新媒體如何在重大事件傳播中求作為
摘 要：針對新冠肺炎疫情開展的全國性抗疫戰(zhàn)斗，是一場健康保衛(wèi)戰(zhàn)，也是一場新聞特種戰(zhàn)。這場戰(zhàn)“疫”是對地方各級防控疫情工作的一場大考，也是對新聞宣傳的一場大考。“人民陸軍”編輯部及時(shí)調(diào)整推文編排，開辟新聞專欄“武漢戰(zhàn)報(bào)”聚焦發(fā)力，全方位報(bào)道“打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)”的作戰(zhàn)進(jìn)程，其中策劃制作的《武漢戰(zhàn)報(bào)！61張圖，張張讓人想哭》一文，取得了很好的傳播效果。
關(guān)鍵詞：新媒體；重大事件；微信公眾號
針對新冠肺炎疫情，“人民陸軍”編輯部積極把握新聞熱點(diǎn)，努力策劃有能量、有思想、有溫度的新聞作品。及時(shí)策劃制作《武漢戰(zhàn)報(bào)！61張圖，張張讓人想哭》（以下簡稱“61張圖”）一文，2020年1月31日該文一經(jīng)推出，瀏覽量達(dá)到1.8億人次，微信瀏覽量達(dá)到755萬，留言超過2萬條，在社會上引起強(qiáng)烈反響。很好地宣傳了一線抗疫人員的動人事跡，取得很好的傳播效果。
一、傳播真善美，新媒體必須守土有責(zé)守土盡責(zé)
輿論宣傳是各種思想輿論交鋒的陣地。在重大事件中往往伴隨雜音、噪音，如果官方權(quán)威發(fā)布不及時(shí)，這塊陣地就會被雜音亂聲占領(lǐng)。新媒體出現(xiàn)之始以小、活、短、精等優(yōu)點(diǎn)，一度被質(zhì)疑只能傳播一些輕快的“小打小鬧”，承載不了正能量厚重的底蘊(yùn)?！叭嗣耜戃姟毙旅襟w平臺作為陸軍官方媒體，對重大事件，全力做到不缺位、發(fā)聲音、有態(tài)度。
《61張圖》每一張圖片都是發(fā)生在抗“疫”一線的真實(shí)故事，每一張圖片也是一張真善美的宣傳片。一經(jīng)推出，僅微信瀏覽量達(dá)到755萬，被人民日報(bào)、新華社、共青團(tuán)中央、央視新聞等911家微信公眾號轉(zhuǎn)載、引用、分享，在社會上引起強(qiáng)烈反響。
事實(shí)證明，在這塊需要長久捍衛(wèi)的陣地上，只有“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”，始終抓住真善美這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才能生產(chǎn)出真正能夠打動人、經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)的經(jīng)典作品，帶來積極正向的影響。
（一）追求真理，新聞是一個(gè)求真的過程?！拜浾撌潜┰甑模?dāng)某一事件點(diǎn)爆輿論場時(shí)，最初情緒比真相跑得更快?！泵鎸χ卮笫录旅襟w須積極主動策劃議題釋惑解疑。
真實(shí)是新聞的生命。作為軍事主流媒體，疫情發(fā)生后，“人民陸軍”微信公眾號及時(shí)策劃“武漢戰(zhàn)報(bào)”欄目，播發(fā)大量報(bào)道和評論、圖片、視頻，廓清事實(shí)、辟謠止蜚、還原真相，通過報(bào)道真實(shí)的人和事，來表達(dá)人們的真情實(shí)感。《61張圖》張張來自“疫”線，還原最真實(shí)的疫情真相呈現(xiàn)給受眾。
（二）聚焦善良，新聞是回歸人性的善良。最好的新聞，是通過發(fā)布和傳播讓有困難的人得到力量和幫助。善在新聞中就是弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量?！?1張圖》令人感動之余，也會讓受眾自主發(fā)現(xiàn)軍隊(duì)醫(yī)務(wù)人員和社會各界人士面對疫情時(shí)采取的有力、有效行動。新媒體也應(yīng)以善意的目光，聚焦社會和人性的善良表達(dá)，引導(dǎo)社會風(fēng)氣向好向善。
（三）美即追求，新聞不是獵奇的名利場。任何媒體單單靠?；?，追求新聞轟動或以虛假新聞來博眼球、吸引受眾，也許能取得短暫的成效，但很難走遠(yuǎn)。
