網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的效果形成模式和應(yīng)對之策探析
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的突發(fā)頻發(fā)。本文從傳播效果理論出發(fā)，根據(jù)涉軍輿情事件的類別特征，提煉分析出常態(tài)、突發(fā)和涉外等三類網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的不同效果形成模式，并提出相關(guān)應(yīng)對之策，以期對網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情應(yīng)對引導(dǎo)有所啟發(fā)借鑒。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；涉軍輿情；傳播效果
隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及發(fā)展，涉軍信息傳播的主體、渠道、內(nèi)容都發(fā)生了深刻變化，涉軍輿情從你說我聽、眾口一詞變?yōu)槠咦彀松唷⒈娐曅鷩W，網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的效果形成模式也從單一變得復(fù)雜。本文從傳播效果理論出發(fā)，根據(jù)涉軍輿情事件的類別特征，提煉分析出常態(tài)、突發(fā)和涉外等三類網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的不同效果形成模式，并提出相關(guān)應(yīng)對之策，以期對網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情應(yīng)對引導(dǎo)有所啟發(fā)借鑒。
一、常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情：針對以受眾為中心的“需求-滿足”模式，對受眾關(guān)心國防事業(yè)的合理需求實施有效疏導(dǎo)
全媒體時代，受眾的主動性不僅表現(xiàn)在受眾可以自由選擇媒介，更表現(xiàn)在媒介精心迎合受眾需求。在常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情信息傳播過程中，由于輿情來源在爆發(fā)初期敏感度較低，受到行政干預(yù)較少，基本上處于信息自由流通的市場化環(huán)境，由此形成了受眾主導(dǎo)的“需求-滿足”模式。
在這一模式中，以傳統(tǒng)媒體或個人為主的傳播者是輿情的初始來源，他們或是完成例行工作或是分享個人經(jīng)歷，對可能的輿情風險處于無意識狀態(tài)；以商業(yè)化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主的媒介是輿情的引爆者，它們?yōu)榱颂嵘陨碛绊懥?，有意對網(wǎng)絡(luò)輿情推波助瀾，經(jīng)常將輿情初始來源中的部分細節(jié)進行渲染夸大以博取網(wǎng)民眼球，又通過媒體平臺的影響將此類信息廣泛傳播；受眾是信息的接收者，也是輿情的傳播主體，他們往往根據(jù)自身觀點傾向來解讀媒體信息；作為調(diào)控者的政府部門由于此類事件敏感度較低一般不直接進行行政干預(yù)，一定程度上形成了輿論引導(dǎo)的真空。
從近年來常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的爆發(fā)原因來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作手法主要是將軍隊正面報道進行負面炒作。在我軍新聞報道工作中，“抓問題”是一種常見的報道手法，通過問題切入，引出解決方案，進而展現(xiàn)相關(guān)部隊的經(jīng)驗做法。在傳統(tǒng)主流媒體上，這類報道原本是弘揚正面典型，但有的網(wǎng)絡(luò)媒體卻常常利用“標題黨”的做法夸大問題進行負面炒作。比如，某軍隊報紙刊發(fā)的《職能要堅守出路在改革—駐南昌鐵路局軍代處協(xié)調(diào)推進管內(nèi)軍供站創(chuàng)新管理紀實》一文，原本是常規(guī)的工作報道，但卻被有的網(wǎng)站抓住文中所言部分單位存在的問題，紛紛以“部隊被供應(yīng)廉價不合格快餐盒演習(xí)碎裂無法就餐”為名予以轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民的評論態(tài)度則集中于對國防安全受到威脅的擔憂和憤慨、對社會腐敗現(xiàn)象的不滿以及對國家和軍隊體制的負面評價。從輿情效果來看，網(wǎng)民對工作經(jīng)驗類的正面報道并沒有產(chǎn)生太多情感共鳴，這種長期的負面網(wǎng)絡(luò)心理需求是輿情的根源所在，而媒體商業(yè)利益是輿情的現(xiàn)實動力，正是媒介與受眾之間達成的“需求-滿足”模式導(dǎo)致相關(guān)輿情屢見不鮮、源源不絕。
因此，針對常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情當中以受眾為中心的“需求-滿足”模式，需要堅定走媒體融合向縱深發(fā)展的康莊大道，從長遠角度出發(fā)，對受眾關(guān)心國防事業(yè)的合理需求實施有效疏導(dǎo)。
