創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播模式 提升新媒體傳播力
摘 要：進(jìn)入5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播以其形式多樣、內(nèi)容鮮活、內(nèi)涵豐富，成為新媒體環(huán)境下傳播力新的增長點(diǎn)，具有比平面媒體報(bào)道的視覺信息更加立體形象、比廣播電視直播更加便于組織實(shí)施等特點(diǎn)，在重大事件、突發(fā)事件報(bào)道中，具有吸引受眾、引領(lǐng)輿論的魅力。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；主流引領(lǐng)；沉浸式體驗(yàn)
近年來，中國軍視網(wǎng)順應(yīng)5G發(fā)展趨勢，發(fā)揮視頻網(wǎng)站平臺(tái)及人才優(yōu)勢，注重主題引領(lǐng)，勇于實(shí)踐創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)傳播形式，以直播、慢直播、微信直播等形式推出了幾十場主題報(bào)道直播，為廣大網(wǎng)民提供了大量主題鮮明、內(nèi)容豐富、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，有效提升了新媒體平臺(tái)的傳播力、影響力。研究分析中國軍視網(wǎng)近年來開展直播實(shí)踐活動(dòng)的特點(diǎn)，對于軍事類網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，具有較強(qiáng)的借鑒和指導(dǎo)意義。
一、在“紛亂無序”中發(fā)揮主流引領(lǐng)作用，提高新媒體的公信力引導(dǎo)力
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。面對網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展，直播帶貨業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2020年是中國“直播元年”。受利益驅(qū)動(dòng)等因素影響，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在著傳播歷史虛無主義和不健康信息等諸多不良現(xiàn)象。同時(shí),還暴露出主體責(zé)任履行不力、主播良莠不齊、充值打賞失范等問題。提升直播平臺(tái)文化品位,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，既需要職能部門監(jiān)督管理，更需要從業(yè)人員自覺自律。面對紛亂無序的直播現(xiàn)狀，迫切需要一批主流媒體奮發(fā)進(jìn)取、主動(dòng)作為，以主流思想文化產(chǎn)品占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論陣地，傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律。
中國軍視網(wǎng)作為軍隊(duì)主流媒體，在宣傳報(bào)道中注重順勢而為，突出主題引領(lǐng)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播形式占領(lǐng)輿論陣地，推出一大批反映時(shí)代精神、強(qiáng)軍實(shí)踐、官兵風(fēng)貌的高質(zhì)量視頻內(nèi)容，弘揚(yáng)了社會(huì)主旋律，凝聚起了強(qiáng)軍興軍強(qiáng)大力量。
2021年元旦期間，中國軍視網(wǎng)策劃了大型全天直播活動(dòng)，推出《祖國·我為你祝福—我的2021》特別直播報(bào)道節(jié)目，多路記者走進(jìn)陸、海、空、火箭軍、武警部隊(duì)，多點(diǎn)位、全媒體展示全軍官兵堅(jiān)守戰(zhàn)位迎接新年、祝福祖國、慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年的精神風(fēng)貌。2021年春節(jié)期間，中國軍視網(wǎng)再次推出大型全天直播—《祖國·我為你祝福之春節(jié)特別節(jié)目》。從農(nóng)歷初一至初七，中國軍視網(wǎng)以豐富多彩、歡樂喜慶、積極向上的內(nèi)容，帶領(lǐng)官兵和網(wǎng)友一同體驗(yàn)軍營樂隊(duì)比拼、軍營廚藝比拼、軍營特色游戲、軍營春節(jié)民俗、軍營特技展示等具有濃郁部隊(duì)特色的春節(jié)活動(dòng)，讓官兵和網(wǎng)友近距離感受軍味濃郁的軍營春節(jié)。
