媒體融合時代大數(shù)據(jù)的應用與探索
摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念不斷深入人心，越來越多的行業(yè)走向網(wǎng)絡化、數(shù)據(jù)化，新聞傳播行業(yè)也不例外。通過對大數(shù)據(jù)的概念與特征分析，探討大數(shù)據(jù)對新聞傳播業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，總結新聞媒體在大數(shù)據(jù)應用方面的創(chuàng)新與探索，有助于進一步提升傳播效果，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)、推動報業(yè)轉型開辟廣闊空間。
關鍵詞：大數(shù)據(jù)；媒體轉型；輿情監(jiān)測；價值變現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是近年來社交網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)、云計算以及多種傳感器的廣泛應用，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯。對大數(shù)據(jù)的研究，將有利于更精準、更有力地開展新聞宣傳。如何將信息內(nèi)容和新興技術深度融合，在確保正確導向的前提下，提供更具可讀性和吸引力的新聞產(chǎn)品，集聚更多精準性和信任度高的用戶，已成為黨報不可回避的一大課題。
一、大數(shù)據(jù)的基本內(nèi)涵
“大數(shù)據(jù)”是一個體量大、類別多的數(shù)據(jù)集，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫工具無法對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理。IBM提出，大數(shù)據(jù)具有5V特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）、Veracity（真實性）。大數(shù)據(jù)的應用重質不重量，通過對海量數(shù)據(jù)的分析和處理，其目的主要在于獲取數(shù)據(jù)背后的價值。對于很多行業(yè)而言，如何利用大數(shù)據(jù)技術，精準定位目標用戶和需求，為產(chǎn)品和服務的改進提供參考和依據(jù)，成為贏得競爭的關鍵。
二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的媒體轉型
傳播方式日新月異，信息技術迭代更新，倒逼新聞傳播業(yè)必須加快轉型。大數(shù)據(jù)和云計算等新技術的發(fā)展和應用既深刻影響著人們的生產(chǎn)生活，也有助于進一步優(yōu)化媒體內(nèi)容采集、制作、分發(fā)、傳播，使得媒體屬性定位、內(nèi)容生產(chǎn)方式、信息采集流程和報道傳播渠道都在發(fā)生著巨大的變化。
（一）信息生產(chǎn)模式發(fā)生變化，受眾參與度大大增強
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，新聞生產(chǎn)屬于自上而下的專業(yè)化模式，傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道方面都占據(jù)著壟斷地位。進入大數(shù)據(jù)時代，受眾信息獲取、發(fā)布和傳播渠道大大豐富，參與的積極性也顯著提高。受眾在信息傳播過程中由被動轉為主動，在內(nèi)容生產(chǎn)特別是突發(fā)事件中開始發(fā)揮日趨重要的作用。
（二）對新聞從業(yè)人員數(shù)據(jù)協(xié)作能力要求大大提高
傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員的業(yè)務能力主要傾向于文字、音視頻的采編，更多的是個人能力的培養(yǎng)。而在大數(shù)據(jù)時代，采編人員如果仍然“單兵作戰(zhàn)”，勢必會造成信息內(nèi)容單一化而存在偏差。因此，信息共享、數(shù)據(jù)協(xié)作的能力逐漸成為新聞單位人才培養(yǎng)的一大重點。
（三）大而全的信息采集開始向細而準的數(shù)據(jù)篩選轉變
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息相對稀缺，媒體需要投入大量的人力物力進行信息采集，而獲取的信息中只有少部分被采用。大數(shù)據(jù)時代，面對海量多元的信息渠道，對于媒體及媒體記者而言，專業(yè)化的信息篩選整合成為關鍵所在。采編人員既要了解受眾需求，而且要具備從海量信息中精準篩選符合這類需求的信息的能力。
三、新聞媒體的大數(shù)據(jù)應用與探索
全媒體時代，大數(shù)據(jù)將對媒體的轉型升級、業(yè)態(tài)重構產(chǎn)生深遠影響。新聞媒體必須加強頂層設計，提升新聞品質吸引用戶，構建平臺體系沉淀用戶，利用大數(shù)據(jù)技術細分用戶，并以此為參考對新聞采編和傳播流程進行轉型升級，有效提升傳播力、引導力、影響力、公信力。
（一）創(chuàng)新新聞報道形態(tài)
大數(shù)據(jù)與新聞報道的結合，創(chuàng)造了一種新的報道形態(tài)—數(shù)據(jù)新聞?？梢暬菙?shù)據(jù)新聞的主要呈現(xiàn)方式，通過圖解、圖表、地圖、動畫、視頻等可視化手段，可以使原本枯燥抽象的數(shù)據(jù)、概念變得生動、具象，更易于理解接受。
通過數(shù)據(jù)梳理、形態(tài)創(chuàng)新，受眾可以在一件數(shù)據(jù)新聞作品中，快速了解新聞事件的背景、發(fā)展、演變。特別是熱點解碼、政策解讀方面，數(shù)據(jù)新聞更是可以把豐富的信息濃縮到一個表或一張圖之中。比如每年的政府工作報告，其中涉及大量的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，單憑文字報道，讀者很難在短時間內(nèi)形成直觀了解，傳播效果也會大打折扣。而通過圖表形式，內(nèi)容通俗易懂，受眾一目了然，更易于傳播。
