主流軍事新媒體平臺“二次傳播”創(chuàng)作的思考
摘 要?：信息技術(shù)的進步和智能手機的迅速發(fā)展，以手機端為主要落點的“二次傳播”成為新聞資訊的“新組織者”。本文基于中國軍網(wǎng)抖音號上線以來的抖音短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)驗，從內(nèi)容和包裝兩個層面對“二次傳播”進行分析，探討“二次傳播”的特點和規(guī)律。
關(guān)鍵詞：中國軍網(wǎng);抖音；“二次傳播”；內(nèi)容制作
隨著信息技術(shù)的進步和智能手機的迅速發(fā)展，以傳統(tǒng)媒體“一次傳播”為主要傳播途徑的傳統(tǒng)大眾傳播正迅速地被分化，越來越多的用戶從報紙、電視、PC端轉(zhuǎn)移到了手機端，與此同時，以手機端為主要落點的“二次傳播”成為新聞資訊的“新組織者”。以短視頻為主要形式的網(wǎng)絡(luò)視頻成為“二次傳播”的“新領(lǐng)導(dǎo)者”。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱，截至 2020 年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 64.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）的用戶規(guī)模為 8.50 億。 網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型。大量的用戶通過運用短視頻這種新興媒介獲取資訊、獲得快樂、表達自我，瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、編輯、議論短視頻已經(jīng)深深融入生活、工作中?！耙淮蝹鞑ァ钡男侣勝Y訊經(jīng)過“二次傳播”的組織和轉(zhuǎn)化，變成了新聞生活，這已經(jīng)成為新聞消費的主流。而短視頻這種快速、直觀的“二次傳播”手段，順其自然地成為了新聞平臺傳播的主流。
解放軍新聞傳播中心作為擁有大量權(quán)威官方信息的主流軍事新聞平臺，近年來，在媒體深度融合上進行了深入探索。旗下網(wǎng)絡(luò)部運營的“中國軍網(wǎng)”抖音平臺，依托解放軍新聞傳播中心的優(yōu)勢資源，可以第一時間獲取到來自中心各部門傳統(tǒng)媒體的大量“一次傳播”視頻資源，經(jīng)過選擇、編輯、加工，通過抖音短視頻平臺傳播到廣大用戶，使這些軍事新聞資訊產(chǎn)生更有親和度、更大傳播面和更具影響力的傳播效果。
繼人民日報、新華網(wǎng)、央視新聞抖音號之后，解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部所屬“中國軍網(wǎng)”成為短視頻平臺上第四個擁有“千萬+”粉絲量的中央媒體，截至2020年11月，中國軍網(wǎng)抖音號共發(fā)布作品1634個。本文基于中國軍網(wǎng)抖音號上線以來的抖音短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)驗，從內(nèi)容和包裝兩個層面對“二次傳播”進行分析，探討“二次傳播”的特點和規(guī)律。
一、內(nèi)容——短視頻“二次傳播”的基石
短視頻“二次傳播”雖然是經(jīng)過加工的新聞，但其內(nèi)容仍具有“一次傳播”新聞資訊的主要特征，比如時效性、真實性等，但同時由于其傳播媒介、傳播形式的不同，又具有可圍觀、可參與、易擴散的自身特性。只有準(zhǔn)確把握和抓住短視頻內(nèi)容的顯著特性，并充分運用，才能進行更有效地傳播，收到更具影響力的傳播效果。
（一）具有內(nèi)心的認同感
“二次傳播”的新聞內(nèi)容雖是“二手信息”，但和傳統(tǒng)的“一次傳播”一樣，仍具有時效性、真實性和新聞價值等主要特征。在“二次傳播”中，緊貼時代、關(guān)注熱點的新聞內(nèi)容更容易引發(fā)關(guān)注，用戶認同、貼近生活的視頻更容易被討論轉(zhuǎn)發(fā)。
在抗擊新冠肺炎疫情期間，全國民眾的眼球都關(guān)注著疫情的發(fā)展和防控，中國軍網(wǎng)抖音實時跟進報道，共發(fā)布147條抖音短視頻，點擊量“千萬+”14條、過億1條。其中，二度創(chuàng)作的短視頻54條，點擊量“千萬+”7條。這些極具時效性、真實性和感染力的視頻，用影像記錄了抗疫戰(zhàn)斗中那些偉岸的身影，歌頌了偉大的抗疫精神，傳遞了令人振奮的精神力量，其特殊的時間節(jié)點、樸實的畫面和直擊人心的家國情懷，收到了良好的傳播效果。
