(fā)空間，用戶對于我軍武器裝備及其他軍事知識、技能有較強的好奇心和期待感，利用好軍事賬號的權威性和平臺發(fā)布的便利性，大膽嘗試，將具有獨特標簽的短視頻形成合集，打造軍事抖音賬號的精品項目。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）