軍事媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析
摘 要：軍事媒體入駐抖音是占領(lǐng)輿論新陣地、拓寬宣傳渠道的有益嘗試。軍事媒體抖音號(hào)快速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了一些新的問題，例如同質(zhì)化嚴(yán)重、表現(xiàn)手法單一、互動(dòng)頻率較低等。因此，要通過改變敘事方式、深化視覺呈現(xiàn)、促進(jìn)平臺(tái)間互聯(lián)互通、提高雙向互動(dòng)等手段，促進(jìn)軍事媒體抖音號(hào)可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：軍事媒體；抖音；融合發(fā)展
黨的十八屆三中全會(huì)指出，要推進(jìn)社會(huì)治理體系和治理能力現(xiàn)代化?，F(xiàn)代傳播能力作為治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，理應(yīng)采取各種有效措施切實(shí)推進(jìn)?，F(xiàn)代傳播能力的重要指標(biāo)是能夠有效引導(dǎo)數(shù)量眾多的用戶尤其是年輕用戶，短視頻作為新興的輿論陣地不僅是一個(gè)巨大的流量池更是年輕群體的聚集地，是現(xiàn)代傳播能力建設(shè)的重要平臺(tái)。因此，軍事媒體要加大對(duì)短視頻平臺(tái)的傾斜力度，擴(kuò)大權(quán)威內(nèi)容的傳播力量，通過可視化的表達(dá)方式來加強(qiáng)引領(lǐng)導(dǎo)向作用。
一、軍事媒體抖音號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀
抖音、快手等短視頻的橫空出世，以過億的粉絲基數(shù)、新穎的表現(xiàn)形式、豐富的視頻內(nèi)容滿足了年輕用戶獲取信息、社交等多種需求，迎合了受眾不斷改變的視聽習(xí)慣，成為推動(dòng)軍事新媒體發(fā)展的新嘗試。如今，隨著越來越多的軍事媒體賬號(hào)入駐抖音，讓普通民眾得以一睹新時(shí)代人民軍隊(duì)的強(qiáng)軍新風(fēng)貌。這些視頻內(nèi)容多樣，有的是熱火朝天的訓(xùn)練場(chǎng)，有的是驚險(xiǎn)緊張的救援一線，有的則是先進(jìn)精良的武器裝備，吸引了大量的目光和點(diǎn)贊。
較之以往軍事媒體在移動(dòng)端大幅度“圖片+文字”的傳播方式，軍事抖音短視頻的出現(xiàn)，減少了受眾的“文字解碼”環(huán)節(jié)，用戶可以全方位更直觀、更立體地感受傳播者的思想與情感，從而產(chǎn)生共鳴，以秒為單位進(jìn)行“抖音化”處理的視頻內(nèi)容短小精悍、直奔重點(diǎn)、節(jié)奏明快，能夠向受眾傳遞更多的有效信息。
二、軍事媒體抖音號(hào)存在的不足
軍事媒體與以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的雙向合作，是媒體深度融合的典型例證。軍事媒體的專業(yè)制作、專業(yè)視角和媒體公信力，與短視頻平臺(tái)的渠道變現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新和后期推廣能力，形成互為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩者一方做好內(nèi)容生產(chǎn)，一方做好人氣聚攏，從而更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和正能量傳播，但在發(fā)展階段還存在著一些不足，更加成熟的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭€有待形成。
（一）自身定位模糊，發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化
