新冠肺炎疫情時(shí)期公益微視頻傳播研究
摘 要：新冠肺炎疫情爆發(fā)后，“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)發(fā)布的公益微視頻發(fā)揮了凝心聚力的作用?？傮w上，微視頻以宣傳片為主，紀(jì)實(shí)類(lèi)、科普類(lèi)為輔，所轉(zhuǎn)載的自媒體制作內(nèi)容形成了現(xiàn)象級(jí)傳播，在內(nèi)容上，微視頻具有高沉浸性的敘事和視聽(tīng)建構(gòu)特征，采取了按需發(fā)布的傳播機(jī)制，對(duì)全國(guó)重大事件中的公益微視頻傳播具有借鑒意義。
關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情；公益微視頻；“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)
己亥年末，新冠肺炎疫情爆發(fā)。除夕夜，以陸、海、空三所軍醫(yī)大學(xué)醫(yī)療隊(duì)為代表的廣大醫(yī)務(wù)人員馳援武漢，引爆輿論場(chǎng)。隨后一個(gè)月，百度指數(shù)顯示，輿情出現(xiàn)四個(gè)高峰。期間，“人民日?qǐng)?bào)”新媒體背靠《人民日?qǐng)?bào)》，依托人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”平臺(tái)，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載多條公益微視頻，產(chǎn)生了較為廣泛的傳播力、影響力。
當(dāng)前進(jìn)入全媒體時(shí)代、碎片化傳播時(shí)代，微視頻發(fā)揮著日益明顯的作用，尤其是在全國(guó)重大事件中，如何利用公益微視頻凝心聚力，“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)的做法頗有借鑒意義。
一、疫情期間“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)發(fā)布公益微視頻概況
公益微視頻（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“微視頻”）是指不以盈利為目的，經(jīng)過(guò)前期策劃、風(fēng)格化采編，時(shí)長(zhǎng)在30秒至20分鐘的網(wǎng)上播放、共享的視頻。
（一）宣傳片為主，紀(jì)實(shí)類(lèi)、科普類(lèi)為輔
1月24日至2月24日，在“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)（微博、微信、客戶(hù)端等賬號(hào)）共發(fā)布微視頻43條（不包含重復(fù)）。
43條微視頻中，宣傳片有26條，其中常規(guī)類(lèi)型17條，《等春來(lái)，我們好好擁抱》微博播放量最高，達(dá)925萬(wàn)次，《武漢莫慌，我們等你》 微信平臺(tái)“在看”最多，達(dá)10w+，《謝謝你，每一個(gè)平凡的中國(guó)人》抖音點(diǎn)贊量最高，達(dá)218.6w；MV類(lèi)型9條，由于明星效應(yīng)，由張藝興演唱的《會(huì)好的》在微博反響最大，天府事變的《武漢加油》次之，由寶石Gem演唱的《熱血出征》微信“在看”最多，達(dá)6.7w。
紀(jì)實(shí)類(lèi)微視頻有9條，其中微紀(jì)錄片2條，vlog7條。vlog中包含《人民日?qǐng)?bào)》記者制作的《“疫”線(xiàn)vlog》系列和轉(zhuǎn)載的自媒體內(nèi)容。自媒體創(chuàng)作的《實(shí)拍武漢醫(yī)院、醫(yī)生、武漢人生活的真實(shí)情況》《90后小伙實(shí)拍武漢現(xiàn)狀駁謠言》《up主實(shí)拍武漢vlog》在微博平臺(tái)傳播量最大。
科普類(lèi)微視頻有5條，2條為轉(zhuǎn)發(fā)地方報(bào)紙融媒體平臺(tái)內(nèi)容，3條為自媒體創(chuàng)作內(nèi)容。自媒體《電腦模擬仿真疫情趨勢(shì)》《關(guān)于新冠肺炎的一切∣回形針》在微博、微信等平臺(tái)傳播量均最大。
