網(wǎng)絡(luò)宣傳如何抓住社會普遍關(guān)注的問題？
提 要：開展好重大主題宣傳對凝心聚力、推動工作創(chuàng)新進(jìn)展意義重大，是主流媒體的分內(nèi)之責(zé)。在網(wǎng)絡(luò)宣傳實踐中，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該抓住社會普遍關(guān)注的問題進(jìn)行有效引導(dǎo)，持續(xù)增強(qiáng)重大主題報道的氣質(zhì)與顏值，讓更多的網(wǎng)友愛看、認(rèn)同、追捧、參與，達(dá)到預(yù)期效果。本文以中國軍網(wǎng)為例，談提高重大主題宣傳的守正創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：重大主題宣傳 ;社會關(guān)注問題 ; 中國軍網(wǎng)；氣質(zhì)與顏值
新聞媒體以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略任務(wù)和重要決策部署、重點中心工作為主題，進(jìn)行集中、連續(xù)的大規(guī)模宣傳報道，對傳達(dá)黨的聲音、凝聚社會共識、推動工作發(fā)展有著重要的意義。全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體如何在重大主題宣傳中緊緊抓住社會普遍關(guān)注的問題進(jìn)行有效引導(dǎo)，持續(xù)增強(qiáng)重大主題報道的氣質(zhì)與顏值，既是一個守正的過程，也是一個創(chuàng)新的過程。
一、要注意摒棄一些與時代相悖的套路，追求最佳傳播效果
實踐證明，重大主題宣傳主題高遠(yuǎn)、意義重大，想要做好不容易，但又必須做好，才能影響千萬受眾，弘揚(yáng)時代主旋律。全媒體時代，重大主題宣傳面臨諸多挑戰(zhàn)，加之其主題宏大，容易陷入堆砌數(shù)字的成就式報道和空泛的綜述式報道窠臼，難以入腦入心。這就要求我們，要注意摒棄一些與時代相悖的套路，追求最佳傳播效果。
（一）摒棄無內(nèi)涵、無顏值的“規(guī)定動作”。圍繞重大宣傳主題，上級會有一些“命題作文”，各媒體在某一時段內(nèi)集中推出形成宣傳聲勢。這樣的重大主題報道本來應(yīng)該是有內(nèi)涵，同時又因各媒體風(fēng)格不一、側(cè)重點不同，而百花齊放，進(jìn)而顯得從宏觀整體上看“顏值”很高的。但如果各媒體不能根據(jù)各自的特點和受眾定位，在特色創(chuàng)新上用力不足，甚至記者自己也覺得“寫不出花來”，只要主題不差就行，必然收不到好的效果。
（二）摒棄擺架子、搞說教。互聯(lián)網(wǎng)所具有的平等、互動、去中心化特點，不斷改變著媒體生態(tài)，從根本上改變了傳播者和網(wǎng)友的關(guān)系，單向傳輸變成互動，媒體“我說你聽”變成“平等對視”，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者必須在信息傳播的環(huán)節(jié)上樹立“以用戶需求為中心”的意識。要想有點擊率、更有二次傳播率，務(wù)必放下架子，緊貼網(wǎng)友關(guān)心關(guān)注的問題，加強(qiáng)策劃、采訪和制作，推出更多易于接受、傳得開、叫得響的精品。
（三）摒棄無性格、無精神。在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語境下牢牢掌握話語權(quán)，通過傳播權(quán)威的意見性信息，在輿論引導(dǎo)上主動、及時、有力發(fā)聲。面對社會普遍關(guān)注的熱點事件和問題，要第一時間闡明立場，引導(dǎo)公眾的議論走向。要敢于和善于開展輿論斗爭，特別是在重大政治原則上、在大是大非問題上旗幟鮮明，對于蓄意造謠、攻擊抹黑的信息要敢于批駁，弘揚(yáng)正氣、激濁揚(yáng)清，這也是重大主題宣傳的內(nèi)在要求。
二、要以強(qiáng)烈的問題意識回應(yīng)社會的普遍關(guān)切，滿足社會和公眾的信息需求
要搞好重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳，既需要眼光，又需要態(tài)度和方法。首要的是進(jìn)行精心策劃，有效整合信息，并通過互動了解網(wǎng)友需求，使網(wǎng)絡(luò)宣傳更快速、更貼近、更全面，讓重大主題宣傳更“有氣質(zhì)”。所謂“講氣質(zhì)”，核心是要以強(qiáng)烈的問題意識回應(yīng)社會的普遍關(guān)切，滿足社會和公眾的信息需求。
