權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體如何與特定受眾貼得更近
摘 要：權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體如何與特定受眾貼得更近，是當(dāng)前傳播領(lǐng)域的一道時(shí)代課題。2020年春節(jié)期間，強(qiáng)軍網(wǎng)中央軍委機(jī)關(guān)網(wǎng)策劃推出“追夢(mèng)強(qiáng)軍賀新春”網(wǎng)上大拜年系列活動(dòng)，探索運(yùn)用“強(qiáng)軍網(wǎng)+文化”服務(wù)模式，借助融合思維和新型傳播手段，發(fā)揮兵心、兵智，詮釋軍味、戰(zhàn)味，引導(dǎo)部隊(duì)官兵在濃濃年味中涵養(yǎng)家國(guó)情懷、凝聚強(qiáng)軍力量。
關(guān)鍵詞：強(qiáng)軍網(wǎng)；網(wǎng)上大拜年；軍事文化傳播
進(jìn)入分眾時(shí)代，每種媒介類型都有其傳播優(yōu)勢(shì)，都有其特定的受眾群。權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體如何與特定受眾貼得更近，是當(dāng)前傳播領(lǐng)域的一道時(shí)代課題。
2020年春節(jié)期間，強(qiáng)軍網(wǎng)中央軍委機(jī)關(guān)網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“強(qiáng)軍網(wǎng)”）積極探索運(yùn)用“強(qiáng)軍網(wǎng)+文化”模式服務(wù)部隊(duì)、服務(wù)官兵，策劃開展“追夢(mèng)強(qiáng)軍賀新春”網(wǎng)上大拜年系列活動(dòng)，累計(jì)推出專題專欄和主題活動(dòng)16個(gè)，匯聚各類信息5余萬(wàn)條，幾十萬(wàn)人次參與網(wǎng)上互動(dòng)交流和留言跟帖，總訪問量達(dá)千萬(wàn)頁(yè)次，引導(dǎo)部隊(duì)官兵在濃濃年味中涵養(yǎng)家國(guó)情懷、凝聚強(qiáng)軍力量。此系列活動(dòng)的探索實(shí)踐，給我們留下了諸多思考，對(duì)提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，具有借鑒作用和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
一、年味+軍味—火熱氛圍助力強(qiáng)軍興軍
做足年味+文章，是當(dāng)前軍地媒體共同追求的一個(gè)目標(biāo)。強(qiáng)軍網(wǎng)的特定受眾是官兵，其+的文章顯然必須凸顯軍味。基于這一考慮，我們從軍營(yíng)文化特點(diǎn)特色出發(fā)，用官兵喜聞樂見的呈現(xiàn)方式、多個(gè)維度展現(xiàn)強(qiáng)軍興軍語(yǔ)境下的軍營(yíng)春節(jié)。
及時(shí)發(fā)布習(xí)主席新年賀詞、在春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上的講話、給“硬骨頭六連”全體官兵的回信，以及視察看望駐云南部隊(duì)等重要講話、重要報(bào)道，制作推出“中央軍委慰問駐京老干部迎新春文藝晚會(huì)”專題；將習(xí)主席有關(guān)重要講話整理制作成微圖解、微動(dòng)漫、微解讀等，方便官兵學(xué)習(xí)掌握，讓習(xí)主席新年新春“金句”成為軍營(yíng)流行語(yǔ)。
在強(qiáng)軍網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置大紅喜慶背景圖，邊欄配以3D“點(diǎn)鞭炮”的仿真效果和春節(jié)專題列表，用歡快有趣的設(shè)計(jì)烘托出濃濃的節(jié)日氛圍。推出“新春送祝?！币曨l專區(qū)，邀請(qǐng)李幼斌、王宏偉、雷佳、譚維維等軍地名人錄制拜年短視頻，將明星的祝福即時(shí)送給基層官兵；把維和部隊(duì)、駐港部隊(duì)、邊防部隊(duì)等單位和個(gè)人發(fā)來(lái)的拜年短片，傳播給受眾。
開通《新春看大片》專映欄目，推送軍委機(jī)關(guān)有關(guān)部門春節(jié)期間專門為部隊(duì)訂購(gòu)下發(fā)的《烈火英雄》等6部電影，以及各類影視大片6300余部；開設(shè)“歷屆春晚全回顧”專區(qū)，將央視、衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的30余部春晚視頻打包上網(wǎng)、集納推送；開展“新春游戲大PK”活動(dòng)，掛載“光榮使命”“反恐精英”等9大類近5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富官兵春節(jié)娛樂生活的同時(shí)融入勝戰(zhàn)軍味，在日常點(diǎn)滴中為強(qiáng)軍興軍凝聚力量。
二、共性+個(gè)性—兵言兵語(yǔ)展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌
當(dāng)前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。如何讓強(qiáng)軍網(wǎng)的共性+個(gè)性得到充分展現(xiàn)，是我們需要長(zhǎng)期思考的問題。系列活動(dòng)中，我們打破常規(guī)，除了把鏡頭對(duì)準(zhǔn)部隊(duì)，還將舞臺(tái)交給官兵，聚焦官兵的自我表達(dá)，突出展現(xiàn)部隊(duì)官兵的原創(chuàng)作品，鼓勵(lì)官兵通過網(wǎng)絡(luò)自由發(fā)聲，表達(dá)個(gè)性，形成與部隊(duì)官兵直接對(duì)話的窗口。
新年意味著成長(zhǎng)。策劃《兵之聲軍旅廣播》6期節(jié)目在強(qiáng)軍論壇上發(fā)布，其中《新兵在軍營(yíng)的第一個(gè)新年，想對(duì)父母說(shuō)些什么》以新兵視角切入，記錄他們?cè)谲姞I(yíng)過第一個(gè)春節(jié)的個(gè)人感受，同時(shí)也送出對(duì)家人的問候祝愿；《聽到這你就別擔(dān)心，其實(shí)我過得還可以》通過回憶在家鄉(xiāng)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，發(fā)出“遠(yuǎn)方是家，此處也是家”的感悟，感恩際遇、感謝人生；《封城后，愿你被世界溫柔以待》 《在你看不到的地方，正有人為你奮戰(zhàn)到底》關(guān)注聚焦新冠肺炎疫情，表達(dá)軍人在國(guó)家危難中的赤誠(chéng)之心、擔(dān)當(dāng)精神；《致敬無(wú)名戰(zhàn)士》隔空向出征戰(zhàn)“疫”一線身穿白色鎧甲的戰(zhàn)士致敬……6期節(jié)目分別以思家、感恩、關(guān)愛、責(zé)任、榮譽(yù)、擔(dān)當(dāng)為主題，從小家到大家，從個(gè)人到國(guó)家，選取貼合部隊(duì)、貼合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，通過不同維度的主題層層遞進(jìn)、步步延伸，描摹出新時(shí)代青年軍人心靈成長(zhǎng)軌跡、軍旅生涯的期待和使命感，在官兵中產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
關(guān)注青年官兵喜歡自我呈現(xiàn)、善于情感交流的特點(diǎn)，在強(qiáng)軍網(wǎng)首頁(yè)、網(wǎng)上大拜年系列活動(dòng)專題頁(yè)、強(qiáng)軍論壇等開設(shè)專欄專區(qū)，通過豐富多元、形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)官兵的參與熱情，增加網(wǎng)友間交流溝通。
創(chuàng)意“春聯(lián)寄新語(yǔ)”活動(dòng)，涌現(xiàn)出“培育戰(zhàn)斗精神首戰(zhàn)用我請(qǐng)點(diǎn)兵，鍛造頑強(qiáng)作風(fēng)用我必勝敢亮劍”“不怕流血汗，但求安家邦”“一片丹心、九州報(bào)捷，三軍浩氣、四海揚(yáng)威”等一大批年味和軍味并重、情感和使命共存的優(yōu)秀春聯(lián)作品，淋漓盡致地表達(dá)了官兵的理想抱負(fù)。
強(qiáng)軍論壇聯(lián)合各大單位強(qiáng)軍網(wǎng)，開展“我們的春節(jié)照片”“新年心愿祝福征集”等活動(dòng)，得到官兵熱烈響應(yīng)。大家紛紛發(fā)布“不負(fù)沙場(chǎng)冷月，不羈江湖歲遠(yuǎn)”“2020，我們依舊不負(fù)初心。2020，我們戮力逐夢(mèng)強(qiáng)軍”“保持好勁頭，訂立新目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新愿望，成就新輝煌”等鼠年心愿和新春祝福，晾曬部隊(duì)節(jié)日不忘練兵備戰(zhàn)的火熱場(chǎng)景照片，在網(wǎng)上叫響“不負(fù)韶華、不負(fù)重托”的錚錚誓言。
三、傳承+創(chuàng)新—新穎形式引導(dǎo)官兵廣泛參與
通過新穎形式引導(dǎo)官兵廣泛參與，是此次系列活動(dòng)的一個(gè)明顯特征。活動(dòng)緊盯青年官兵喜歡互動(dòng)、愛好交流的特點(diǎn)，除了延續(xù)軍隊(duì)的優(yōu)良傳統(tǒng)，更注重運(yùn)用最新網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，吸引網(wǎng)友參與其中。
“我為祖國(guó)守邊疆”小程序，程序配文：“時(shí)光荏苒，歲月變遷，時(shí)間又一次?？吭诹舜汗?jié)驛站，在這千家萬(wàn)戶歡聚一堂，辭舊迎新的新春佳節(jié)里，我們廣大戰(zhàn)友還堅(jiān)守在祖國(guó)的邊疆海島，堅(jiān)守在各自的戰(zhàn)位上。這一刻，也許我們并不知道有多少戰(zhàn)友在守護(hù)著祖國(guó)的平安祥和，也不知道他們守護(hù)了多少日子，但是自己守護(hù)了多久，我相信我們每個(gè)人還是很好奇的！”在對(duì)話框中輸入入伍時(shí)間即可生成一張顯示自己為祖國(guó)站崗具體天數(shù)的圖片，通過充滿個(gè)人定制化的體驗(yàn)，網(wǎng)友們紛紛自豪地在強(qiáng)軍論壇、微博以及個(gè)人朋友圈里分享，累計(jì)使用萬(wàn)余次。
