做好媒體融合的基礎(chǔ)性工作
摘 要：搞好媒體融合，除了需要緊密跟蹤前沿，更要扎實(shí)做好基礎(chǔ)性工作。一是深入研究全媒時(shí)代的受眾，二是加強(qiáng)全媒采集能力建設(shè)，三是完善全媒體運(yùn)行流程和機(jī)制，四是強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)和數(shù)據(jù)支撐。
關(guān)鍵詞：受眾研究；全媒體采集；全媒體運(yùn)行流程；技術(shù)引領(lǐng)；數(shù)據(jù)支撐
在全媒體時(shí)代，媒體融合既是一個(gè)非常前沿的課題，也是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作?！扒把亍保且?yàn)殡S著技術(shù)發(fā)展的日新月異，傳播樣態(tài)、媒體形式不斷刷新，新情況、新課題不斷出現(xiàn)；“基礎(chǔ)”，是因?yàn)槊襟w融合領(lǐng)域廣泛，涵蓋新聞傳播的方方面面。搞好媒體融合，除了需要緊密跟蹤前沿，更要扎實(shí)做好基礎(chǔ)性工作。
一、深入研究全媒體時(shí)代的受眾
互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)特點(diǎn)就是用戶(hù)思維。用戶(hù)思維要求我們確立受眾意識(shí)，分析受眾，聚集受眾，引導(dǎo)受眾，服務(wù)受眾。
當(dāng)年毛澤東同志強(qiáng)調(diào)改進(jìn)文風(fēng)就講過(guò)，到什么山上唱什么歌，說(shuō)話(huà)要看對(duì)象。軍事新聞報(bào)道要讓官兵必看、愛(ài)看、離不開(kāi)，就必須深入了解官兵需求，做好調(diào)查研究，進(jìn)行精準(zhǔn)化分析。
這方面，有些外軍媒體的做法值得借鑒。2011年，以色列軍事新聞代表團(tuán)訪(fǎng)問(wèn)解放軍報(bào)社。座談交流中，他們對(duì)傳播對(duì)象研究之深之透之全，給人留下深刻印象。其創(chuàng)辦的網(wǎng)站用英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、希伯來(lái)語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)七種語(yǔ)言對(duì)外傳播，每一種語(yǔ)言，因?yàn)槭鼙姴煌?，傳播策略的制訂、傳播的?nèi)容也不同。即使對(duì)其國(guó)內(nèi)受眾，也進(jìn)行了細(xì)分。針對(duì)軍隊(duì)官兵、社會(huì)民眾、政界人士等，傳播內(nèi)容都不一樣。其中的政界人士，針對(duì)左翼、右翼，傳播內(nèi)容也有變化。其對(duì)受眾的研究、分析和相關(guān)成果的應(yīng)用，已到了十分精準(zhǔn)的程度。
相比較而言，我們的中央、地方媒體對(duì)受眾的研究，有的也做得十分到位。新華社引入心理學(xué)、生物學(xué)前沿技術(shù)，分析受眾的接受心理；南京廣播電視總臺(tái)在專(zhuān)門(mén)的研究室，通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究受眾對(duì)節(jié)目的感受。
解放軍新聞傳播中心成立之后，傳播平臺(tái)更多，在受眾研究方面也需要投入更多。平臺(tái)不同、欄目不同，受眾肯定不同。明確讀者定位、內(nèi)容定位，才能避免誰(shuí)發(fā)誰(shuí)看、發(fā)誰(shuí)誰(shuí)看、自我循環(huán)、自我欣賞。
報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的受眾肯定不盡一致。比如，《解放軍報(bào)》主要面向部隊(duì)官兵，傳遞黨中央和中央軍委的聲音，交流工作經(jīng)驗(yàn)，展示部隊(duì)風(fēng)采，指導(dǎo)部隊(duì)工作。互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)端的受眾更廣、更加多樣。新華社解放軍分社利用新華社平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播，在內(nèi)容、形式、風(fēng)格等方面又有所不同，應(yīng)該考慮怎么更好地面向世界闡釋中國(guó)國(guó)防政策、傳遞中國(guó)軍方聲音、展示中國(guó)軍隊(duì)形象、講好中國(guó)軍人故事。2019年八一報(bào)道，新華社解放軍分社編輯直接用英文寫(xiě)稿，按西方受眾習(xí)慣接受的方式制作產(chǎn)品，取得良好效果。
在媒體融合過(guò)程中，各平臺(tái)需要精準(zhǔn)分析受眾定位，處理好分與合的關(guān)系。分與合是相輔相成、辯證統(tǒng)一的，沒(méi)有精準(zhǔn)的分，不看對(duì)象，合也是籠而統(tǒng)之，難免事倍功半。
二、加強(qiáng)全媒體采集能力建設(shè)
媒體融合是一項(xiàng)全流程工程，要從源頭做起。媒體傳播的源頭，就是新聞采集。