（一）用歷史眼光+全球視野，發(fā)現(xiàn)問題，尋求答案。媒體的眼光和分析判斷力，考驗的是媒體的底蘊(yùn)。新中國成立以來，從站起來、富起來到強(qiáng)起來，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，正在穩(wěn)步邁進(jìn)世界舞臺的中央。在主題宣傳中，網(wǎng)絡(luò)宣傳既需要展示輝煌成就，也要回答基本的問題。我們的歷史成就究竟是如何取得的？我們走出來的這條符合中國國情的道路是從哪里來的？今天的國內(nèi)外形勢如何，我們未來的路要怎么走？這些都是人們普遍關(guān)切的大問題。各家媒體都要宣傳，從策劃到實施卻又千差萬別，傳播力和影響力也不盡相同。在諸家媒體的宣傳中，人民網(wǎng)用大手筆策劃了“70年70問”系列報道，著眼歷史，抓住新中國成立70年發(fā)展的脈動，展示我國艱苦卓絕的探索，尋找歷史性成就蘊(yùn)含的“中國基因”，破解歷史性變革背后的“中國密碼”；同時也不僅僅縱向看發(fā)展，還從全球視野客觀地講述我國的發(fā)展，回答中國共產(chǎn)黨為什么能、中國為什么行？特別值得稱道的是，堅持從直觀細(xì)致的70個具體的問題入手，直接回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切?？少F的是，整個系列的宣傳，都是堅持從小切口出發(fā)，用新聞事實回應(yīng)民眾的關(guān)切，既有渾厚的歷史縱深感，又不是獨立地講中國故事，而是放眼全球，不牽強(qiáng)附會也不妄自菲薄，不急不徐的客觀講述讓人信服，產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播效果。
（二）要關(guān)注輿情+評估互動，科學(xué)策劃，有效調(diào)整。做好輿情調(diào)查分析，針對網(wǎng)友期盼，策劃推出有針對性的網(wǎng)宣產(chǎn)品，是保證引導(dǎo)輿論效果的重要環(huán)節(jié)。只有了解網(wǎng)民的所思所想和直接感受，了解大家的疑惑點和關(guān)注點，才能設(shè)計出好的議題，吸引更多關(guān)注，進(jìn)而爭取到更多的轉(zhuǎn)發(fā)。在宣傳過程中，自覺利用網(wǎng)絡(luò)互動功能，擴(kuò)大網(wǎng)友參與度，從初始的有的放矢，到及時根據(jù)實際情況進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，再到宣傳結(jié)束時的客觀評估，都要借重互動，不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以提高媒體的宣傳功力。在網(wǎng)絡(luò)時代，互動已經(jīng)成為當(dāng)下社會最重要、最基本的需求和標(biāo)志。網(wǎng)友已經(jīng)不再滿足于簡單獲取信息，更重要的是表達(dá)自己的意見、思想和情感。媒體對網(wǎng)民的互動意見，及時給予回應(yīng)或反饋，才能建立起良性互動，引起共鳴、密切聯(lián)系群眾、持續(xù)獲得網(wǎng)友認(rèn)可，否則起不到預(yù)期的宣傳效果。以往，重大主題宣傳效果如何，因缺乏技術(shù)手段難以評估，在網(wǎng)絡(luò)時代，卻可以依靠大數(shù)據(jù)，在一定程度上解決這一評估難題。哪怕網(wǎng)友跟帖不多，仍然可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)，看網(wǎng)友到底看了什么、停留時間長短等等，從而了解重大主題宣傳報道受關(guān)注的程度，了解網(wǎng)友的關(guān)注點、對哪些內(nèi)容感興趣，等等。據(jù)此，還可以隨時調(diào)整宣傳策略與重點。尤其是主題宣傳成系列、時間長，更有條件邊宣傳邊調(diào)整，提高宣傳效果。