如微視頻《一定會勝利》，梳理了軍隊醫(yī)療隊馳援武漢戰(zhàn)疫一個月的重要節(jié)點，從平臺庫存的諸多碎片化新聞素材中，精心篩選具有沖擊力的畫面，經(jīng)過二次創(chuàng)作，為這些新聞畫面賦予了新的生命力，完成了從傳統(tǒng)新聞素材到直擊內(nèi)心短視頻的華麗轉(zhuǎn)身。
短視頻《振奮！83歲新冠肺炎患者，在火神山醫(yī)院成了榜樣！》，從當(dāng)天《軍事報道》欄目中截取了亮點畫面進行二次創(chuàng)作，獲得了739.2萬的閱讀量。圖（1）
這些疫情期間創(chuàng)作的短視頻，無論是凸顯人民軍隊的赤膽忠心、白衣天使的默默奉獻，還是彰顯普通民眾的點滴愛心，都有一個鮮明的特征，都在傳遞著偉大的抗疫精神、人民群眾的崇高信仰和強大的國家力量。這些短視頻中所洋溢的直擊人們內(nèi)心的家國情懷，激發(fā)了受眾的心理認同，自然也就獲得了驚人的點擊量和關(guān)注度。
（二）具有生動的故事性
除了傳統(tǒng)意義上的新聞價值外，故事性也是抖音短視頻“二次傳播”內(nèi)容創(chuàng)作的重要因素。在二次創(chuàng)作中構(gòu)建故事情節(jié)，通過生動、簡明的故事來提升用戶的閱讀興趣，增強用戶的關(guān)注黏性，從而給人以娓娓道來、持續(xù)升溫、回味無窮的收視感受。
2019年4月底，中國軍網(wǎng)抖音截取《軍事紀(jì)實》欄目《魔鬼教官》一期中的內(nèi)容，制作了4條抖音短視頻系列產(chǎn)品，并通過每周更新的形式予以上線，在短時間內(nèi)火爆網(wǎng)絡(luò)，四期累計點擊量達1.4億?！惰K鐺鐺鐺鐺！有你說的那么慢嗎》《跟我狡辯？你們算是碰對人了》《還敢狡辯？“魔鬼”教練的三連殺讓你重識自我，下一集看女兵崛起》《一定要看到最后，這個小姐姐終于逆襲了！》這4個短視頻， 從引入“矛盾”、制造“沖突”、巔峰對決到最后的成功逆襲，可謂一部短小精悍的電視劇，簡明而又曲折，活潑而又嚴(yán)肅。讓抖音用戶感受到了軍營鐵與火、鋼與柔的碰撞。該系列短視頻的成功之處就在于生動地講述了女兵訓(xùn)練中的鮮活故事。這樣的系列產(chǎn)品不僅僅是簡單的選取和剪輯，更是一次重新創(chuàng)作，是對軍事題材視頻傳播的一次成功嘗試，具有開創(chuàng)和引領(lǐng)的作用，既保持了平臺用戶的持續(xù)關(guān)注，又培養(yǎng)了一批忠實的粉絲，同時，還把神秘的軍事訓(xùn)練生活化，可謂一舉三得。
（三）具有高度的感染力
短視頻不同于其他新聞素材，畫面、聲音、色彩等視頻元素必須最大程度吸引眼球，內(nèi)容、情緒、感受等用戶感知必須直擊內(nèi)心，才能吸引人。特別是在抖音平臺上，在十幾秒甚至是幾秒內(nèi)，迅速地調(diào)動用戶的情緒，走入用戶的內(nèi)心，在深刻把握其短小、簡明的特點的同時，還應(yīng)注重主題的感染力，這種感染力既來源于視覺的沖擊和內(nèi)容的真摯，更來源于情結(jié)的厚重。
如短視頻《袁晉爽單手舉起的有多重？這重量沒誰了！你舉起的是國家尊嚴(yán)！》獲得網(wǎng)友“1億+”的閱讀量，這條內(nèi)容截取自《軍事紀(jì)實》欄目的短視頻，發(fā)掘了普通一兵袁晉爽甩國旗鏡頭背后鮮為人知的感人故事，網(wǎng)友們留言說，沒想到甩國旗這個動作背后，竟然有如此多的不為人知的艱苦努力和辛勤付出。圖（2）
短視頻《這是一雙27歲的手，你相信嗎？》閱讀量578.6萬，用簡明直觀、震撼人心的畫面反映出邊防軍人的付出，網(wǎng)友紛紛通過留言向邊防軍人致敬。圖（3）
短視頻《你一定把它給我拿穩(wěn)了，直到下一次交接，請接槍！》，原視頻來源于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過剪輯制作獲得“1億+”的閱讀量，通過選用一名退伍兵含淚高喊交接禮兵槍的聲音、畫面進行剪輯，極具感染力，觸動網(wǎng)友內(nèi)心。圖（4）
二、精心制作——“二次傳播”的蝶變
（一）刪繁就簡 高度凝練
“二次傳播”短視頻因為時長的限制，必須在最短的時間內(nèi)，講述最重要的故事，傳達最重要的信息。因此，要選擇原新聞中最能體現(xiàn)故事、事件、感情的畫面，取舍得當(dāng)、主題突出。