“始于顏值，止于內(nèi)涵”是新媒體優(yōu)質(zhì)稿件的通用規(guī)律。讓新聞有高“顏值”，則需提高新聞策劃角度、新聞素材質(zhì)量、編輯制作水平等綜合“美譽(yù)度”。《61張圖》張張皆是事實(shí)美的場景，從鐘南山院士疲憊的面容，到軍隊(duì)支援湖北醫(yī)療隊(duì)的星夜出征，通過最美的瞬間記錄歷史。
二、“幾何式”傳播，新媒體必須依網(wǎng)搭建“受眾傳媒”
“即使你擁有10個(gè)粉絲，也不可能做到人人會點(diǎn)擊你的公眾號會話?！痹谛旅襟w行業(yè)，粉絲是衡量一個(gè)平臺傳播力和影響力的重要尺度。但“僵尸粉”和“水軍”現(xiàn)象，使平臺會話閱讀很難和粉絲量持平，從而成為理論上的“飽和傳播”?！笆鼙妭髅健钡某霈F(xiàn)則避免了以上的“傳播虧損”，甚至?xí)霈F(xiàn)傳播量高于粉絲量的驚喜。
微信公眾號因其媒體屬性與社交屬性的特點(diǎn)，是一種具備受眾選擇性的“受眾媒體”傳播方式?！笆鼙妭髅健奔匆允鼙姙橹行牡男侣剛鞑シ绞?，讓受眾有足夠的新聞選擇權(quán)。受眾可以選擇認(rèn)同的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享再看，將每一個(gè)受眾變成輻射化的“傳播源”，打破以往傳統(tǒng)媒體的一次性傳播局限，讓受眾自覺進(jìn)行二次、三次……遞代幾何式多中心輻散傳播。
以《61張圖》數(shù)據(jù)為例，95.6%的瀏覽量數(shù)據(jù)來自朋友圈和好友會話的社交傳播，達(dá)到了近十倍于粉絲量的傳播效應(yīng)。因此，要求公眾號要提高推文質(zhì)量層次，發(fā)揮“受眾傳媒”的作用，應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)：
（一）共鳴式情感。一篇優(yōu)質(zhì)稿件要想取得突破，只有和受眾產(chǎn)生共鳴，受眾認(rèn)同新聞價(jià)值才能夠自覺變成“受眾傳媒”的一分子，才能完成“分享到朋友圈”這一關(guān)鍵步驟，從而實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果。
（二）平民化視角。新媒體編輯不僅要具備感動自己的能力，也要有站在廣大群眾位置的受眾思維?！?1張圖》結(jié)合輿論熱點(diǎn)，從傳播效果破題，張張讓人想哭，給推文融入情感化的表達(dá)和富有親和力的話語，滿足了用戶的媒介使用習(xí)慣。
（三）精準(zhǔn)化策劃。好的策劃產(chǎn)生好的初始點(diǎn)擊量。新媒體公眾號的采編人員必須要增強(qiáng)新聞敏感性，具備一定的分析能力和預(yù)測能力。策劃選題時(shí)要把握準(zhǔn)焦點(diǎn)，有較強(qiáng)的時(shí)效性與針對性,使推文滿足受眾對重大事件和信息的期望。
（四）受眾化思維。認(rèn)真研究分析新媒體時(shí)代傳播規(guī)律，探索相應(yīng)傳播策略與引導(dǎo)技巧發(fā)現(xiàn)，打造新媒體“爆款”在實(shí)踐中其實(shí)有章可循。
首先，要把握推文擇時(shí)推送的時(shí)機(jī)。根據(jù)大多數(shù)用戶的生活工作習(xí)慣，一般，稿件的推送時(shí)間要在受眾集中的時(shí)間點(diǎn)擇時(shí)推送，力求事半功倍；其次，是推文選擇的類型。根據(jù)《2019年的微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，年輕人最喜歡看動漫方面的內(nèi)容，中年人更傾向于看孕產(chǎn)育兒有關(guān)的文章，微信用戶還喜歡在晚上22:00點(diǎn)前后使用游戲小程序；再次，需要把握新媒體傳播規(guī)律。不是所有稿件第一時(shí)間就會被接受，從推送到傳播要經(jīng)歷一段間隔。只有分析受眾特點(diǎn)，對癥下藥，抓住受眾痛點(diǎn)、把準(zhǔn)事態(tài)脈搏、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技巧，按時(shí)擇機(jī)推發(fā)各類稿件，才能增強(qiáng)新媒體的傳播影響力。