從根本上看，網(wǎng)絡(luò)輿論場中存在著“需求催生供應(yīng)”的市場規(guī)律。網(wǎng)民長期的負面網(wǎng)絡(luò)心理需求是常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情屢見不鮮的根本原因。為此，有必要了解網(wǎng)民這一心理需求的產(chǎn)生機制。網(wǎng)民已經(jīng)完成了從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體向社交媒體平臺、短視頻媒體平臺等新媒體的用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)移。而他們出于對國防安全的關(guān)心關(guān)注，長期以來在這些新媒體平臺上沒發(fā)現(xiàn)有效了解國防軍事的時事新聞，更沒發(fā)現(xiàn)參與討論國防軍事的互動欄目。這一部分網(wǎng)民逐漸形成了“局外人”的身份認知，產(chǎn)生了針對國防軍事事業(yè)負面的網(wǎng)絡(luò)心理需求。
這啟示我們，全媒體時代，輿論引導(dǎo)是一個系統(tǒng)工程，必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，著眼受眾審美需求，拓寬引導(dǎo)渠道，提高引導(dǎo)質(zhì)效。從近年來看，已經(jīng)有為數(shù)眾多的軍隊宣傳部門成功入駐到抖音、B站、微博等新媒體平臺，也有中央電視臺軍事節(jié)目、湖南衛(wèi)視等主流媒體與商業(yè)媒體積極合作，開辦《誰是終極英雄》《真正男子漢》等真人秀節(jié)目，增加與受眾互動的機會，取得了良好的社會反響和輿論基礎(chǔ)。在已有的良好基礎(chǔ)上，堅定走媒體融合向縱深發(fā)展的康莊大道，滿足網(wǎng)民對于國防軍事事業(yè)的關(guān)注需求、參與需求是解決常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的根本路徑。
二、突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情：針對以信源為中心的“刺激-反應(yīng)”模式，對不同信源主體實施針對性疏導(dǎo)
在涉軍突發(fā)事件中，由于事件波及面廣、影響力大，網(wǎng)上網(wǎng)下的民眾對此都十分關(guān)注，具有強烈的信息需求。但由于軍事信息的特殊性，相關(guān)權(quán)威部門往往在這一階段無法及時發(fā)布權(quán)威透明的事件真相，有的社交媒體和民眾便往往從自身角度出發(fā)，或夸大渲染信息，甚至散布謠言，加上有些信息被意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載引用，無形中形成不斷發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)輿情，而相關(guān)部門隨后則將疲于應(yīng)付澄清各類謠言。
突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的形成與消亡，是民間信息源與官方信息源激烈對抗的過程。在輿情發(fā)展初期，民間信息源逐步出現(xiàn)但沒有引起廣泛關(guān)注，如地下洪流在積蓄力量。在輿情發(fā)展中期，民間信息源受到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)，造成負面社會影響；官方信息源開始介入，但由于節(jié)奏相對緩慢、內(nèi)容相對平淡而處于輿論劣勢。在輿情發(fā)展后期，宣傳管理部門開始介入，引發(fā)輿情的事件本身受到處理，官方信息源發(fā)聲力度加強，網(wǎng)絡(luò)輿情逐步消散。處于中心的信源不斷通過意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體向受眾發(fā)出刺激性信息，而政府機構(gòu)是否介入也是“刺激-反應(yīng)”鏈能否順利傳導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)。
此外，在突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情中，由于軍隊處于相對封閉環(huán)境、軍地溝通程序較為復(fù)雜，使得軍方信息源在輿情形成過程中有時處于相對弱勢地位。這也是負面輿情傳播擴散的重要原因。以2014年爆發(fā)的“皇倉中學(xué)軍訓(xùn)沖突”事件為例，抽樣統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，軍方信息源在新聞網(wǎng)站、論壇、微博三類平臺中獲引用次數(shù)分別為80次、22次、1次，在各平臺信息源被引用總數(shù)中僅占17%、6%、0.3%。
因此，針對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情當中以信源為中心的“刺激-反應(yīng)”模式，需要團結(jié)一切可以團結(jié)的主體，從應(yīng)急管理角度出發(fā)，對不同信源主體實施針對性疏導(dǎo)。
法律界有一句諺語：正義也許會遲到，但永遠不會缺席。這句名言并不適用于紛繁復(fù)雜的輿論場。后真相時代，謠言傳播的速度和范圍往往比真相來得更快，而傳播最快、最廣的那個信息往往能取代真正的事實。在突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情中，軍方信息源乃至官方信息源經(jīng)常跑不過流言蜚語。因此，團結(jié)一切能團結(jié)的信源主體就顯得尤為重要。
從信源主體層面看，首先對于相關(guān)商業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體渲染夸張事件細節(jié)的不當行為，需要嚴格要求相關(guān)主體落實平衡報道、去情緒化報道的新聞從業(yè)規(guī)范。其次對作為調(diào)控者的政府部門，要建立溝通合作機制，在社會輿情防控工作中填補輿論引導(dǎo)的真空狀態(tài)。最后對作為最廣泛信源基礎(chǔ)的人民群眾，軍隊信源主體要嘗試在社交媒體平臺積極釋放階段性信息，吸引民眾注意力，將主動權(quán)牢牢把握在自己手中，將話語權(quán)緊緊攥在真相這一邊。
三、涉外網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情：針對以媒體為中心的輿論對抗模式，敢于亮劍，搶占輿論制高點
