一條普通微信閱讀量如何能迅速突破“10萬+”
摘 要：隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體在傳播信息時(shí)所表現(xiàn)出來的迅速性、靈活性、互動(dòng)性，給重大新聞事件全方位、多角度報(bào)道提供了更多方式。如何挖掘新媒體在重大新聞事件宣傳中的潛力，成為時(shí)代課題。本文以新中國成立70周年閱兵慶典宣傳為例，著重從精準(zhǔn)策劃、靈活組織、集團(tuán)作戰(zhàn)、表現(xiàn)方式等方面進(jìn)行思考，以期為重大新聞事件宣傳提供借鑒啟示。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)策劃；獨(dú)家新聞；集團(tuán)作戰(zhàn)；創(chuàng)新報(bào)道方式
微博、微信等新媒體伴隨著全媒體時(shí)代的到來極大地改變了新聞傳播的格局，給重大新聞事件宣傳帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新中國成立70周年閱兵慶典報(bào)道中，解放軍新聞傳播中心新媒體平臺(tái)“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”在閱讀量方面，取得了不少“十萬級”“百萬級”現(xiàn)象，特別是《凌晨4點(diǎn)，記者抵達(dá)戰(zhàn)位后的第一組鏡頭》這條系列報(bào)道中的第一條微信發(fā)出后，閱讀量很快達(dá)到了“10萬+”。一條普通微信閱讀量能迅速突破10萬，這充分說明新媒體在重大新聞事件宣傳中地位越來越重要、作用越來越明顯，新媒體在重大新聞事件中照樣可以有大作為。這次成功宣傳，給我們今后用好新媒體平臺(tái)，發(fā)揮新媒體在做好重大新聞事件宣傳報(bào)道中的作用帶來深刻啟示。
一、精準(zhǔn)策劃是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的前提
新聞策劃是采編人員對新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置和運(yùn)用新聞資源，使報(bào)道更具特色，取得更佳的傳播效果。新聞策劃要具有超前性、貼近性、靈活性。策劃對于傳統(tǒng)媒體報(bào)道重大新聞事件至關(guān)重要，對于新媒體同樣重要。這次閱兵慶典，從國際到國內(nèi)，中央到地方，各家媒體都使出渾身解數(shù)，從預(yù)熱報(bào)道到當(dāng)天的慶典報(bào)道都做了大量功課?！皩W(xué)習(xí)軍團(tuán)”也在國慶報(bào)道中傾注了大量精力，就在采訪慶典報(bào)道前一天，采編人員一起研究當(dāng)天報(bào)道細(xì)節(jié)，大家集思廣益，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)節(jié)點(diǎn)研究一個(gè)報(bào)道主題。當(dāng)天，全體采訪記者在各自點(diǎn)位，圍繞每個(gè)節(jié)點(diǎn)、每個(gè)主題，從不同位置、不同角度，用不同視角，快速采集來自一線的現(xiàn)場報(bào)道，時(shí)效性、新聞性、現(xiàn)場性、獨(dú)家性極強(qiáng)，許多照片都冒著“熱氣”，以現(xiàn)場感、細(xì)節(jié)情節(jié)感取勝，在新媒體宣傳上一炮打響。
回顧這次成功戰(zhàn)役，之所以能夠成功，主要得益于超前策劃、創(chuàng)新策劃、精準(zhǔn)策劃。整個(gè)報(bào)道始終圍繞大閱兵進(jìn)程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展，一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)往后推，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)閱兵場在干什么，每個(gè)記者要干什么，大家心中十分清晰、明確，到位后集中精力圍繞這個(gè)主題去找場景拍畫面，開口小、落點(diǎn)實(shí)，記者也很好操作，后方編輯也很好處理。前方后方團(tuán)結(jié)一致，取得了很好的效果。這啟示我們，今后搞好重大新聞事件的新媒體報(bào)道，必須要有深入細(xì)致的精準(zhǔn)策劃，通過新聞策劃增加新聞的廣度和深度，增強(qiáng)新聞可讀性。