總體而言，數(shù)量上，宣傳片為主體，傳播體量較大，但在形成傳播力、影響力上，3個(gè)微博播放量突破2000w+的微視頻，包含1個(gè)科普類(lèi)，2個(gè)紀(jì)實(shí)類(lèi)；3個(gè)微信“在看”達(dá)10w+的微視頻中，2個(gè)為科普類(lèi)，1個(gè)為宣傳片?？梢?jiàn)科普類(lèi)和紀(jì)實(shí)類(lèi)更具話(huà)題吸引力，傳播效率更高。
（二）發(fā)布力量有傾斜，自媒體內(nèi)容制造現(xiàn)象級(jí)傳播
在@人民日?qǐng)?bào)新浪微博發(fā)布的356條視頻中，微視頻42條，占比11.80%，“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)的32條視頻推送中，則有23條，占比為71.88%，同時(shí)，2月13日在微信朋友圈推出《熱血出征》公益廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)、全覆蓋投送?？梢?jiàn)，微視頻在@人民日?qǐng)?bào)的視頻微博中并不占據(jù)主流，@人民日?qǐng)?bào)更注重視頻微博的信息發(fā)布功能；而微信平臺(tái)對(duì)于媒體日推送條數(shù)有明確限制，在有限的視頻發(fā)布中，“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)將微視頻作為主要推送內(nèi)容，這一做法表明該公眾號(hào)看重微視頻匯聚抗疫正能量的作用，并將微信作為微視頻發(fā)揮作用的主要平臺(tái)。
此外，從創(chuàng)作主體而言，由自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容在傳播上大放異彩，8個(gè)微博閱讀量達(dá)1000w+的作品中，7個(gè)來(lái)自自媒體，3個(gè)微信“在看”突破10w的作品均由自媒體創(chuàng)作，且均不是在“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)首發(fā)。
二、內(nèi)容特征：高沉浸性的敘事和視聽(tīng)建構(gòu)
質(zhì)量是微視頻傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)下不論媒介手段如何發(fā)展，依舊是“內(nèi)容為王”，而在全國(guó)眾志成城抗擊疫情的形勢(shì)下，如何團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，考驗(yàn)了微視頻能否使受眾情感沉浸到微視頻的視聽(tīng)語(yǔ)言中來(lái)。而從閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊（“在看”）量等數(shù)據(jù)分析，這一特殊時(shí)期“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)所發(fā)布的微視頻基本滿(mǎn)足了這一要求，建構(gòu)了一個(gè)高沉浸性的語(yǔ)境。
（一）深度接近的敘事風(fēng)格
依據(jù)“接近性心理”原理，距離越接近，交往效率越高。“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)選擇發(fā)布的微視頻切口較小，從普通中國(guó)人講起，拉近了受眾情感距離，觸發(fā)情感共鳴。
微觀(guān)化的敘事結(jié)構(gòu)。一是在全知視角下，使用“群像式”或“個(gè)體式”的結(jié)構(gòu)強(qiáng)化故事性?！叭合袷健笔侵冈诳v向（時(shí)間或邏輯）推進(jìn)下，每一個(gè)階段都呈現(xiàn)了圍繞同一主題的多個(gè)人物、家庭和故事。如《熱血出征》使用了夫妻惜別、軍隊(duì)星夜馳援、醫(yī)務(wù)人員集結(jié)、火神山醫(yī)院建設(shè)的情節(jié)，突出的主旨就是舉國(guó)上下萬(wàn)眾一心意志堅(jiān)定奔赴抗疫一線(xiàn)。“個(gè)體式”則是指以單個(gè)人為主線(xiàn)的敘事?？破疹?lèi)微視頻主要沿用了這樣的結(jié)構(gòu)，將病毒的起源、疫情的發(fā)展進(jìn)行串聯(lián)，時(shí)空縱深感強(qiáng)。微紀(jì)錄片《社區(qū)民警沈勝文：守住門(mén)就是守住安全》則聚焦一位社區(qū)民警，以小見(jiàn)大折射出齊心協(xié)力堅(jiān)守崗位、恪守職責(zé)、共戰(zhàn)疫情的動(dòng)人場(chǎng)景。