新聞界有一句話(huà)：“腳板底下出新聞”，腳上沾有多少泥土，筆下才有多少華章。增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，腳力是基本的。腳走不下去，或者雖然走下去了但采集能力不強(qiáng)，其他的也就談不上了。
媒體融合有一個(gè)要求：一次采集、多種生成、多樣分發(fā)。這“一次采集”，應(yīng)該是全媒采集。文字、圖片、音頻、視頻等各種素材采集到位，才能有后面的撰寫(xiě)、制作、分發(fā)。否則，就是巧婦難為無(wú)米之炊。
總體來(lái)看，當(dāng)前軍隊(duì)媒體正處于轉(zhuǎn)型中。我們所適應(yīng)的、熟悉的 、常用的，還是傳統(tǒng)的采集方式。具體來(lái)說(shuō)，文字記者從思維方式、興趣關(guān)注、方法手段等各方面，還基本上是習(xí)慣于過(guò)去的模式，攝影記者也往往如此，有的新媒體記者的文字功底又不夠扎實(shí)。語(yǔ)言是思維的外殼，也是思維的體操，文字不僅僅是表達(dá)方式，更是思維能力的體現(xiàn)。就軍隊(duì)新聞媒體而言，總的來(lái)說(shuō)，全媒體采集能力還不是很強(qiáng)。
軍隊(duì)媒體有深厚的群眾辦報(bào)、開(kāi)門(mén)辦報(bào)的傳統(tǒng)，以前，部隊(duì)報(bào)道員隊(duì)伍數(shù)量多、素質(zhì)高、能力強(qiáng)，作品數(shù)量多、優(yōu)質(zhì)作品也不少，在很大程度上彌補(bǔ)了新聞單位專(zhuān)業(yè)采集力量的不足。目前，部隊(duì)報(bào)道員的的作品有所減少，而專(zhuān)業(yè)記者隊(duì)伍的數(shù)量也有所下降，導(dǎo)致軍隊(duì)新聞單位新聞全媒體采集能力與媒體融合發(fā)展需要相比還比較弱。
新聞報(bào)道要以新聞采集為前提，新聞采集能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)。沒(méi)有充分完善的新聞采集體系，新聞的編輯、加工、發(fā)布、傳播就無(wú)所依托。高速公路建起來(lái)，關(guān)鍵是要有車(chē)跑。媒體融合的高速路上，關(guān)鍵是要有內(nèi)容。當(dāng)前，媒體融合最大的隱憂(yōu)、制約因素是內(nèi)容不足、產(chǎn)品不夠，根源是全媒采集能力不強(qiáng)。這是一個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題，需要引起高度重視。
解決的辦法，一是加強(qiáng)培訓(xùn)、深入挖潛，轉(zhuǎn)變觀(guān)念、增強(qiáng)素質(zhì)，對(duì)采編人員加大全媒體素養(yǎng)的訓(xùn)練；二是重大采訪(fǎng)加強(qiáng)力量整合，組織全媒體采訪(fǎng)小分隊(duì)，從源頭端開(kāi)始進(jìn)行媒體融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)全媒采集；三是抓住文職人員大量加入的契機(jī)，從招錄、培養(yǎng)、使用等各環(huán)節(jié)入手，培養(yǎng)全媒體人才；四是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)群眾辦報(bào)、開(kāi)門(mén)辦報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)，加大通聯(lián)力度，加大與部隊(duì)的溝通交流，逐步建立健全部隊(duì)報(bào)道骨干隊(duì)伍。
三、完善全媒體運(yùn)行流程和機(jī)制
大部分媒體的運(yùn)行包含策劃、采集、編審、發(fā)布、評(píng)估這幾個(gè)基本環(huán)節(jié)，形成一個(gè)首尾相接的完整體系。目前軍隊(duì)媒體往往存在兩頭不足的現(xiàn)象：策劃不夠，評(píng)估缺位。
部隊(duì)打仗要進(jìn)行毀傷效果的評(píng)估，以校正下一步的行動(dòng)。一次戰(zhàn)斗，從偵察、分析、決心、部署、行動(dòng)到評(píng)估總結(jié)，流程和一次報(bào)道大體是一致的。軍隊(duì)媒體需要采取措施，解決兩頭不足的問(wèn)題。流程完整，媒體融合就有了依托。
目前來(lái)看，在策劃、采集、編審、發(fā)布、評(píng)估這五個(gè)基本環(huán)節(jié)上，軍隊(duì)媒體在編審、發(fā)布這兩個(gè)環(huán)節(jié)比較強(qiáng)。一是軍隊(duì)媒體的編輯隊(duì)伍一直過(guò)硬，編輯經(jīng)驗(yàn)豐富、制度完備、機(jī)制健全；二是在發(fā)布上軍隊(duì)媒體具有權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢(shì)。另外三個(gè)環(huán)節(jié)，策劃是關(guān)鍵，采集是基礎(chǔ)，評(píng)估是收官。做好媒體融合工作，需要把這三個(gè)環(huán)節(jié)的短板補(bǔ)足，形成完整的全媒體運(yùn)行流程。