二、搶奪獨(dú)家新聞是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的根本
全媒體時(shí)代，搶奪獨(dú)家新聞是媒體競爭的最大、最核心資源。獨(dú)家新聞的核心在“獨(dú)”。所謂“獨(dú)”，也就是人無我有。獨(dú)家新聞應(yīng)該包括這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是時(shí)效上的領(lǐng)先一步；二是內(nèi)容上的與眾不同；三是角度上的獨(dú)辟蹊徑。在全媒體時(shí)代，獨(dú)家新聞面臨著內(nèi)涵和外延的不斷變化；獨(dú)家新聞越來越成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念。在信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，媒體競爭十分激烈的今天，受眾對獨(dú)家新聞的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從最初的時(shí)效性、唯一性、新鮮性轉(zhuǎn)向新聞報(bào)道本身所具有的深刻性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性，新聞的內(nèi)在價(jià)值越來越成為獨(dú)家新聞的重要內(nèi)涵。因此，在重大新聞事件報(bào)道的宣傳活動(dòng)中，新聞媒體之間展開的所謂獨(dú)家報(bào)道，更多是以同源的新聞事件本身為藍(lán)本、為背景，寫出別人沒有寫出的獨(dú)特角度、獨(dú)特見解、獨(dú)特思考、深刻解讀和全面剖析。
因此，像國慶慶典這樣的重大新聞事件，各家媒體同臺(tái)競技，容易出現(xiàn)同質(zhì)化。這就要求我們必須要靠抓獨(dú)家新聞來取勝，而不能僅僅依賴于記者的正常采訪寫作，它已經(jīng)突破了記者采寫新聞的范疇，延伸到記者采寫工作之前的新聞策劃及記者采寫工作之后的后期編輯等宏觀編輯領(lǐng)域，成為新聞媒體的一個(gè)整體工程。這次“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”在國慶當(dāng)天凌晨4點(diǎn)多發(fā)布的第一條記者到達(dá)戰(zhàn)位的微信—《凌晨4時(shí)，記者抵達(dá)戰(zhàn)位后的第一組鏡頭》，之所以能刷屏、能達(dá)到“十萬+”，微博更是達(dá)到“百萬+”，核心是抓到了別人沒有采訪到、拍攝到的獨(dú)特視角，搶到了獨(dú)家新聞，先聲奪人，不論在內(nèi)容上、時(shí)效上都贏得了先機(jī)，搶占了頭籌，回應(yīng)了這次閱兵慶典開啟前夕人們對相關(guān)信息的熱切期盼。
這充分說明，搞好任何一項(xiàng)重大新聞事件報(bào)道，必須在搶占獨(dú)家新聞上下功夫，同時(shí)必須要先聲奪人。從這組報(bào)道來看，記者在凌晨4點(diǎn)多發(fā)稿，而此時(shí)其他各路媒體記者大多都還在前往天安門廣場的路上。有的媒體同行說，凌晨4點(diǎn)多發(fā)稿可能沒人看，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。實(shí)踐證明，只要是獨(dú)家新聞，什么時(shí)候都有受眾。這也啟示我們，雖然重大新聞事件報(bào)道的媒體很多、方式方法很多，但核心是我們要抓住獨(dú)家新聞并搶占獨(dú)家發(fā)聲的先機(jī)；重大新聞事件發(fā)稿時(shí)間安排上，可以不拘一格，什么時(shí)間、什么內(nèi)容都有受眾，只是需要我們有準(zhǔn)確的判斷能力。
三、集團(tuán)作戰(zhàn)是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的關(guān)鍵
重大主題報(bào)道往往都是戰(zhàn)役性報(bào)道，僅靠單打獨(dú)斗、單兵作戰(zhàn)、單線奮戰(zhàn)很難達(dá)到精品化要求，需要集體智慧、整體策劃、全體出動(dòng)，整合各方面報(bào)道資源。因此，要把重大主題報(bào)道打造成精品，必須要分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體優(yōu)勢。