在抗擊新冠肺炎疫情期間，火神山醫(yī)院的動態(tài)一直牽動著全國億萬人的心。2020年2月4日，經(jīng)過軍隊支援湖北醫(yī)療隊扎實細致、緊張有序的準(zhǔn)備工作，武漢火神山新型冠狀病毒感染肺炎專科醫(yī)院開始正式接診。在現(xiàn)場的軍事記者第一時間回傳大量的照片和視頻，后方團隊對這些照片和視頻進行了同步制作，并在第一時間進行發(fā)布。盡管搶到了發(fā)布的第一落點，但因畫面和音樂的選取上缺乏沖擊力，只有220萬的播放量，沒有達到預(yù)期效果。隨后，制作團隊從中選取了一組具有沖擊力的鏡頭，經(jīng)過精心剪輯，又制作了一條時長僅有11秒的視頻，視頻推送后，經(jīng)過2天的發(fā)酵，播放量突破1億。圖（5）（6）
（二）文字引導(dǎo) 傳遞故事
“二次傳播”是傳播新聞的第二落點，要求在保留“一手新聞”真實性的同時，實現(xiàn)新聞“二次傳播”的蝶變、再度升華，這就需要精心的設(shè)計和包裝。
標(biāo)題和字幕是對畫面背后故事的補充和延展，是對心靈更深層次的撞擊。中國軍網(wǎng)發(fā)布的短視頻《戰(zhàn)士李靖鋒訓(xùn)練時受傷流血，他沒有打報告退出，直到被戰(zhàn)友發(fā)現(xiàn)……》在畫面上通過一個鏡頭展現(xiàn)他受傷流血的手，他在視頻里說“這只是汗而已，作為戰(zhàn)士，只有習(xí)慣平時流血，戰(zhàn)時才能不流血！”這個短視頻其所以能引爆朋友圈，既得益于震撼人心的畫面，也源于醒目標(biāo)題的有效引導(dǎo)，從戰(zhàn)士一雙流血的手，迅速升華至戰(zhàn)士全身的熱血，進而升華為軍人的血性和剛強。類似的短視頻還有《你用傷痕累累的肩膀，為我們扛起了太多太多…… 》這種看似普通、實則具有牽引作用的標(biāo)題、字幕，對于引導(dǎo)網(wǎng)友的思維和感受，產(chǎn)生了不可替代的作用。
（三）音樂選取 升華感情
好的音樂可以觸及靈魂。短視頻是視頻、文字、音樂的綜合形式，音樂不僅營造氛圍，渲染畫面，更重要的是可以產(chǎn)生強烈的代入感，使用戶的情感迅速融入。
例如短視頻《好消息，百歲新冠肺炎患者治愈出院》，使用的是影視劇《康熙大帝》的主題歌《向天再借五百年》，既彰顯了百歲老人暮年抗疫的雄心，又表達了對老人健康長壽的祝福，引發(fā)網(wǎng)友們紛紛點贊。
（四）精雕細琢 精益求精
精品短視頻的制作需要牢固樹立工匠精神。要在盡可能短的時間內(nèi)，對畫面、音樂、文字，甚至于每個字的字體、字號，每個畫面的角度、色彩等要素進行精心打磨，通過整合，使其渾然一體地表達主題。只有將每一個細節(jié)、每一個元素運用到極致，將感情真正注入畫面，使組合切實做到渾然天成，才能使思想傳播得久遠。
三、追求卓越——軍網(wǎng)抖音的未來
中國軍網(wǎng)抖音號已經(jīng)成為擁有千萬粉絲的主流媒體，在傳播好軍隊聲音、講好強軍故事、促進軍政軍民團結(jié)、傳播社會正能量等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。未來，中國軍網(wǎng)抖音號將從兩個方面致力于平臺建設(shè)。
（一）不負使命 打造精品
推動媒體深度融合發(fā)展，做大做強主流輿論。作為軍隊主要新媒體平臺，中國軍網(wǎng)抖音號要深入研究短視頻平臺發(fā)展的規(guī)律，不斷探索新的發(fā)展路徑和整合機理模式，以生產(chǎn)更多的精品力作保持公信力和權(quán)威性。充分利用雄厚的資源優(yōu)勢，以制作精品視頻為核心，加大制作反映官兵練兵備戰(zhàn)、實現(xiàn)強軍目標(biāo)內(nèi)容的短視頻力度，不斷推出軍營訓(xùn)練、戰(zhàn)士生活的系列視頻，力爭把中國軍網(wǎng)抖音號建成一個深受官兵熱愛、網(wǎng)友關(guān)注度高、影響力傳播力更強的新媒體平臺。
（二）增強互動 鑄造品牌
中國軍網(wǎng)抖音號以PGC制作的涉軍短視頻為主。下一步，要積極轉(zhuǎn)變話語模式，重視后臺運營和維護，特別要加強互動環(huán)節(jié)的建設(shè)，以互動促進了解、以溝通帶動傳播。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”中國軍網(wǎng)抖音號堅持社會主義核心價值觀，根植于人民軍隊這片沃土，不辜負網(wǎng)友粉絲的熱情關(guān)注和大力支持，力求生產(chǎn)出更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的短視頻，讓社會主義主流價值觀傳得更快、更遠、更廣，把我軍文明之師、威武之師、和平之師的形象傳向世界。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）