主流媒體搶占輿論制高點(diǎn)探析
摘 要：主流媒體肩負(fù)著意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域“舉旗人”“守護(hù)神”的職責(zé)使命，必須弘揚(yáng)核心價(jià)值、以我為主發(fā)聲、靈活調(diào)控引導(dǎo)，搶占輿論制高點(diǎn)，發(fā)出中國(guó)好聲音，做黨的忠實(shí)喉舌和忠誠(chéng)衛(wèi)士。
關(guān)鍵詞：主流媒體；輿論傳播；制高點(diǎn)
主流媒體是黨在宣傳戰(zhàn)線最重要的武器，肩負(fù)著意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域“舉旗人”“守護(hù)神”的職責(zé)使命，必須堅(jiān)定主心骨、守好主陣地，搶占輿論制高點(diǎn)、發(fā)出中國(guó)好聲音，始終做黨的忠實(shí)喉舌和忠誠(chéng)衛(wèi)士，凝聚起強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍、奮進(jìn)一流的意志力量。
一、弘揚(yáng)核心價(jià)值，筑牢輿論陣地
宣傳思想陣地我們不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)，思想輿論陣地一旦被突破，其他防線就很難守得住。面對(duì)固根與拔根、鑄魂與蛀魂、扛旗與改旗的激烈較量，主流媒體必須強(qiáng)化陣地意識(shí)、弘揚(yáng)核心價(jià)值，勇于舉旗幟、打頭陣、當(dāng)先鋒，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，充分發(fā)揮在輿論引導(dǎo)上的中流砥柱作用。
鞏固拓展“紅色地帶”，唱響時(shí)代強(qiáng)音。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的首要任務(wù)，就是用黨的意志和主張占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地。主流媒體必須用最高標(biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)要求旗幟鮮明地弘揚(yáng)主旋律，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，切實(shí)把重大理論觀點(diǎn)詮釋準(zhǔn)確，把重大戰(zhàn)略思想解析透徹，把重大決策部署宣傳全面，把重大發(fā)展成就彰顯到位。2019年，各大主流媒體精心組織開展“壯麗70年·奮斗新時(shí)代”大型主題采訪、“我和我的祖國(guó)”群眾性主題宣傳、“最美奮斗者”專題報(bào)道、國(guó)慶70周年閱兵盛典宣傳，生動(dòng)展示了新中國(guó)成立70年來(lái)的光輝歷程、偉大成就和寶貴經(jīng)驗(yàn)，唱響了禮贊新中國(guó)、奮斗新時(shí)代的昂揚(yáng)旋律。
控制轉(zhuǎn)化“灰色地帶”，壯大主流聲音。當(dāng)今時(shí)代，多元利益、多元文化的格局業(yè)已形成，輿論傳播呈現(xiàn)主體多元化、渠道多元化現(xiàn)象，特別是對(duì)突發(fā)事件、敏感問題，主流媒體如果不及時(shí)說(shuō)明真相，就會(huì)被個(gè)別媒體歪曲事實(shí)，從而誤導(dǎo)受眾。近年來(lái)，個(gè)別媒體炒作的負(fù)面報(bào)道中，渲染中國(guó)食品都有“毒”、工程項(xiàng)目都是“豆腐渣”等現(xiàn)象，似乎社會(huì)矛盾異常尖銳，發(fā)展前景迷茫黯淡。其實(shí)，這只是個(gè)別媒體營(yíng)造的“虛擬世界”，是一種違背事實(shí)的錯(cuò)覺。中國(guó)國(guó)土遼闊、人口眾多，社會(huì)本身很龐雜，現(xiàn)實(shí)又很復(fù)雜，存在這樣那樣的問題在所難免。但這些更多的是發(fā)展主旋律中的不和諧音符，是前進(jìn)道路上可以解決而且正在逐步解決的矛盾。如果能在客觀揭示矛盾的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)實(shí)問題作出有洞見的分析闡釋，提供有效的思路對(duì)策，則更能為社會(huì)公眾“提神”“賦能”，這正是主流媒體必須擔(dān)負(fù)的職責(zé)使命。
遏制改造“黑色地帶”，消除雜音噪音。當(dāng)前，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)日益尖銳復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外一些別有用心的人歪曲歷史事實(shí)、抹黑革命領(lǐng)袖、詆毀英雄人物，各種敵對(duì)勢(shì)力一直企圖搞亂人們思想。新冠肺炎疫情暴發(fā)武漢封城后，西方媒體對(duì)我妖魔化、污名化，境外反華勢(shì)力趁機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火、潑臟抹黑。我方迅速反制、有力應(yīng)對(duì)，外交部發(fā)言人深刻揭批美國(guó)在人權(quán)、民主等問題上搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的虛偽面目，各主流媒體針鋒相對(duì)澄清事實(shí)、堅(jiān)決反擊。打贏“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”，主戰(zhàn)場(chǎng)上要有主力軍，主流媒體就是要發(fā)揮“壓艙石”“刀尖子”作用，旗幟鮮明地及時(shí)發(fā)聲，起到正本清源、扶正祛邪的作用。