二是使用個(gè)人化的表達(dá)視角給人以代入感?？梢钥吹剑l(fā)布的微視頻擺脫了口號(hào)式的宣傳，具備打動(dòng)人心的力量，同時(shí)把過(guò)去習(xí)慣的俯視視角改為平視對(duì)準(zhǔn)平凡人，使人感同身受。如《等春來(lái)，我們好好擁抱》《謝謝你，每一個(gè)平凡的中國(guó)人》等，通過(guò)透視奮戰(zhàn)在抗疫一線(xiàn)的普通人，使人們認(rèn)識(shí)到“逆行”因?yàn)槠椒捕鴤ゴ蟆６鴙log則以個(gè)人視角打造體驗(yàn)感，如幾則辟謠vlog，作者走進(jìn)武漢的街巷親身體驗(yàn)，揭示真相，具有真實(shí)性和說(shuō)服力。科普類(lèi)的《電腦模擬仿真疫情趨勢(shì)》，也是以個(gè)人視角、個(gè)人思考推動(dòng)視頻層層遞進(jìn)，規(guī)勸群眾不要出門(mén)。
溫情、平實(shí)的語(yǔ)言運(yùn)用。一是修辭體現(xiàn)人文關(guān)懷。微視頻總體使用了積極修辭和消極修辭巧妙配合的方式體現(xiàn)情感張力。積極修辭是通過(guò)辭格，把情感和體驗(yàn)訴諸于形象生動(dòng)的表達(dá)，相應(yīng)的，消極修辭則是通過(guò)準(zhǔn)確、精煉、流暢的語(yǔ)言來(lái)闡釋科學(xué)、法令等。兩種修辭方式的搭配能夠產(chǎn)生更深刻的意境和情感碰撞。如在《熱血出征》中，6到18秒的畫(huà)外音是新聞播報(bào)和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的疫情介紹，18到22秒，則換成了一對(duì)男女的對(duì)白—
男：你一定要去？
女：（沉默兩秒）是。
（緊接背景音樂(lè)《熱血出征》前奏）
這樣一種冷與熱、硬與軟的結(jié)合，更能昭示出“災(zāi)難無(wú)情人有情”的人性光輝。
二是語(yǔ)言風(fēng)格積聚情感互動(dòng)。使用直白、簡(jiǎn)單的辭藻和句式，強(qiáng)調(diào)激勵(lì)性。如《關(guān)于新冠肺炎的一切丨回形針》中的“這個(gè)直徑在0.1微米左右的畸形圓球，可怕嗎？我們已經(jīng)知道了它的RNA序列，知道了它的感染機(jī)制、傳播機(jī)制、臨床表現(xiàn)和致死概率，其實(shí)也沒(méi)那么嚇人”等語(yǔ)句，使用反問(wèn)、設(shè)問(wèn)、祈使等句式，提升了語(yǔ)言的號(hào)召力和鼓舞性；形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格防止審美疲勞。兩個(gè)微博播放量突破2000w的科普類(lèi)視頻都是當(dāng)前較為熱門(mén)的“直男風(fēng)”，邏輯干練、語(yǔ)言精準(zhǔn)、語(yǔ)氣平淡，提升了受眾好感度，令人耳目一新；利用深刻文化背景觸發(fā)民族情感。在《熱血出征》的腳本中，“怒發(fā)沖冠憑欄處，瀟瀟雨歇出征夜”“豈曰無(wú)衣，與子同袍”等語(yǔ)句是化用、引用了我國(guó)《滿(mǎn)江紅》《無(wú)衣》等古詩(shī)詞，這些對(duì)共同文化背景的再?gòu)?qiáng)調(diào)，激勵(lì)了民族精神。
（二）強(qiáng)情緒體驗(yàn)的媒介呈現(xiàn)
視聽(tīng)語(yǔ)言的媒介呈現(xiàn)事關(guān)能否立體呈現(xiàn)敘事情境，并最終抵達(dá)受眾的認(rèn)知當(dāng)中。43條微視頻通過(guò)成熟的媒介呈現(xiàn)手法，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的感官刺激，并最終形成心靈震動(dòng)。
鏡頭彰顯人性光輝。一是素材強(qiáng)調(diào)隱喻性、象征性。如使用最多的“請(qǐng)戰(zhàn)書(shū)”畫(huà)面，就是醫(yī)務(wù)人員決心的有力象征。再如2月14日是“情人節(jié)”，平臺(tái)這一天發(fā)布了《等春來(lái)，我們好好擁抱》。畫(huà)面中，人們隔空擁抱意味著期待團(tuán)圓，而“春天到來(lái)后的擁抱”象征著“戰(zhàn)勝疫情后的重逢”；在“情人節(jié)”這天發(fā)出“我們好好擁抱”的期盼，則能夠再度燃起人們心中的希望。