同時(shí)，在2021年春節(jié)直播中，記者帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)中央廣播電視總臺(tái)央視國防軍事頻道、央廣軍事以及中國軍視網(wǎng)，以直播的形式把解放軍新聞傳播中心廣播電視部10檔電視欄目、4檔廣播欄目以及中國軍視網(wǎng)多個(gè)原創(chuàng)欄目融入其中，通過各新媒體平臺(tái)矩陣合力推廣，實(shí)現(xiàn)了大屏小屏互融互通，進(jìn)一步推進(jìn)了傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合發(fā)展。
兩次直播都是長時(shí)直播，軍地近40家媒體參與，近3000萬網(wǎng)友在線觀看，話題閱讀量達(dá)9000余萬，全網(wǎng)曝光量達(dá)3億，贏得了各方的關(guān)注和肯定。而從2020年10月1日開始的系列主題直播活動(dòng)《祖國，我為你祝?！芬渤蔀橹袊娨暰W(wǎng)的一個(gè)品牌，產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力。
二、變“原汁原味”為話題引領(lǐng)，主導(dǎo)5G時(shí)代新媒體宣傳新風(fēng)向
2020年新冠肺炎疫情期間，央視頻推出《兩神山造醫(yī)院》慢直播，多機(jī)位對準(zhǔn)建設(shè)工地，無解說、無剪輯，非常具有現(xiàn)場感真實(shí)感的畫面，吸引過億網(wǎng)友“云監(jiān)工”。由此案例可以看出，隨著5G時(shí)代來臨，互聯(lián)網(wǎng)直播以其無可替代的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場性、互動(dòng)性和海量信息，已經(jīng)成為新媒體傳播領(lǐng)域新的風(fēng)口，軍事媒體必須及時(shí)把握，搶占主動(dòng)。
與一般個(gè)人直播不同，媒體直播不能僅僅滿足于“原汁原味”記錄生活，而應(yīng)在直播中緊貼熱點(diǎn)或重大主題回應(yīng)受眾關(guān)切。近年來，中國軍視網(wǎng)在探索中前進(jìn)，抓住重大活動(dòng)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出現(xiàn)場直播，以新穎話題、鮮活內(nèi)容和實(shí)時(shí)互動(dòng)，引領(lǐng)直播風(fēng)向。2019年10月，中國軍視網(wǎng)獲得“第九屆北京香山論壇”的全網(wǎng)獨(dú)家直播權(quán)后，先后對論壇開幕式及特別議題進(jìn)行直播，總播放量達(dá) 900萬次；2020年9月20日，火箭軍某部為101對新人舉辦集體婚禮，中國軍視網(wǎng)派欄目組前往洛陽對婚禮儀式進(jìn)行直播，累計(jì)全網(wǎng)推薦量近7000萬次，閱讀量達(dá)1000余萬次；2020年“十一”期間，為喜迎2020年國慶、中秋雙節(jié)，中國軍視網(wǎng)于“十一”當(dāng)天開設(shè)大型全天直播活動(dòng)《祖國·我為你祝?！?，網(wǎng)友通過“網(wǎng)絡(luò)云”在感受邊防軍人生活的同時(shí)還見證了由北京航天城、東風(fēng)航天城等7地共同舉辦的大型集體婚禮。從日出到日落，中國軍視網(wǎng)通過線上直播的形式，向廣大網(wǎng)友全方位展現(xiàn)“國慶以及中秋的一天”，吸引了2700多萬人次在線觀看。