二、以我為主發(fā)聲，掌握輿論先機(jī)
新聞傳播學(xué)有句經(jīng)典名言：“話語(yǔ)即權(quán)力?！陛浾撔麄髦姓l(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮權(quán)威性、影響力等優(yōu)勢(shì)，以我為主果斷發(fā)聲，牢牢掌握輿論先機(jī)。
第一時(shí)間率先發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)“首因效應(yīng)”。傳播心理學(xué)認(rèn)為，傳播對(duì)象在接受大眾傳媒傳遞信息的過(guò)程中，對(duì)最先接受的信息容易形成一種核心的心理結(jié)構(gòu)，從而對(duì)以后的心理活動(dòng)帶來(lái)相應(yīng)影響。這便是“首因效應(yīng)”。美國(guó)對(duì)伊拉克開戰(zhàn)第二天，美國(guó)軍方就通過(guò)媒體宣布，伊拉克第51師主要指揮官以及副官已經(jīng)向聯(lián)軍方面投降，后又宣稱，51師整建制8000余人已全部向聯(lián)軍投降。后來(lái)雖證實(shí)這是虛假消息，但帶給的是伊軍民的極度恐懼。這次面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的新冠肺炎疫情，我國(guó)各級(jí)政府和宣傳部門迅疾行動(dòng)、全面布局，第一時(shí)間釋放高層聲音、科普知識(shí)、政策解讀、疫情動(dòng)態(tài)，進(jìn)行大范圍、大容量、大強(qiáng)度信息覆蓋，在輿論引導(dǎo)上搶占優(yōu)勢(shì)，為抗疫營(yíng)造了萬(wàn)眾一心、眾志成城的輿論氛圍。實(shí)踐反復(fù)告訴我們，信息發(fā)布越及時(shí)，輿論引導(dǎo)越有力。主流媒體要牢固樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，注重傳播的首發(fā)效應(yīng)、信息的第一印象，及時(shí)發(fā)聲、速報(bào)事實(shí)，做到先聲奪人、先機(jī)制勝。
意見領(lǐng)袖權(quán)威發(fā)聲，達(dá)成“信源效應(yīng)”。傳播效果的實(shí)現(xiàn)，是以受傳者接受信息為起點(diǎn)。研究證實(shí)，信息來(lái)源的知名度越高，傳播效果越大；知名度越低，傳播效果越小。這就是“信源效應(yīng)”，即只有來(lái)自權(quán)威的信息，才能令受眾產(chǎn)生信服感和說(shuō)服力。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，公眾心態(tài)和網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生了顯著變化，真言、傳言、謠言相互交織，疫情、輿情、民情相互影響，對(duì)穩(wěn)定群眾情緒和防控工作極易造成干擾。比病毒肆虐更可怕的是恐慌蔓延，比疫情擴(kuò)散更危險(xiǎn)的是謠言四起。這個(gè)時(shí)候，最需要的就是借助意見領(lǐng)袖，持續(xù)釋放權(quán)威、真實(shí)的信息。我主流媒體迅即行動(dòng)、因勢(shì)利導(dǎo)，突出報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)疫情防控作出的重要指示，24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)各地最新防疫新聞，尤其是鐘南山、李蘭娟等權(quán)威人士及時(shí)發(fā)聲，回應(yīng)受眾關(guān)切，對(duì)穩(wěn)定公眾情緒起到了重要作用。
還原全貌客觀發(fā)聲，防止“暈輪效應(yīng)”?！皶炤喰?yīng)”又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷，經(jīng)常會(huì)從局部印象擴(kuò)散到整體印象，在生活中就是常見的以偏概全評(píng)價(jià)傾向。這告誡媒體不能滿足于向公眾提供事件的零散信息，而要對(duì)事件的進(jìn)展情況進(jìn)行完整報(bào)道，讓公眾對(duì)事件有全面認(rèn)識(shí)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，世界輿論對(duì)于親美的國(guó)際媒體在戰(zhàn)爭(zhēng)中完全偏向美國(guó)政府的立場(chǎng)進(jìn)行了反思和批判。不少專家和學(xué)者紛紛著文指責(zé)這些媒體的不實(shí)報(bào)道，就連在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中出盡風(fēng)頭的CNN，也不像當(dāng)初那樣受到觀眾青睞。相比之下，半島電視臺(tái)之所以能夠在“夾縫”中成功崛起，一個(gè)很重要的原因便是從美國(guó)的新聞傳播包圍圈中突圍，以公道之心客觀發(fā)聲，滿足了公眾的信息需求，捍衛(wèi)了媒體的專業(yè)精神。