二是鏡頭設(shè)計(jì)增加視覺(jué)張力。在宣傳片中，普遍采用了開(kāi)篇航拍、延時(shí)、慢鏡頭、全景、遠(yuǎn)景，而后中景、近景、特寫(xiě)切換的調(diào)度，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力。而紀(jì)實(shí)類(lèi)的構(gòu)圖則是模擬人眼直觀(guān)模式，或使用跟隨式拍攝手法，或進(jìn)行隱蔽機(jī)位拍攝，突出受眾體驗(yàn)感；科普類(lèi)則通過(guò)模擬仿真、3D建模等方式進(jìn)行病毒及傳播的分析。多元的素材呈現(xiàn)既符合不同類(lèi)型微視頻的制作規(guī)律，也一定程度降低了同質(zhì)化。
三是轉(zhuǎn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)情緒?？旃?jié)奏的MV，鏡頭切換使用了飛入、飛出，并配合音樂(lè)重音使用了“卡點(diǎn)”，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱烈評(píng)論，還有一些宣傳片和紀(jì)實(shí)類(lèi)微視頻使用了交叉溶解體現(xiàn)時(shí)空交錯(cuò)感。
聲音強(qiáng)化代入感。微視頻的聲音元素主要有三種：解說(shuō)、背景音樂(lè)和同期聲。解說(shuō)最直觀(guān)呈現(xiàn)表意，如在《武漢莫慌，我們等你》中所說(shuō)的“武漢，我們等你，也請(qǐng)你們等等武漢”，實(shí)則是對(duì)“防疫不防武漢人”“隔離病毒不隔愛(ài)”的呼吁；背景音樂(lè)具有烘托氣氛的作用，如《武漢加油》和《熱血出征》等節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)，調(diào)動(dòng)了聽(tīng)覺(jué)，增加了興奮感，從而提振士氣；不少微視頻中穿插使用了同期聲，如習(xí)主席視察防疫一線(xiàn)時(shí)的講話(huà)、鐘南山院士接受采訪(fǎng)時(shí)的語(yǔ)音等，二者具有強(qiáng)烈的代表性和象征意義，能夠起到穩(wěn)定人心的作用。
整體上，鏡頭的選擇、組接，聲音的抑揚(yáng)頓挫也帶動(dòng)著微視頻的節(jié)奏，43條微視頻中，鏡頭運(yùn)動(dòng)速度和聲音并非一成不變，宣傳片先抑后揚(yáng)，科普類(lèi)和紀(jì)實(shí)類(lèi)先“鬧”后靜，整體上帶動(dòng)了人們情緒的轉(zhuǎn)換，使悲觀(guān)者振作，使逆行者溫暖。
三、按需發(fā)布的傳播機(jī)制
公益微視頻強(qiáng)調(diào)策劃性，在抗疫時(shí)期，需要在內(nèi)容和發(fā)布上均有所籌劃，可以看出“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)發(fā)布的微視頻符合國(guó)情需要、受眾需要和平臺(tái)定位。
（一）“戰(zhàn)略”層面：發(fā)布情境貼合現(xiàn)實(shí)需要
《未來(lái)的沖擊》作者托夫勒指出：任何一種情境都可以用五個(gè)組成部分加以分析，包括物品—由天然或人造物體構(gòu)成的物質(zhì)背景；場(chǎng)合—行動(dòng)發(fā)生的舞臺(tái)或地點(diǎn)；一批角色，即“人”；社會(huì)組織系統(tǒng)的場(chǎng)所；概念和信息的來(lái)龍去脈。
那么結(jié)合抗疫態(tài)勢(shì)，與之相應(yīng)的，物品應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前社會(huì)上一切可以調(diào)動(dòng)的物力、財(cái)力、資源；場(chǎng)合即是各個(gè)抗疫一線(xiàn)，廣義上則是以湖北為中心向全國(guó)乃至世界輻射的、為抗疫而奔波的全部“交往”；角色則是參與抗疫、防疫的人們，如醫(yī)務(wù)人員、軍人、工人、警察、居委會(huì)、普通市民（村民）等；場(chǎng)所則是抗疫行動(dòng)的實(shí)際地點(diǎn)，如火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