三、“饑餓式”營銷，新媒體必須增強(qiáng)吸引力感染力
制造產(chǎn)品不如制造需求。輿論陣地，就是一個(gè)信息市場，有供有求。不論是形式創(chuàng)新、流程再造，還是獨(dú)家策劃、權(quán)威發(fā)布，歸根溯源，就是增加新聞對受眾的吸引力和感染力，制造出“饑餓感”和依賴性的新聞需求，并設(shè)法滿足。
（一）圖片化表達(dá)，讓新聞“有聲有色”。方寸之屏，有了高“顏值”才能讓受眾接受，最終實(shí)現(xiàn)“言值”。傳統(tǒng)媒體要抓取讀者的“靜態(tài)注意力”，新媒體則更多要抓取讀者的“動態(tài)注意力”。版面編排可以使內(nèi)容與形式互為助力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，獲得賞心悅目的閱讀體驗(yàn)。《61張圖》盡力做到格式和布局的美觀，用好新聞圖片講好故事，如發(fā)布視頻時(shí)添加精彩截圖和文字說明，在圖文稿內(nèi)加入GIF動態(tài)圖或動態(tài)版式，能夠有效提高視覺吸引力，提升閱讀體驗(yàn)。
（二）懸念化推進(jìn)，讓新聞欲罷不能。想讓受眾對產(chǎn)品從一見鐘情到情有獨(dú)鐘，就要求平臺產(chǎn)品具備獨(dú)有的新鮮感、驚喜感、潮流感和趣味感，而這些和新媒體工作者的創(chuàng)新實(shí)踐分不開。因此，我們要在技術(shù)、創(chuàng)意與內(nèi)容深度融合上多下功夫，讓受眾產(chǎn)生依賴。
受眾需求會在重大事件發(fā)生的第一時(shí)間產(chǎn)生，價(jià)值觀念也會在第一時(shí)間形成。因此，標(biāo)題必須“吸睛”，才能讓讀者在海量的信息中情不自禁地選擇打開。
（三）互動化輸送，讓新聞有來有往?；邮切旅襟w時(shí)代的最大特點(diǎn)。評論區(qū)作為新聞的延伸，優(yōu)秀的評論可以為新聞助力，增強(qiáng)傳播力。集納網(wǎng)友精彩評論，也是一種新聞創(chuàng)新手法。在新聞制作的周期內(nèi)，評論互動可以作為新聞周期的閉環(huán)，反饋受眾的意見和建議，為下一步策劃選題指明方向。
四、“集團(tuán)式”作戰(zhàn)，新媒體必須借梯上樓多維發(fā)力
新媒體在重大事件中的策劃、內(nèi)容、制作、傳播、反饋等相應(yīng)進(jìn)程，因其時(shí)效性和特殊性而形成一個(gè)系統(tǒng)工程，因此，必須學(xué)會在聯(lián)合制勝中借梯上樓，取得最佳傳播效果。
（一）聚焦聯(lián)合制勝，構(gòu)建軍事傳播聯(lián)盟?！皟?nèi)外兼修”才能多維借力。對外，“人民陸軍”編輯部積極借助中央級新媒體的力量，壯大宣傳陣營。先后與《人民日報(bào)》、新華社、央視新聞等媒體建立合作關(guān)系，打造了例如《家國與邊關(guān)》等現(xiàn)象級產(chǎn)品；對內(nèi)，編輯部抽組報(bào)社資深主編與微信公眾號編輯部人員強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成陸軍新媒體報(bào)道組，“活力+嚴(yán)謹(jǐn)”策劃組織重大事件報(bào)道?！?1張圖》一經(jīng)推出，900余家媒體紛紛響應(yīng)，無形中形成了陸軍傳播矩陣。
（二）凝聚多維力量，做大做強(qiáng)通訊員隊(duì)伍。通過陸軍新媒體矩陣，“人民陸軍”編輯部積極與各部隊(duì)新聞報(bào)道通訊員加強(qiáng)聯(lián)系，壯大“人民陸軍朋友圈”，努力實(shí)現(xiàn)萬里軍營一網(wǎng)牽、百萬陸軍一網(wǎng)融的新媒體格局。
（三）注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，演奏好新聞交響樂。單打獨(dú)斗，不成氣候。采編人員從報(bào)題、審稿到定檔推出等流程的分工協(xié)作，前方采訪團(tuán)隊(duì)與后方編輯團(tuán)隊(duì)默契配合，無疑也是宣傳報(bào)道工作取得成功的重要因素。
（作者分別系陸軍宣傳文化中心網(wǎng)絡(luò)輿情室主任、人民陸軍微信公眾號編輯）