三、靈活調(diào)控引導(dǎo)，形成輿論強(qiáng)勢(shì)
“沉默的螺旋”理論告訴我們，當(dāng)一種觀點(diǎn)得到大眾媒介的傾向性宣揚(yáng)，從而成為優(yōu)勢(shì)意見時(shí)，持有異常觀點(diǎn)者便逐漸陷入沉默，而放棄己見去追隨公眾看法者會(huì)增多。這個(gè)過(guò)程不斷把一種優(yōu)勢(shì)意見強(qiáng)化抬高，使之在“輿論場(chǎng)”中占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是在全媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是發(fā)言人，聲音小、聲音短，就會(huì)被淹沒，真聲音、好聲音就會(huì)被消解。這就要求主流媒體強(qiáng)化“有理也要聲高”的擔(dān)當(dāng)，通過(guò)靈活調(diào)控引導(dǎo)，努力讓正確的聲音成為輿論場(chǎng)的最強(qiáng)音。
設(shè)置議題，精準(zhǔn)傳播。在一定階段內(nèi)，傳媒對(duì)某個(gè)事件或社會(huì)問題的突出報(bào)道，會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，甚至使之成為社會(huì)輿論的中心議題。這就是議程設(shè)置的基本觀點(diǎn)，根據(jù)這一理論，媒體的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。美國(guó)CNN總裁就有一句很形象的說(shuō)法：“現(xiàn)在安理會(huì)的議程也要我們CNN制定，我們的鏡頭到哪里，安理會(huì)就討論到哪里”。許多時(shí)候，主動(dòng)設(shè)置一個(gè)新聞議題，比被動(dòng)糾正一條錯(cuò)誤新聞，要少花一半的力量。西方媒體常常利用我軍對(duì)外交流、軍事援助、聯(lián)合軍演、大閱兵等一些敏感話題來(lái)誤導(dǎo)國(guó)際輿論。我主流媒體可充分發(fā)揮媒介“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”功能，通過(guò)巧設(shè)“反制”議題，駁斥歪曲報(bào)道；精設(shè)“回應(yīng)”議題，化解疑問猜測(cè)；妙設(shè)“轉(zhuǎn)移”議題，規(guī)避不利話題，有效牽引了國(guó)內(nèi)外視線，牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)。
集中造勢(shì)，重復(fù)傳播?！靶g(shù)不過(guò)集散，法不過(guò)分合。”信息在傳播過(guò)程中容易出現(xiàn)損耗、衰減和變形，只有加強(qiáng)密度和頻度，甚至通過(guò)“配合式作戰(zhàn)”重復(fù)重演，才能使特定信息在目標(biāo)受眾頭腦中留下深刻印象。1996年3月16日，在臺(tái)灣“總統(tǒng)”大選前夕，《人民日?qǐng)?bào)》《解放軍報(bào)》等同時(shí)刊出《我軍將在臺(tái)灣海峽進(jìn)行陸?？章?lián)合演習(xí)》的新華社受權(quán)公告及相關(guān)新華社通稿、評(píng)論員文章，多種主流報(bào)紙異“口”同“聲”，形成了強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，對(duì)“臺(tái)獨(dú)”勢(shì)力造成了強(qiáng)烈震懾。
媒體聯(lián)動(dòng)，融合傳播。傳播學(xué)專家分析指出：“少量新聞媒體的意見還構(gòu)不成合力，因?yàn)楹狭Φ谋疽馐侵副娒酵暤妮浾撔?yīng)。這種效力不只是一種強(qiáng)大的意見，而且是數(shù)千種甚至上萬(wàn)種媒介傳播共同意見造成的強(qiáng)勢(shì)?！毙侣劷绲闹T多媒體每天都發(fā)表深刻的見解，多角度、多側(cè)面地對(duì)社會(huì)生活作出解釋。每種新聞媒體都有自身的傳播優(yōu)勢(shì)和受眾群，表達(dá)的意見充斥社會(huì)各個(gè)角落。如果多種媒體同時(shí)緊扣一個(gè)主題、關(guān)注一個(gè)焦點(diǎn)，相互補(bǔ)充、相互印證，聯(lián)為一體、融合傳播，就能形成巨大的輿論聲勢(shì)，全方位深刻影響受眾。拉薩“3·14”打砸搶燒事件發(fā)生后，針對(duì)西方媒體顛倒黑白的肆意歪曲及其在國(guó)際上引發(fā)的負(fù)面反應(yīng)，《人民日?qǐng)?bào)》《西藏日?qǐng)?bào)》，中央電視臺(tái)一套、四套、十套，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流媒體，迅速通過(guò)多種渠道、多種語(yǔ)言、多種文字，以時(shí)事新聞、社論評(píng)論、專家解析、專題訪談等多種形式，多角度報(bào)道事件過(guò)程及真相，嚴(yán)厲譴責(zé)不法分子暴行，展示事件平息后的穩(wěn)定局勢(shì)。這些宣傳報(bào)道，以鮮明的事實(shí)和強(qiáng)勁的聲勢(shì)，形成“輿論洪流”和“輿論轟炸”，給達(dá)賴集團(tuán)及別有用心的西方媒體以有力回?fù)簟?
（作者單位：陸軍政治工作部宣傳文化中心報(bào)社）