在軍事媒體試水短視頻平臺(tái)之前，其“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展并逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，有了較為清晰的定位和區(qū)別，一般說來，微博強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)問政和社會(huì)治理，而微信則突出打造政策咨詢和服務(wù)平臺(tái)。相較之下，軍事媒體在短視頻平臺(tái)上的表現(xiàn)和嘗試就顯得狹窄和有限，定位和功能沒有明確的界定，大多處于探索階段。作為短視頻平臺(tái)，基于其用戶規(guī)模巨大、年輕用戶占比高、形式更易于接受等特點(diǎn)，軍事媒體更應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，講求方式方法，針對(duì)核心受眾的核心訴求，借助可視化、碎片化的短視頻載體更好地傳播軍事價(jià)值觀，力爭(zhēng)做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。而目前“兩微一端一抖”的界限還較為模糊，沒有對(duì)自身定位作出嚴(yán)格的區(qū)分，存在內(nèi)容同質(zhì)化問題。
（二）表現(xiàn)手法單一，受眾感官體驗(yàn)不足
視覺素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，短視頻的火爆標(biāo)志著社交媒體從純文本到圖文并列到視頻社交時(shí)代的來臨，“觀看”對(duì)象的進(jìn)化對(duì)于視覺素養(yǎng)的要求變得更高。通過減少生硬的政治符號(hào)和意識(shí)形態(tài)詞匯，以動(dòng)畫的形式和平等的視角進(jìn)行敘事，能夠使嚴(yán)肅的議題娛樂化，更加適應(yīng)年輕用戶群體的社交習(xí)慣。從一些軍事媒體抖音號(hào)主體來看，大多為錄像的二次加工，其次是現(xiàn)場(chǎng)直播，最后還有一些監(jiān)控畫面以及圖片，音頻字幕等合成比較少。二次加工大多是對(duì)原視頻的精簡(jiǎn)，導(dǎo)致質(zhì)量不盡如人意，畫面清晰度較低甚至模糊不清，而一些圖片加字幕的形式則偏重于內(nèi)容文本輸出，表現(xiàn)手法單一，沒有加強(qiáng)受眾的貼近感和參與感。
（三）專注呈現(xiàn)內(nèi)容，雙向互動(dòng)頻率較低
相較于瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)字化呈現(xiàn)，用戶的評(píng)論文本可以更直接地洞察用戶的觀后感和取向，軍事媒體抖音號(hào)的鮮活生命力必須依靠用戶間的不斷互動(dòng)來保持。如今不少軍事媒體賬號(hào)僅局限于15秒內(nèi)呈現(xiàn)的內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)欠佳，在視頻模糊不清造成信息缺失的情況下，未能及時(shí)到場(chǎng)回應(yīng)，容易造成信息鏈斷層。同時(shí)，即使是受眾理性占據(jù)主導(dǎo)的情況下，賬號(hào)主體也可以趁熱進(jìn)行深入的解讀引導(dǎo)，使正能量影像更加深入人心。
三、軍事媒體抖音號(hào)改進(jìn)策略
軍事媒體抖音號(hào)作為新興的傳播方式，無(wú)論從覆蓋面積、粉絲數(shù)量以及傳播效果都做了許多轉(zhuǎn)型的探索，取得了一些富有創(chuàng)新性的成果。視頻傳播無(wú)疑是輿論引導(dǎo)新格局的重要一環(huán)，軍事媒體賬號(hào)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)融媒體時(shí)代的新特征、新要求，在求“改”中提升影響力，在求“質(zhì)”中提升宣傳力，在謀“新”中提升吸引力。
（一）推動(dòng)軍事文化與大眾文化的融合
軍事文化是一種嚴(yán)肅的文化，抖音短視頻作為軍事文化傳播的載體，具有傳遞正能量、塑造軍隊(duì)良好形象、促進(jìn)軍民融合等功能。而大眾文化是指以大眾傳播媒介為首，按商品市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的、旨在使大量普通民眾獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。流行歌曲、抖音就屬于大眾文化的范疇。
想要做好軍事短視頻，首先要做好軍事文化與大眾文化的融合。軍事媒體作為軍事文化的代表，在入駐抖音時(shí)難免會(huì)遇上傳播壁壘，想要滿足所有不同文化屬性的草根用戶的需求幾乎是不可能的。因此，要避免生硬地接入。例如在傳播語(yǔ)態(tài)方面，可借鑒央視《新聞聯(lián)播》的革新方式，增添趣味性與可讀性，使傳播語(yǔ)態(tài)更加親民，這種官話民說、硬話軟說的作法，理應(yīng)成為軍事文化與大眾文化融合的探索方向。
（二）運(yùn)用能打動(dòng)受眾的情感敘事方式