特別是2021年的元旦網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，在前幾次直播的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽嘗試，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)快拍、現(xiàn)場互動(dòng)，活動(dòng)中連線全國各地軍營16個(gè)點(diǎn)位，除了在東海前哨東福山島安排專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝外，其他點(diǎn)位完全由邊防一線官兵自主拍攝身邊戰(zhàn)友在營區(qū)里、戰(zhàn)位上莊嚴(yán)舉行升旗儀式，迎接新年第一縷陽光的場景，探索“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的眾籌模式，時(shí)效性、貼近性得到了最大程度凸顯，此次活動(dòng)的網(wǎng)友在線觀看量、話題閱讀量和全網(wǎng)曝光量都創(chuàng)新高，對未來軍事類的網(wǎng)絡(luò)直播具有指導(dǎo)意義。
三、變“追求流量”為“追求留量”，以參與式體驗(yàn)提升受眾的關(guān)注熱情
進(jìn)入5G時(shí)代，“現(xiàn)場直播”是最具吸引力的新聞報(bào)道形態(tài)之一。互聯(lián)網(wǎng)直播比平面媒體報(bào)道的視覺信息更豐富，比電視直播更加便于組織實(shí)施，越是在重大事件、突發(fā)事件中，越具有吸引受眾、引領(lǐng)輿論的強(qiáng)大魅力。
在現(xiàn)階段，一些直播節(jié)目特別是慢直播節(jié)目，存在主題松散、用戶隨意進(jìn)出直播間、用戶黏性偏低等弊端。因此，如何抓住受眾是媒體共同思考的課題。中國軍視網(wǎng)作為專業(yè)軍事視頻新媒體傳播平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)直播上，注重針對網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)設(shè)置熱點(diǎn)話題、增加互動(dòng)內(nèi)容，讓受眾由被動(dòng)接受變主動(dòng)參與，提升受眾主動(dòng)參與的積極性，增強(qiáng)其對話題的關(guān)注，變“流量”為“留量”，讓受眾進(jìn)得來、留得住。
在2021年元旦《祖國·我為你祝?！业?021》直播活動(dòng)中，軍事記者與高原邊防軍人共同走上邊境巡邏路，不間斷伴隨拍攝，大時(shí)段慢直播，突出“無剪輯”“久陪伴”“全過程”“高還原”，讓廣大網(wǎng)友原汁原味感受邊防官兵的訓(xùn)練、生活狀態(tài)，通過官兵新年第一天乘馬踏雪巡行在祖國邊防線上、圍坐在雪地里品嘗單兵自熱小火鍋，面對界碑和國旗莊嚴(yán)宣誓等貫穿全天的慢直播，把廣大網(wǎng)友實(shí)時(shí)帶入真實(shí)的巡邏現(xiàn)場，受到受眾高度關(guān)注。
為吸引廣大網(wǎng)友積極參與、互動(dòng)，中國軍視網(wǎng)在元旦直播中特別突出了趣味性，滿足受眾個(gè)性化需求。例如，在軍嫂探親環(huán)節(jié)，甜蜜的軍戀讓網(wǎng)友直呼羨慕；在火箭軍某部軍犬訓(xùn)練環(huán)節(jié)，兩只萌萌愛轉(zhuǎn)圈的軍犬吸引了網(wǎng)友目光；在體驗(yàn)防化服環(huán)節(jié)，記者稍顯笨拙的動(dòng)作讓網(wǎng)友忍俊不禁。這些生動(dòng)有趣的場景有效提升了廣大受眾對這次網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度。
為增強(qiáng)互動(dòng)性、提升參與度，此次中國軍視網(wǎng)元旦特別直播，專門設(shè)計(jì)了一系列吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)，有效提升了用戶黏性。如結(jié)合直播過程中各部隊(duì)展示的仰臥起坐、俯臥撐等日常訓(xùn)練課目，設(shè)計(jì)“現(xiàn)場挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，邀請官兵面向廣大網(wǎng)友發(fā)起挑戰(zhàn)，在抖音、今日頭條、微博等平臺(tái)建立挑戰(zhàn)話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友將自己的挑戰(zhàn)視頻發(fā)布在社交平臺(tái)上，形成新的信息聚合和二次擴(kuò)散，挑戰(zhàn)話題參與量達(dá)2億多人次。