“新春送祝?！毙〕绦?，輸入“新春寄語(yǔ)”即可在強(qiáng)軍網(wǎng)發(fā)送祝福，網(wǎng)友們紛紛為全軍官兵送上祝福，如“祝全軍戰(zhàn)友新年有新貌，新年建新功”；其中也不乏給家人戀人送上祝福，如“爸媽，兒子今年春節(jié)回不去了，保重好身體！”；“武漢加油，中國(guó)加油”，為除夕夜出征武漢抗擊疫情的醫(yī)務(wù)人員送上祝福等。
推出的“燈謎猜猜猜”小程序，這款看似簡(jiǎn)單但又不失難度的小程序，既有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化的趣味、又不乏極具個(gè)性的軍營(yíng)元素，站在中華民族歷史的高度，展現(xiàn)民族的文化魅力，也恰好順應(yīng)了當(dāng)下傳統(tǒng)文化流行的大趨勢(shì)，激發(fā)了官兵挑戰(zhàn)參與的熱情。
四、合作+共享—媒體融合打造傳播生態(tài)
當(dāng)前，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。此次系列活動(dòng)，著眼探索“四全媒體”背景下的有效傳播，強(qiáng)軍網(wǎng)積極用中國(guó)軍網(wǎng)、國(guó)防部網(wǎng)、解放軍報(bào)客戶端和國(guó)防在線客戶端等近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分依托解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部所屬各平臺(tái)的力量資源，把“單線作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)合作戰(zhàn)”，“單一發(fā)布”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)互動(dòng)”，有效提高大拜年活動(dòng)的質(zhì)量和融合性。
一方面，聯(lián)合制作推出“軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)春晚”。與軍報(bào)記者微博合作，采取網(wǎng)上征集節(jié)目方式，面向部隊(duì)各級(jí)征集遴選優(yōu)秀春晚作品。節(jié)目聚焦備戰(zhàn)打仗，突出戰(zhàn)味兵味，采取兵演兵情的形式禮贊偉大祖國(guó)、講好強(qiáng)軍故事、分享軍營(yíng)溫暖。節(jié)目于1月24日大年三十下午，在強(qiáng)軍網(wǎng)和中國(guó)軍網(wǎng)、解放軍報(bào)客戶端、軍報(bào)記者微博、中國(guó)軍網(wǎng)抖音號(hào)等平臺(tái)同步播出。舞蹈《聽令出征》《如虎添翼》，用氣勢(shì)磅礴的舞蹈展現(xiàn)軍人戰(zhàn)斗氣勢(shì)，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力；《首發(fā)命中》《你是榜樣》等意氣昂揚(yáng)的戰(zhàn)斗歌曲，反映出新年度開訓(xùn)動(dòng)員令以來(lái)，全軍上下聞令而動(dòng)、遵令而行的軍事訓(xùn)練火熱氛圍，也讓海內(nèi)外網(wǎng)民能夠走近軍營(yíng)，理解中國(guó)軍人、點(diǎn)贊中國(guó)軍人。
另一方面，《新春走軍營(yíng)》專題整合匯集解放軍新聞傳播中心各平臺(tái)采編的稿件，在整個(gè)春節(jié)期間陸續(xù)推出，做到內(nèi)容多元，覆蓋全程。專題頁(yè)面設(shè)置“練兵備戰(zhàn)一線見聞”“扶貧攻堅(jiān)一線見聞”“新春走基層”“精彩影像”等4個(gè)版塊。《積雪齊腰，通往“鴨綠江畔第一哨”的路真難走……》，用短視頻形式真實(shí)反映基層官兵踏雪巡邏場(chǎng)景；《林海雪原，重走抗聯(lián)路》，圖文再現(xiàn)抗聯(lián)英雄們?cè)?jīng)浴血奮戰(zhàn)隱蔽在白山黑水中的戰(zhàn)斗營(yíng)地，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，聚焦國(guó)家脫貧大事，《長(zhǎng)征會(huì)師圣地奔小康：這里有條走向脫貧致富的軍民魚水路》《兵哥哥助力脫貧攻堅(jiān)，5年時(shí)間帶動(dòng)3個(gè)貧困村脫貧致富》等，將取材于《解放軍報(bào)》的新聞報(bào)道進(jìn)行“二次加工”，用青年官兵喜聞樂見的方式發(fā)布呈現(xiàn)，將家國(guó)擔(dān)當(dāng)與軍人情懷緊密聯(lián)系并引向縱深。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）