短視頻最大的特點(diǎn)就是消除了技術(shù)的壁壘，讓每個(gè)人可以無(wú)中介地來表達(dá)和展示自己。因此，無(wú)關(guān)年齡、性別、職業(yè)，人們都可以利用短視頻進(jìn)行社交，短視頻以極其豐富的內(nèi)容直接抵達(dá)個(gè)體。在這個(gè)意義上來說，短視頻不僅是在傳遞信息，更重要的是創(chuàng)造了一種新的生活化的“共處”情境，以可見的情感接力和相互感染來傳遞美好的價(jià)值?；谶@種現(xiàn)實(shí)，軍事媒體在進(jìn)行視頻內(nèi)容輸出時(shí)，應(yīng)注重把握社會(huì)情感的連接點(diǎn)，以新穎的影像、日?；墓适乱约半S和的語(yǔ)態(tài)展開敘事，對(duì)軍事價(jià)值觀這一“硬核”進(jìn)行生動(dòng)表達(dá)，既要關(guān)注“厲害了我的國(guó)”，也要強(qiáng)調(diào)“溫情的生活”，既要有理念闡釋也要有生活體驗(yàn)，展現(xiàn)立體多元的“兵哥哥”形象，把看似大而空的道理融入溫情的小故事中，用受眾樂于接受的情感話語(yǔ)方式來達(dá)到最佳的傳播效果。
（三）打造奪人眼球的視覺呈現(xiàn)
隨著受眾對(duì)視覺化要求的不斷提高，以技術(shù)創(chuàng)新為原始驅(qū)動(dòng)力，以更好地服務(wù)受眾需求，一直是短視頻發(fā)展的基本邏輯。短視頻作為一種富媒體，它的信息量得以高度濃縮，比原來單一的文字、聲音、圖片表達(dá)更發(fā)達(dá)。因此，軍事媒體應(yīng)擯棄過去做新聞的固有思維，改變?cè)械膬?nèi)容呈現(xiàn)方式，專注于鏡頭畫面、情緒表達(dá)。提高視頻制作和加工能力，盡量使用抖音上比較常用的背景音樂，畫面不能雜亂，主題要突出，運(yùn)用敘事要有張有弛，文字說明等也要講究合拍契合，力求通過奪人眼球的視覺呈現(xiàn)全方位調(diào)動(dòng)受眾感官，使之身處一個(gè)更加精準(zhǔn)、更強(qiáng)互動(dòng)、更好體驗(yàn)的環(huán)境中。
（四）打造多平臺(tái)差異化傳播
短視頻作為技術(shù)躍進(jìn)下產(chǎn)生的新的媒介形態(tài)，受眾面廣，圖文聲并茂，有著良好的群眾基礎(chǔ)，應(yīng)該也可以為軍事新聞傳播發(fā)揮重要的作用，與軍事兩微一端等其他平臺(tái)形成完備協(xié)同的軍事新媒體鏈。
對(duì)于一些受關(guān)注程度高的新聞事件，眾多官方軍事新媒體都會(huì)發(fā)布相似的短視頻內(nèi)容。例如閱兵演練、日常訓(xùn)練、軍營(yíng)生活等視頻多次出現(xiàn)在各大軍事新媒體上。因此，各大軍事媒體抖音號(hào)要積極打通信息鏈條，與“兩微一端”協(xié)同合作而非重復(fù)和模仿。在賬號(hào)定位方面，找準(zhǔn)核心受眾，充分考慮受眾偏好，通過自身的專業(yè)性構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)，深耕垂直領(lǐng)域。軍事媒體應(yīng)根據(jù)不同發(fā)布平臺(tái)不斷調(diào)適自身內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，通過充分發(fā)揮不同平臺(tái)的傳播效力來增強(qiáng)渠道覆蓋面和輿論引導(dǎo)力，平衡“有趣+有用”的關(guān)系，既考慮短視頻、視覺化內(nèi)容的吸引力和通俗性，又強(qiáng)調(diào)媒體抖音內(nèi)容的針對(duì)性、服務(wù)性和實(shí)用性，逐步形成以塑造軍隊(duì)形象為主、軍隊(duì)信息傳播為輔，構(gòu)建軍事類短視頻與“兩微一端”協(xié)同作戰(zhàn)和創(chuàng)新發(fā)展的新局面，實(shí)現(xiàn)軍事新媒體的可持續(xù)發(fā)展。
（五）打通線上線下互動(dòng)壁壘
軍事媒體通過抖音和受眾互動(dòng)主要是通過評(píng)論區(qū)，影響力有限。想要擴(kuò)大媒體影響力，必須與用戶建立良好的關(guān)系，從多方面與用戶互動(dòng)，提高用戶的積極性和參與度。比如可多一些過程性報(bào)道或根據(jù)某一特定主題、在重大紀(jì)念日等發(fā)起有價(jià)值的策劃活動(dòng)，突出內(nèi)容的話題性和故事性，鼓勵(lì)用戶參與話題討論，強(qiáng)調(diào)受眾的創(chuàng)造性和參與性。此外，還可以組織線下走進(jìn)軍營(yíng)等活動(dòng)，不斷滿足用戶的好奇心和需求，在有意義的社交互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)信息傳遞的精準(zhǔn)落地，進(jìn)一步擴(kuò)大軍事媒體影響力。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）
責(zé)任編輯：呂俊平