同時(shí)，注重加強(qiáng)彈幕和評論區(qū)互動(dòng)引導(dǎo)。鼓勵(lì)網(wǎng)友在看直播過程中通過評論和彈幕進(jìn)行自我表達(dá)和情感傳遞。例如，網(wǎng)友看到邊防官兵巡邏途中的雪地午餐，評“這是后臺(tái)最硬的吃播”?？吹絻晌豢姑涝蠎?zhàn)士70年后相見的情景時(shí)，贊“這是最美的相逢”……中國軍視網(wǎng)官號對這些評論及時(shí)進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)，加以恰當(dāng)引導(dǎo)，讓網(wǎng)友得到更多的陪伴感、成就感和滿足感的同時(shí)，也深刻感受到軍人的愛國奉獻(xiàn)精神。
從央視頻推出的武漢《兩神山造醫(yī)院》“慢直播”，到中國軍視網(wǎng)推出的國慶、元旦和春節(jié)全天直播活動(dòng)，這些現(xiàn)象級慢直播視頻傳播的成功案例，具有異曲同工之處，進(jìn)一步彰顯了直播視頻的現(xiàn)場屬性及其強(qiáng)烈的吸引力。需要注意的是，并不是所有的慢直播都一定會(huì)火，結(jié)合幾個(gè)案例來看，慢直播的成功需要結(jié)合特定的事件，這種事件大多為公共性事件，即受眾有參與的積極性，希望能夠全程參與其中或者見證事實(shí)的發(fā)生。
四、變“單一直播”為“多重傳播”，在二次傳播中形成直播內(nèi)容的長尾效應(yīng)
做好直播話題，展開直播互動(dòng)，只是直播活動(dòng)完成的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)直播節(jié)目往往時(shí)間較長，多數(shù)受眾不可能全程關(guān)注，因此，在直播的同時(shí)應(yīng)隨時(shí)抓取精彩片斷，進(jìn)行深加工，做好二次傳播，充分利用長尾效應(yīng)，擴(kuò)大傳播影響力。
此次中國軍視網(wǎng)的元旦直播時(shí)長超過了10小時(shí)。直播過程中，后臺(tái)編輯人員及時(shí)截取“各地軍營2021首次升旗”“邊防官兵雪地火鍋宴”等精彩片段，剪輯成120多條短視頻產(chǎn)品，通過微博、頭條、抖音等多平臺(tái)全網(wǎng)推送。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后，相關(guān)短視頻產(chǎn)品的二次傳播持續(xù)進(jìn)行到了深夜。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播前后，二次傳播觸及受眾的數(shù)量甚至超過了直播本身，顯示出長尾效應(yīng)的巨大力量。2020年八一建軍節(jié)期間，中國軍視網(wǎng)推出《八一特別節(jié)目》，為提升用戶黏性，直播團(tuán)隊(duì)圍繞“大屏+小屏”“整體+碎片”的新播出模式進(jìn)行編排，根據(jù)新媒體平臺(tái)受眾年輕化、時(shí)尚化、多元化等特點(diǎn)，增加了輕松活潑、深受年輕人喜愛的時(shí)尚元素，特別是精心組織基層部隊(duì)官兵創(chuàng)演了一批反映年輕戰(zhàn)士兵寫兵、兵演兵、兵唱兵，迷彩青春洋溢、軍旅色彩濃郁、正能量充盈的時(shí)尚節(jié)目，如軍營改編版的“抖音”《少年》《微微》等，還首次下大功夫?qū)ｉT制作了時(shí)長3.5小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)播出版節(jié)目，使直播內(nèi)容傳播由單純直播，形成長尾效應(yīng)，大大增強(qiáng)了直播內(nèi)容的播出時(shí)效和傳播效果。在第九屆北京香山論壇直播中，直播團(tuán)隊(duì)把動(dòng)態(tài)報(bào)道與深度解讀有機(jī)結(jié)合，正確把握宣傳重點(diǎn)，以演播室專家深度解讀、活動(dòng)現(xiàn)場直播、記者現(xiàn)場連線、《論兵》節(jié)目錄制及播出相結(jié)合的形式，緊跟論壇進(jìn)程，加強(qiáng)策劃設(shè)計(jì)，使這場直播有聲音、有畫面、有現(xiàn)場、有互動(dòng)，不僅拓寬了報(bào)道面，同時(shí)也更新了報(bào)道形式，向世界充分展示中華民族熱愛和平的優(yōu)良傳統(tǒng)、我國和平發(fā)展的方針，充分展示了我國維護(hù)世界和平與地區(qū)穩(wěn)定的堅(jiān)定意志。
