從“一次傳播”走向“二次傳播”如何實現(xiàn)“1+2＞3”
摘 要：新聞生產(chǎn)從“一次傳播”走向“二次傳播”時代。要想做好“二次傳播”新聞產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體自身需要調(diào)整，探索尋找從“一次傳播”轉向“二次傳播”時代路徑，更新文字風格、報道形式，實現(xiàn)兩者互補、從相加到相融，達到“1+2＞3”傳播力度。
關鍵詞：“一次傳播”；“二次傳播”；媒體融合
30多年前，美國學者伊契爾·索勒·普爾第一次提出了“媒介融合”的概念。今天，隨著我國網(wǎng)絡從固網(wǎng)向移動網(wǎng)“轉移” 的媒體變化，傳統(tǒng)傳播市場日漸萎縮。緊接而來，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求“新出路”，媒體融合實實在在地成了新聞傳播“前沿現(xiàn)象”。
傳播界開始對“融合”不斷進行各類嘗試。于是，有了中央廚房、融媒體平臺等“融合”實踐。但經(jīng)過數(shù)年光景的“觸網(wǎng)”，傳統(tǒng)媒體在“融媒”道路上，似乎又都不可避免地碰上了發(fā)展障礙。
■新聞更“新”需共贏——
在合作中形成傳統(tǒng)媒體“有效二次傳播”
2015年，《人民日報》編寫的《融合元年—中國媒體融合發(fā)展年度報告》出版。如果從2014年算起，我國媒體融合已走過6個年頭。在這6年里，《解放軍報》等主流媒體在融合之路上做出種種努力，也取得寶貴實踐經(jīng)驗。
時至今日，解放軍新聞傳播中心開發(fā)的各類手機App和公眾號都已實現(xiàn)“觸網(wǎng)”。然而，我們必須面對的一個現(xiàn)實是：在手機自媒體迅速發(fā)展時代，傳統(tǒng)媒體新聞在手機端傳播，往往出現(xiàn)不夠直接、相對遲緩、傳播效果不明顯等情況。
2019年，習主席在參加中央政治局全媒體時代和媒體融合發(fā)展集體學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強主流輿論。在今天手機端主導的傳播時代，要“做大做強主流輿論”就必須保證傳統(tǒng)媒體新聞能夠進行有效傳播。也就是說，傳統(tǒng)媒體一定要做好“二次傳播”這篇重要文章。
2020年9月20日，《解放軍報》刊發(fā)《新型保暖作訓服等15種新被裝列裝》一文，自媒體公眾號“一號哨位”“三劍客”立即轉載發(fā)布，并附上“邊防官兵買家秀”，雙雙點擊量突破10萬+。
同時，“人民陸軍”“西陸強軍號”“喀喇昆侖衛(wèi)士”等自媒體公眾號，也在數(shù)小時內(nèi)“二次加工”相關消息，并迅速推送，再次拓寬了這條傳統(tǒng)新聞的傳播渠道。與傳統(tǒng)報紙傳播相比，新媒體傳播的受眾群體發(fā)生改變，經(jīng)過手機端“二次傳播”，受眾覆蓋面更廣。
在手機端環(huán)境下，人們更多是根據(jù)個人興趣需要來獲取新聞。因此，根據(jù)個人需要集成和編輯新聞的“二次傳播App”，深受人們歡迎。2019年，國內(nèi)新聞類App排名前10的為：今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、新浪新聞、天天快報、UC頭條、搜狐新聞、ZAKER新聞、一點資訊。
值得關注的是，在這前10名的App中，雖然有一些“一手新聞”生產(chǎn)，比如鳳凰新聞的自稿率是比較高的，但多數(shù)新聞稿件或內(nèi)容生產(chǎn)，都是來自“二次傳播新聞”。也就是說，人們關注的“二次傳播新聞”，其產(chǎn)品源頭是來自“一次傳播新聞”，也就是傳統(tǒng)媒體這一新聞生產(chǎn)平臺。
“一次傳播新聞”的文字風格、報道形式、“深淺”程度，直接影響“二次傳播新聞”產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響整個傳播鏈條。
如何讓新聞更“新”？
今天，新聞產(chǎn)品“一次傳播”無法取代“二次傳播”， 由“二次傳播新聞”組織起來的新聞產(chǎn)品，已成為大眾新聞消費主流。如何讓傳統(tǒng)媒體的“二次傳播”提升效果，并倒逼傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)內(nèi)容、形式轉型發(fā)展，這是一個新課題。
■深度融合非“嫁接”——
“一次傳播新聞”生產(chǎn)者要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量
在走開“二次傳播”之路的自媒體公眾號中，“一號哨位”引領傳播風尚。
2020年深秋，《解放軍報》刊發(fā)一系列“衣食住行”后勤保障新聞。一個月內(nèi)，“一號哨位”陸續(xù)更新公眾號文章：“新型作訓服，亮相！”“終于！15種新型邊防巡邏被裝，收集齊了”“解放軍在基層搞基建，這個必須贊！”“兵哥，降溫必備！”“終于！20式被裝、19式軍品，配發(fā)了！”“活久見！部隊配發(fā)野戰(zhàn)洗衣機了”。
同一新聞內(nèi)容，他們善于“二次加工”：重新包裝文字，收集視頻、照片，整合網(wǎng)友互動截圖，通過互動提升宣傳共鳴，真誠、接地氣的表述方式，令人感受到“自媒體網(wǎng)文”魅力。此外，他們還將新聞鏈接融入頁面，集中打包推送，增大新聞信息量。
這樣的“二次傳播新聞”，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“洗稿”。但他們10萬+的“點擊數(shù)據(jù)”，卻印證了這種媒體融合操作模式的可取之處—“二次傳播”可以為“一次傳播”的宣傳效果續(xù)航。