因?yàn)?，有些重大新聞事件和突發(fā)事件，作為一個(gè)“點(diǎn)”的記者，很難了解“面”上的情況，帶有局限性。重大新聞事件如何做到全方位、立體化報(bào)道，就需要派出多路記者，各有側(cè)重，有的側(cè)重?cái)z影，有的側(cè)重現(xiàn)場，有的側(cè)重調(diào)查，有的注重宏觀；既要有“狙擊手”，強(qiáng)調(diào)殺傷力、打要害，又要有“機(jī)槍手”，強(qiáng)調(diào)了解全局、體現(xiàn)高度。
這次“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”閱兵慶典報(bào)道成功的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是發(fā)揮一線軍事記者集團(tuán)作戰(zhàn)資源優(yōu)勢，舉解放軍新聞傳播中心時(shí)政部全部之力，發(fā)揮記者分布廣泛、占據(jù)不同要點(diǎn)的重要資源優(yōu)勢，達(dá)到整體作戰(zhàn)的集團(tuán)效應(yīng)和優(yōu)勢。每個(gè)節(jié)點(diǎn)同一個(gè)主題，大家從不同角度去觀察，從不同角度去拍攝，組織到一起就呈現(xiàn)出一個(gè)全方位、立體化的畫面，從空中到地面，從主席臺(tái)到各點(diǎn)位，這種集團(tuán)式作戰(zhàn)達(dá)到了立體高效的效果。
變平面單一式新聞為縱向立體式新聞是這次宣傳的一大亮點(diǎn)，單靠一個(gè)記者的力量，無法從宏觀上把握這種大規(guī)模的多方位、多角度的信息整合。這種立體的多方位多層次的報(bào)道正是在事先精心策劃的基礎(chǔ)上，各路記者集團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)的。此次報(bào)道啟示我們，今后重大突發(fā)事件、重大社會(huì)事件報(bào)道一定要從傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)思維中走出來，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵戰(zhàn)役采用集團(tuán)作戰(zhàn)是一項(xiàng)效果明顯的報(bào)道樣式。
四、創(chuàng)新方式方法是新媒體成功報(bào)道重大新聞事件的法寶
移動(dòng)時(shí)代，人們的閱讀行為和習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮娱喿x，特別是圖書和報(bào)刊的閱讀，已經(jīng)漸漸讓位于屏幕上的閱讀。如何借助技術(shù)創(chuàng)新傳播形式、傳播渠道和傳播場景，讓內(nèi)容抵達(dá)用戶并被接受，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，傳播形態(tài)多元性成了新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下新媒體提升影響力的現(xiàn)實(shí)需求，而圖片化、可視化漸漸成為多元性中的最佳選擇。這次閱兵報(bào)道就是體現(xiàn)在碎片化閱讀和視覺體驗(yàn)成為主流需求的移動(dòng)新聞時(shí)代條件下，使用圖片、短視頻報(bào)道的方式，讓用戶輕松滑動(dòng)手指即刻獲取信息，贏得了受眾的認(rèn)可。
這次報(bào)道成功還說明重大新聞事件的報(bào)道除了傳統(tǒng)的文字報(bào)道外，通過圖片報(bào)道、視頻報(bào)道也是一個(gè)很好的報(bào)道樣式。每名記者通過一部手機(jī)，現(xiàn)場拍、現(xiàn)場發(fā)，用圖片說話，視覺沖擊力很強(qiáng)。同時(shí)，后方直接編輯，中間環(huán)節(jié)少，達(dá)到了快采快編快發(fā)的目的。在重大新聞事件現(xiàn)場，在電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播、手機(jī)直播的激烈競爭情況下，如何用最簡單最直接最搶眼的方式贏得受眾十分關(guān)鍵。這次“學(xué)習(xí)軍團(tuán)”用圖片報(bào)道形式，簡潔明快、效果直觀。
當(dāng)前，我們生活在信息傳播的“視覺化”“圖像化”時(shí)代，為圖片故事的傳播提供了更廣泛的渠道和載體。文字記者探索用圖片講故事、用鏡頭做深度報(bào)道應(yīng)當(dāng)是一個(gè)新的嘗試。這次閱兵用圖片形式來搞報(bào)道，也就順應(yīng)了這一要求，取得了很好的傳播效果。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）