我軍肩負著保家衛(wèi)國的使命責任，在涉外事件中堅定代表國家民族利益，受到國內(nèi)民眾的衷心擁護，國內(nèi)媒體在涉外事件中對軍隊基本以正面報道為主，因此涉外網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情長期以來保持正面態(tài)度。但是互聯(lián)網(wǎng)打破了信息流通的國土疆界，給涉外網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情的形成帶來了新變量。一方面，西方主流媒體紛紛推出中文網(wǎng)站，向中國網(wǎng)民輸出西方價值觀；另一方面，國內(nèi)部分網(wǎng)民也紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀西方主流媒體的新聞報道，并將之翻譯轉(zhuǎn)載到國內(nèi)論壇微博等媒介平臺上，無形中擴散了西方媒體的報道框架。特別是在涉外沖突事件中，軍隊扮演著重要角色，中外媒體對解放軍的報道幾乎呈現(xiàn)截然相反的形象。由于國家利益沖突，中西方各國政府通過媒體進行著激烈的輿論對抗，西方媒體在某種程度上成為了本國政府的傳聲筒。
這啟示我們，在涉外網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情引導(dǎo)中，應(yīng)分別以國內(nèi)媒體和國際媒體為中心，向國內(nèi)的論壇、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞信息，不同的意見領(lǐng)袖在不同平臺對這些信息進行解讀。值得注意的是，由于各個網(wǎng)絡(luò)平臺政治傾向、媒體偏好有所區(qū)別，國內(nèi)媒體和國際媒體的影響力也有所差異，引導(dǎo)要把握好相關(guān)原則，有的放矢，在部分影響力較大的網(wǎng)絡(luò)平臺，由于多種傾向偏好并存，不同的意見領(lǐng)袖和用戶會形成明顯的輿論沖突，引導(dǎo)既要注意發(fā)揮優(yōu)勢，又要避免沖突。
同時，還要注意的是，境外媒體憑借深度報道能力，往往會在涉外事件中成為影響自媒體平臺輿情的重要主體。在“搜救馬航失聯(lián)客機”事件中，對網(wǎng)絡(luò)論壇的抽樣分析發(fā)現(xiàn)，對西方媒體的引用次數(shù)大幅超出國內(nèi)媒體。在“劃設(shè)東海防空識別區(qū)”事件中，對網(wǎng)絡(luò)論壇的抽樣分析發(fā)現(xiàn)，西方媒體占信源總數(shù)的近60%。
從輿情傾向上看，由于涉外事件涉及國家利益，無論是國內(nèi)媒體還是網(wǎng)民，大多對我軍抱以正面態(tài)度。但是，網(wǎng)絡(luò)平臺上民族主義輿情過分激烈，也會給國家形象和外交戰(zhàn)略造成輿論影響。比如，在如前所述的“劃設(shè)東海防空識別區(qū)”事件中，部分軍事論壇網(wǎng)民評論應(yīng)當“不惜與日本一戰(zhàn)”；在“搜救馬航失聯(lián)客機”事件中，部分網(wǎng)民呼吁中國軍隊借搜救契機進行情報搜索，并拓展我國海軍力量的行動范圍。這類網(wǎng)絡(luò)輿情被西方媒體引用，成為渲染“中國軍事威脅論”的口實。
因此，針對涉外網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情當中以媒體為中心的輿論對抗模式，需要落實網(wǎng)絡(luò)媒體責任，做好輿情動態(tài)評估反饋，從建設(shè)輿論陣地角度出發(fā)，對其實施常態(tài)化監(jiān)督，敢于亮劍，搶占輿論制高點。
四、結(jié) 語
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。我國近年來頒布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)軍事信息傳播管理規(guī)定》等一系列法規(guī)文件，對互聯(lián)網(wǎng)涉軍信息的發(fā)布、傳播作出了明確規(guī)定。法規(guī)的效果關(guān)鍵在于落實。
第一，針對常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情，要更加注重將媒體融合向縱深發(fā)展，滿足受眾對于國防事業(yè)的關(guān)注需求。要逐步登陸抖音、B站等新型媒介平臺，有選擇地與商業(yè)主體合作，制作方便網(wǎng)民以彈幕等形式參與的真人秀節(jié)目，在嚴守保密原則的情況下增加軍隊正面形象的曝光度和參與度，為根本解決常態(tài)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情問題打下堅實基礎(chǔ)。
第二，針對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情，要更加注重完善輿情處置快反機制，發(fā)揮官方信息發(fā)布效能。突發(fā)網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情產(chǎn)生后，除事件本身外，網(wǎng)民關(guān)注的焦點很大程度上在官方的處理和表態(tài)，官方及時發(fā)布權(quán)威消息，能夠有效起到防止負面輿情擴散的作用。官方全面細致發(fā)聲，也能盡早消除公眾的疑慮，揭露不實信息，遏制謠言擴散。
第三，針對涉外網(wǎng)絡(luò)涉軍輿情，要更加注重提升國際傳播專業(yè)化水平，避免輿情次生災(zāi)害。要科學(xué)設(shè)置涉外輿論引導(dǎo)重點，提高涉外輿論斗爭的國際法含量，加強專業(yè)化、精確化輿論素材儲備。要優(yōu)化輿論引導(dǎo)產(chǎn)品主題內(nèi)容，防止極端民族主義情緒蔓延引發(fā)不良國際影響。
（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院）