在媒體融合討論中， 人們普遍愿意將“融合”理解成傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體的“生產(chǎn)轉移”，或者說，傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體的“內(nèi)容移植”。
傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體進行“生產(chǎn)轉移”，的確是媒體融合的一種樣式。但“一號哨位”的成功經(jīng)驗提示我們，更好地融合模式，并不是簡單地把傳統(tǒng)媒體“嫁接”到互動媒體上，搭建報紙電子數(shù)據(jù)庫、開發(fā)手機端App，或是向網(wǎng)絡平臺上傳電子版、圖片就可以達成融合目標。
因為這樣的媒體融合并不是開放性融合，這樣的融合走的是一條獨自生產(chǎn)、運作的“閉環(huán)”道路。手機端新聞傳播，“閉環(huán)”形式的新聞傳播很難有效“滲透”。若想使傳統(tǒng)新聞和正能量有效進入手機端，走出“閉環(huán)傳播”是有效的嘗試和選擇。當然，媒體融合之路不只此一種，也有其他“走法”。
媒介融合需要進行傳播合作。 關于媒體合作問題，一位新聞業(yè)界專家曾說：“未來的媒體融合路徑，一定是平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的跨媒介合作，它們之間需要各取所需、各自調(diào)試、相向運動、相互馴化?！?/p>
對此，筆者亦有同感。但是，筆者與這位專家的看法也不完全一致。我們所說的傳播合作，是在宣傳分工基礎上形成的。只有更進一步分工，新聞產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)率才能一同提高。
“分工”就是指新聞內(nèi)容生產(chǎn)與手機端進行“二次傳播”的任務分解。內(nèi)容生產(chǎn)方—“一次傳播新聞”生產(chǎn)者，要致力于提高新聞質(zhì)量和傳播效率，比如通過深度報道、圖表、新聞鏈接的方式，提高新聞產(chǎn)品延展性、可讀性， 使之能夠更好地適應“二次傳播”的需要。
而“二次傳播”平臺，應當更好地使用“一次傳播”產(chǎn)品提供的資訊，使其通過“二次傳播”較好地達成傳統(tǒng)新聞傳播的目標。同時，通過與手機端平臺的合作，給主流新聞帶來更具滲透力的傳播效果。
■真誠廣闊的融合胸懷——
面向“二次傳播”，各自做好自己的功課
無論“一次傳播”還是“二次傳播”，決定傳播效能的關鍵是受眾群體。
長期以來，傳統(tǒng)媒體面對的受眾群體相對固定。因此，在語態(tài)把握，報道角度、深度方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體應各自做好功課。
需要做好功課的還有編輯記者。傳統(tǒng)媒體記者面對傳統(tǒng)受眾群體，語言和報道角度相對固化，但在手機端卻難以“賺流量”。新媒體語態(tài)能夠適應多數(shù)網(wǎng)友需求，但在傳統(tǒng)媒體、特別是報紙上就難以全面呈現(xiàn)，因此很難成為業(yè)務導向。
在“二次傳播新聞”發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體要想完成自己的歷史任務，要有廣闊的融合胸懷。
我們需要做什么？
首先是提高“一次傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量， 并適當投入精力完成“二次傳播”，以保證傳統(tǒng)新聞傳播對手機端新聞消費的影響。
其次要認真研究“二次傳播”新聞特點，在生產(chǎn)“一次傳播新聞”時，做到適當“轉身”：它應該更活潑，應該深入淺出，更加喜聞樂見，語句不應該像公文或者朗誦。但這需要長期業(yè)務積累和磨礪，需要學習研究“二次傳播新聞”的文本特點，形成自己的風格文體。
同時，要在“一次傳播新聞”中摒棄傳統(tǒng)寫作手法，增加深度報道。而編輯記者則應接納新聞故事，學會寫故事、講故事，讓深度更深、新聞更活、故事更好看，使傳統(tǒng)媒體掌握更多傳播主動權。
2020年11月15日，《解放軍報》刊發(fā)《新訓干部骨干有了崗位津貼》重磅消息。當天下午，“一號哨位”發(fā)布“官宣！這筆崗位津貼，發(fā)放了！”一文。這篇新聞述評以“非官方文風”，針對報紙稿件進行“二次編輯”，深入淺出解讀政策落地情況。該文刊發(fā)2小時內(nèi)，達4.7萬閱讀量。
由此可見，在“二次傳播”領域，需要“二次編輯”的意識和能力。傳統(tǒng)媒體在手機端平臺，不僅要充當“搬運工”更應成為“建筑師”，在內(nèi)容、互動等領域，適應性地改造“一次傳播新聞”。
這里需要明確，“二次編輯”是對“一次傳播新聞”的創(chuàng)新。但如果“二次傳播新聞”中包含有價值的新聞線索，傳統(tǒng)媒體也應快速進行解讀。這種解讀模式，應以深度報道為主，從而將“舊聞”再次“翻新”，帶動“一次傳播新聞”產(chǎn)品質(zhì)量提升。
近年來，有人非議手機端新聞，稱其為“提高流量、博眼球”導致“假新聞和標題黨”盛行。這種現(xiàn)象確實存在。我們應該認真研究“二次傳播”規(guī)律，要在學習基礎上，形成自己的“一次傳播新聞”風格，以便更有效地拉近傳統(tǒng)新聞與手機端用戶的距離。
（作者系解放軍報社軍事新聞編輯室戰(zhàn)備后勤組組長）