為此，需要盡快完善、推廣全媒體采編系統(tǒng)。從新華社等幾家中央媒體和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京廣播電視總臺(tái)等一些省市媒體來(lái)看，全媒體采編系統(tǒng)已經(jīng)廣泛投入運(yùn)行，涵蓋各發(fā)布終端、各流程環(huán)節(jié)，成為基本的工作平臺(tái)。
長(zhǎng)三角幾家有代表性的媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全媒體一體運(yùn)作、移動(dòng)優(yōu)先，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)端等多個(gè)終端平臺(tái)一體運(yùn)行。在浙報(bào)集團(tuán)可以看到，每篇稿件都根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)，標(biāo)明供報(bào)、網(wǎng)、端哪個(gè)平臺(tái)使用。與此相應(yīng)，該集團(tuán)主要業(yè)務(wù)部門(mén)都是全媒體采編，媒體融合深入到各組成部分，部門(mén)名稱(chēng)也都冠以“全媒體”，如“全媒體政治新聞部”“全媒體社會(huì)新聞部”等?？雌饋?lái)是名稱(chēng)的變化，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了融合意識(shí)和行為。
四、強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)和數(shù)據(jù)支撐
在全媒體時(shí)代，既要強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)，也要強(qiáng)化數(shù)據(jù)支撐。軍隊(duì)媒體需要建立強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，分析技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展未來(lái)，搶占技術(shù)制高點(diǎn)。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，萬(wàn)物皆媒不再是臆想，新聞傳播生態(tài)必將發(fā)生巨大變化，帶來(lái)的影響是顛覆性的，幾大中央媒體對(duì)此都高度關(guān)注。軍隊(duì)新聞媒體也要以前瞻視野，未雨綢繆，及早應(yīng)對(duì)。
媒體融合，需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。沒(méi)有必要的儲(chǔ)備，沒(méi)有數(shù)據(jù)的支撐，媒體融合就會(huì)捉襟見(jiàn)肘。當(dāng)前，無(wú)論中央媒體還是有影響力的地方媒體，其媒體融合平臺(tái)上往往都鏈接比較強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，各種資料、素材、線(xiàn)索，可以方便、快捷地查詢(xún)、使用，支撐全媒體制作，提高工作效率。
全媒體時(shí)代也是大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是寶貴的資源，能夠有效助力提升新聞傳播的影響力、輿論引導(dǎo)的精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體融合如果沒(méi)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做支撐，是很難成功的。
以新華社為例，媒體融合的一個(gè)重點(diǎn)工作就是加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，打通社內(nèi)信息資源，通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)云”拓展用戶(hù)資源，對(duì)外合作擴(kuò)大數(shù)據(jù)來(lái)源。軍隊(duì)媒體在掌握獨(dú)家數(shù)據(jù)方面具有先天優(yōu)勢(shì)，軍隊(duì)許多部門(mén)掌握著大量權(quán)威的數(shù)據(jù)資源，解放軍新聞傳播中心成立后，在做好保密工作的前提下，可以加強(qiáng)和軍隊(duì)有關(guān)部門(mén)的合作，建強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)傳播對(duì)象制作新聞產(chǎn)品，提高傳播精準(zhǔn)度，提升輿論引導(dǎo)的時(shí)度效，增強(qiáng)軍事新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。