三、從滿足用戶需求入手，推出 “高顏值”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播力、影響力到底如何？怎樣才能打動“互聯(lián)網(wǎng)一代”，走進(jìn)他們的內(nèi)心？中國軍網(wǎng)在近年的宣傳實踐證明，要提高網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，必須從滿足用戶需求入手，推出 “高顏值”的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來。
這里所謂的“高顏值”，是要遵從新聞傳播規(guī)律，使用合適的手段方法，把故事講好，增強(qiáng)宣傳的吸引力和感染力。
（一）用準(zhǔn)確生動的新聞事實講好故事。做到主題新聞化、新聞故事化，講好故事才能讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，達(dá)到鼓舞人、教育人、引導(dǎo)人的作用。開展新春走軍營活動，是軍事記者的優(yōu)良作風(fēng)，也是軍事媒體歷年春節(jié)的傳統(tǒng)動作。中國軍網(wǎng)在每次采訪活動中，記者都走進(jìn)部隊演訓(xùn)場、邊海防一線，通過所見所聞，推出大批鮮活的報道。無論是文字描述的，還是鏡頭記錄的，都把記者的參與、親身感受真切地表達(dá)出來，增強(qiáng)了報道的真實性和感染力，許多生動的語言，給人以親切感，拉近了報道和受眾的距離。
（二）滿足網(wǎng)友個性化碎片傳播需求，傳播主流價值觀。隨著人們生活方式、思想意識日趨多元化，年輕人追求自我、追求個性成為時尚，個性化碎片傳播日益明顯。重大主題宣傳也要善于借力，潛移默化地影響網(wǎng)友。中國軍網(wǎng)在紀(jì)念紅軍長征勝利80周年主題宣傳中，推出了小紅軍表情包，以文藝的手法和公益廣告語言令人感悟長征。小紅軍表情包讓網(wǎng)友仿佛穿越了時空，與紅軍在長征路上相逢。大量網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至保存使用，大大增進(jìn)了網(wǎng)友對紅軍、對長征的親近感，自然也達(dá)到了宣傳目的。特別要指出的是，有時候請歷史事件當(dāng)事人講述歷史，更令人信服。在張富清宣傳中，記者看到老人的家中，用了幾十年的老物件隨處可見，許多媒體紛紛以這些老物件為切入點或拍攝題材進(jìn)行報道。如何用有限的報道資源發(fā)掘新意，講述感人故事？中國軍網(wǎng)記者想到了用照片漫畫的形式—以擬人化方式，讓這些老物件聊天對話，從它們的視角講述張富清老人的一生。于是，策劃推出了“老物件會說話”系列，發(fā)布后受到網(wǎng)友一致好評。
（三）合理利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓網(wǎng)友更容易參與和接受。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和推廣，為VR、AR等技術(shù)創(chuàng)新帶來發(fā)展機(jī)遇。新媒體要勇于探索使用新手段，用好新技術(shù)，可以把故事講得更活講得更好，不斷增強(qiáng)感染力和影響力。在近年來的重大主題宣傳活動中，中國軍網(wǎng)推出了很多H5微場景、VR全景畫、動漫、沙畫、在線游戲等形式豐富的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，讓報道真正活起來、動起來，滿足了網(wǎng)友個性化需求，引起網(wǎng)上熱評。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以拉近時空距離，請網(wǎng)友“進(jìn)入”新聞現(xiàn)場，帶來近似真實甚至強(qiáng)烈震撼的視聽沖擊。在開展王繼才宣傳時，面對軍地媒體已經(jīng)鋪天蓋地展開大量宣傳的實際情況，中國軍網(wǎng)新媒體采訪小分隊推出“VR帶你走一走王繼才的巡島路”，360度無死角展示開山島，展示王繼才在島上留下的工作和生活痕跡，配上打動人心的音樂，推出一天，閱讀量就突破了百萬，成為VR界的現(xiàn)象級產(chǎn)品。不但普通網(wǎng)友被感動了，大量采訪過王繼才、去過開山島的新聞界同行、熟悉開山島的民眾，都對這一作品贊嘆不已，年輕網(wǎng)友非常喜歡。
（作者系解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部總編室副主任、編輯）