此外，還有關于科普類的知識信息，數(shù)據(jù)可視化既能彌補科普內(nèi)容晦澀帶來的閱讀困難，而且能夠帶來更強的傳播效應。比如，新聞媒體針對重大突發(fā)事件中網(wǎng)絡流傳的謠言，通過對從權威機構搜集來的數(shù)據(jù)進行科學分析，進行數(shù)據(jù)可視化的報道，可以用一張圖就充分展示其中的科學知識，具有更強的可讀性和感染力，有助于傳播科學知識，粉碎謠言。
（二）更好滿足用戶需求
社交網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息與媒體出現(xiàn)“富余化”傾向，但也為個性化信息聚合提供了更廣泛和更便捷的平臺。通過深入分析用戶的新聞閱讀習慣、跟蹤用戶標簽的使用習慣和頻率，可以了解用戶的興趣愛好，并有針對性地提供個性化內(nèi)容。與傳統(tǒng)意義上的讀者調(diào)查不同，這種方式采用互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)邏輯，借助特征分析、語義分析，形成基于個人興趣的個性化信息合成和推薦模式。通過社交數(shù)據(jù)挖掘+個性化推薦的新聞生產(chǎn)和推送模式，使新聞生產(chǎn)流程更加智能，也能為用戶帶來更好的使用體驗。
根據(jù)用戶個性化需求的信息采集，建立用戶興趣圖譜，“先端后網(wǎng)再報”融媒傳播、個性化推送，大大增強信息產(chǎn)品對用戶的吸引力和引導力。根據(jù)用戶在客戶端上閱讀、評論、點贊的內(nèi)容及其所屬類別、用戶自標簽、社交關系、使用時間等數(shù)據(jù)源，通過整合、分析，可以建立受眾閱讀習慣和品味偏好數(shù)據(jù)庫。
通過用戶數(shù)據(jù)分析，在新媒體平臺打造個性化推薦欄，以“媒體單”的形式，推薦符合受眾興趣偏好的內(nèi)容產(chǎn)品，幫助其更快捷、方便地找到所需內(nèi)容。比如，人民日報APP建立旅游、財經(jīng)、體育、健康、汽車、美食等20多個興趣標簽，用戶可自主選擇，及時接收“私人定制”的內(nèi)容，既可以快速了解新聞事件的發(fā)展、演變，掌握新聞中的知識化內(nèi)容，也能用網(wǎng)民認可的新形態(tài)報道在潛移默化中引導輿論。
（三）改進輿情監(jiān)測引導
大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和應用，為輿情把控提供了更加精準的解決方案。對某一區(qū)域相關輿情的監(jiān)測，可以為政府部門和企業(yè)提供政策參考和資訊服務，新聞媒體可以轉化為“智庫”。比如，作為溫州輿情監(jiān)測服務的信息平臺，溫州日報報業(yè)集團輿情信息中心提出了集網(wǎng)絡輿情“監(jiān)測”“預警”“研判”“處置”“修復”的一體化解決方案。憑借強大的技術實力和客觀、專業(yè)的輿情數(shù)據(jù)支撐，以及可操作性的輿情應對建議，該集團為政府和企業(yè)領導決策提供有力支持，同時也助力于政府、企業(yè)輿論導向的把握和形象的鞏固與提升。該集團還與溫州市委政研室、市教育局、市文明辦等40多家單位和企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，每年提供1000多篇輿情信息專報。
再以溫州日報報業(yè)集團為例。針對網(wǎng)絡環(huán)境中謠言日益增多的現(xiàn)狀，該集團主辦全國首個地市聯(lián)合辟謠平臺—溫州辟謠舉報平臺，通過及時監(jiān)控和辟謠，進行有效化解。至2019年底，該平臺共發(fā)布辟謠信息4087條，涉溫信息499條，微信微博閱讀量7406萬，網(wǎng)站訪問量3.5億PV，被評為“全國最佳創(chuàng)新應用政務微博”，入選全國五大辟謠平臺，榮獲全國社會治理創(chuàng)新獎、全國網(wǎng)絡舉報工作先進集體。
（四）推動用戶價值變現(xiàn)
新聞媒體一般擁有較為固定的受眾群，受眾對媒體品牌有著高度的信賴感。隨著全媒體平臺的構建，媒體受眾呈現(xiàn)出指數(shù)級增長趨勢。但由于長期以來對用戶的深度分析不足，在需求滿足方面僅限于信息的供給，用戶價值沒有得到充分利用。大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)和應用，為激活用戶價值甚至變現(xiàn)提供了可能。
媒體融合過程中，原先分散的讀者、觀眾、廣告客戶被統(tǒng)一聚合到全媒體平臺。這些忠實用戶的引流成本遠遠小于陌生用戶。對點擊率、轉發(fā)率等數(shù)據(jù)進行分析，把大數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查結合起來，可以更精準掌握用戶偏好，把握市場脈搏，發(fā)掘出“粉絲經(jīng)濟”。
借助大數(shù)據(jù)分析技術，對海量用戶進行識別并標記出具有同類型特征的“種子受眾”，可以實現(xiàn)目標客戶的定位和細分。加以對不同行業(yè)、領域和終端的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析和價值挖掘，有助于提高媒體營銷的管理效能和投資回報。比如，華東某報業(yè)集團旗下電商平臺“溫都貓”，借助全媒體渠道優(yōu)勢實現(xiàn)年輕網(wǎng)購一族的低成本引流，自2014年5月上線以來，到2019年底，上架商品6640多種，用戶突破40.5萬，營業(yè)額1.996億元。
媒體融合時代，是信息的時代，也是技術的時代。輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，媒體格局深刻調(diào)整，大數(shù)據(jù)為傳媒轉型提供了一把鑰匙。通過對大數(shù)據(jù)的有效運用，使技術與內(nèi)容互為支撐、相互融合，將成為媒體融合發(fā)展的一體之兩翼、驅動之雙輪，為創(chuàng)新新聞生產(chǎn)、推動報業(yè)轉型升級開辟廣闊空間。
（作者系溫州日報報業(yè)集團新聞研究所所長）