院；概念和信息即為疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在這一宏大情境下，“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)設(shè)定了明確的定位，使微視頻所塑造的“小情境”恰恰符合并反映了當(dāng)前“大情境”：物品是包含宣傳片、紀(jì)實(shí)類(lèi)和科普類(lèi)在內(nèi)的全部微視頻，角色定位為宣傳者、鼓舞者，場(chǎng)合是舉國(guó)抗疫的社會(huì)背景，場(chǎng)所則是全網(wǎng)絡(luò)空間及現(xiàn)實(shí)空間，概念和信息則是全國(guó)抗疫的事實(shí)和相關(guān)解讀。
其中，“場(chǎng)所”部分體現(xiàn)了當(dāng)前全媒體時(shí)代，該平臺(tái)對(duì)于“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的運(yùn)用和實(shí)踐，尤其是對(duì)于微視頻的發(fā)布不僅限于賬號(hào)內(nèi)部，而是采用“浸入式”方法，投送至朋友圈，一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳播“強(qiáng)制性”，保障了內(nèi)容“到達(dá)率”，而通過(guò)受眾的點(diǎn)贊、彈幕、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等高互動(dòng)性行為，激發(fā)了受眾的情感能量，最終實(shí)現(xiàn)了儀式傳播，強(qiáng)化對(duì)中國(guó)人身份的認(rèn)同。
此外，“信息”部分，依據(jù)百度指數(shù)，人們對(duì)于“新型冠轉(zhuǎn)病毒”信息的需求指數(shù)高，對(duì)“感染數(shù)量”“傳染途徑”“醫(yī)療隊(duì)”等關(guān)鍵詞關(guān)注度高，一定程度上反映了受眾的浮躁、恐懼心理，而通過(guò)微視頻，則緩解了受眾的心理壓力。
（二）“戰(zhàn)術(shù)”層面：靈活的傳播手段
在具體的發(fā)布環(huán)節(jié)，能夠看出“人民日?qǐng)?bào)”新媒體的用心。一是依托熱點(diǎn)選擇發(fā)布時(shí)機(jī)。如宣傳片《團(tuán)圓有時(shí)》選擇元宵節(jié)當(dāng)天發(fā)布，《90后小伙實(shí)拍武漢現(xiàn)場(chǎng)駁謠言》則是針對(duì)幾則熱點(diǎn)謠言進(jìn)行有力反駁，并收到了良好的反饋；二是組合發(fā)布內(nèi)容?？傮w內(nèi)容依托抗疫進(jìn)程，從“出征”到“誓死不退”“武漢保衛(wèi)戰(zhàn)”，在抗疫的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微視頻都適時(shí)發(fā)布，同時(shí)宣傳對(duì)象上并不局限于醫(yī)務(wù)人員、軍人，而是把視線(xiàn)放到全中國(guó)人身上。此外，內(nèi)容還包括病毒“大起底”、防疫知識(shí)等；三是使用多樣的視頻來(lái)源。除了“人民日?qǐng)?bào)”品牌原創(chuàng)微視頻，還轉(zhuǎn)載了B站以及其他公眾號(hào)、微博、抖音上具有影響力的內(nèi)容，轉(zhuǎn)載流量明星參與的MV，借助明星效應(yīng)和“飯圈文化”加大微視頻傳播力。事實(shí)上，“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)既是源節(jié)點(diǎn)，也是橋節(jié)點(diǎn)，除了借助自身品牌優(yōu)勢(shì)將原創(chuàng)內(nèi)容推廣出去，還對(duì)自媒體的良性?xún)?nèi)容傳播形成了有力補(bǔ)充。
在全國(guó)抗擊疫情的關(guān)鍵時(shí)期，“人民日?qǐng)?bào)”新媒體平臺(tái)發(fā)布的微視頻起到了知識(shí)普及、鼓舞士氣、傳播國(guó)家形象、構(gòu)建民族認(rèn)同的作用。
（作者單位:火箭軍96753部隊(duì)、國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）