五、變“單打獨(dú)斗”為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，以全媒體傳播矩陣增強(qiáng)直播內(nèi)容輻射面
進(jìn)入全媒體時(shí)代，直播內(nèi)容的傳播空間有了無限拓展。在近年來推出的多次直播活動(dòng)中，中國軍視網(wǎng)充分利用網(wǎng)臺(tái)融合，打造全媒體傳播矩陣。
2021年春節(jié)前夕，中國軍視網(wǎng)開展了大型全天直播活動(dòng)《祖國·我為你祝福之春節(jié)特別節(jié)目》，通過直播，記者帶領(lǐng)網(wǎng)友深入了解中央廣播電視總臺(tái)國防軍事頻道和軍事廣播以及中國軍視網(wǎng)共10余檔欄目春節(jié)期間的精彩節(jié)目和幕后故事，通過各新媒體平臺(tái)矩陣合力推送，實(shí)現(xiàn)了大屏小屏互融互通。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)天近6個(gè)小時(shí)的直播中，共有445萬名多網(wǎng)友通過多種方式播放和觀看了直播，僅微博評論就達(dá)1500余條、視頻號互動(dòng)點(diǎn)贊超1萬次，推進(jìn)了傳統(tǒng)電視廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合發(fā)展。
在2021年元旦直播活動(dòng)中，中國軍視網(wǎng)對融合傳播進(jìn)行了有益探索。解放軍新聞傳播中心融媒體指揮中心在直播全過程中給予大力支持協(xié)助，有效擴(kuò)大了直播活動(dòng)的影響力。一是努力推進(jìn)廣播電視宣傳力量融合。直播過程中，中國軍視網(wǎng)與正在西藏?cái)z制節(jié)目的《軍營大拜年》攝制組記者聯(lián)動(dòng)，為全國網(wǎng)友送去新年祝福；與央廣軍事新媒體全程密切合作；二是充分借助友鄰媒體，推進(jìn)立體傳播。利用軍事視頻網(wǎng)站的獨(dú)家資源優(yōu)勢，與學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民日報(bào)客戶端、新華網(wǎng)、中國軍網(wǎng)等軍地主流新媒體建立傳播矩陣，邀請互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；與騰訊、今日頭條、抖音、澎湃新聞、嗶哩嗶哩等國內(nèi)20多家商業(yè)媒體深入合作，爭取開屏推薦、首頁焦點(diǎn)圖、直播頁面置頂、精選視頻、Push各平臺(tái)同步直播，實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次立體傳播，使中國軍視網(wǎng)元旦直播實(shí)現(xiàn)了全媒體覆蓋；三是在“網(wǎng)臺(tái)融合”上尋求突破。將廣播電視部的元旦特別節(jié)目《戰(zhàn)歌嘹亮》融入直播當(dāng)中。1月1日16點(diǎn)30分，《戰(zhàn)歌嘹亮》首先在中國軍視網(wǎng)直播中上線，當(dāng)日晚21點(diǎn)55分在國防軍事頻道播出。網(wǎng)絡(luò)播出走在了電視播出之前，第一次實(shí)現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺(tái)”。
通過中國軍視網(wǎng)近年來組織的幾十場直播活動(dòng)的實(shí)踐，可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)對于提升新媒體傳播力、影響力大有可為。在網(wǎng)絡(luò)直播傳播的巨大空間里，傳統(tǒng)媒體與新媒體沒有嚴(yán)格界限，只有觀念和思路跟上時(shí)代發(fā)展步伐，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，在眾說紛紜的網(wǎng)絡(luò)空間占領(lǐng)輿論陣地，發(fā)出時(shí)代最強(qiáng)音。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）