打造新時代軍營文化特色IP
摘 要：由解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部策劃、解放軍報微博和強軍網(wǎng)聯(lián)合舉辦的2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”直播活動，于2021年2月9日晚在軍地數(shù)十家媒體平臺同步推出，為軍地網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場別開生面的視聽盛宴?！败姞I網(wǎng)絡(luò)春晚”的內(nèi)容與模式，對打造新時代軍營文化特色IP有一定啟示，帶給我們諸多思考。
關(guān)鍵詞：“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”；軍營文化；IP
“IP”是 Intellectual Property 的縮寫，原指知識產(chǎn)權(quán)，當前泛指憑借自身吸引力獲得流量關(guān)注的“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。做好軍隊宣傳工作，打造新時代軍營文化特色IP ，是展現(xiàn)軍營文化的一個重要窗口。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”以“在軍營成為更好的自己”為總主題，串聯(lián)練兵備戰(zhàn)、抗擊新冠肺炎疫情、抗洪搶險、邊關(guān)哨所、海外維和等6個分主題。直播當日，軍地數(shù)十家媒體平臺同步推出，在線觀看人數(shù)達4300萬，受到軍地網(wǎng)友的普遍贊譽。
2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”不僅是廣大官兵的新春晚會、一場軍營歌舞才藝的歡樂匯聚，更是新時代軍營文化的一種自信展示?！败姞I網(wǎng)絡(luò)春晚”的內(nèi)容與模式，對打造新時代軍營文化特色IP有一定啟示，帶給我們諸多思考。
一、精制內(nèi)容，軍營文化實力“圈粉”
每到歲末年尾，各衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺的跨年晚會都會倍受關(guān)注。在百花齊放的眾多網(wǎng)絡(luò)春晚中，只有高品質(zhì)的晚會才能脫穎而出吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”在內(nèi)容制作上重點發(fā)力，緊跟時代主題，關(guān)注社會熱點，貼近軍營生活，受眾在歡慶節(jié)日的氛圍中感受到軍營文化的魅力。
既有炫酷才藝的展示，也有練兵備戰(zhàn)的聚焦。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”節(jié)目涵蓋多種形式，品類豐富。如節(jié)目《軍營的節(jié)奏》，通過敲打黃臉盆、頭盔、炮彈殼等物品，演奏出一曲獨具軍營特色的打擊樂。在給網(wǎng)友帶來視聽享受的同時，節(jié)目的表現(xiàn)形式更是讓人耳目一新，網(wǎng)友紛紛留言稱贊官兵“太有才”。同時，圍繞練兵備戰(zhàn)，2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”特別設(shè)置“一線練兵場”主題分會場，展現(xiàn)中國軍人在新春佳節(jié)到來之際，時刻繃緊戰(zhàn)備之弦，用實際行動守護萬家祥和的使命擔(dān)當。
既有社會熱點事件的呈現(xiàn)，也有強軍故事的講述。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”抗疫主題分會場，特別連線海軍軍醫(yī)大學(xué)第一附屬醫(yī)院，采訪了2020年在抗擊新冠肺炎疫情一線執(zhí)行任務(wù)的“大眼睛醫(yī)生”董宇超，并通過演唱《沖鋒吧，戰(zhàn)友》《你是我的親人》等歌曲，展現(xiàn)中國軍隊在疫情防控斗爭中發(fā)揮重要作用、作出突出貢獻的英雄壯舉。在抗洪搶險主題分會場，特別連線了2020年執(zhí)行抗洪搶險任務(wù)的第72集團軍某旅，采訪了“抗洪勇士”冒小馳。其中精心制作的情景劇《一根繩索》，生動再現(xiàn)了人民子弟兵為保護人民生命財產(chǎn)安全，英勇抗擊洪水的感人事跡。
既有對英雄的禮贊，也有對普通一兵的關(guān)注。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”特別邀請了陳薇、吳謙、杜富國、劉伯明、王亞平等英模代表，為全國網(wǎng)友送上新春祝福，并通過發(fā)布“軍營‘愛豆團’，在線喊你來看‘軍營網(wǎng)絡(luò)春晚’”，發(fā)揮“吸睛”“吸粉”作用，讓軍營偶像激發(fā)更多正能量。同時，2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”還邀請了很多一線官兵，在線“喊出”新年愿望，表達對家人的祝福，使整臺晚會既有內(nèi)涵，又“接地氣”。
既有對祖國統(tǒng)一的期盼，也有對強軍夢的生動表達。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”在節(jié)目內(nèi)容的制作上，有重點地表達了中國軍人的家國情懷。如語言類節(jié)目《永遠的承諾》，通過講述四極哨所春夏秋冬的故事，生動展現(xiàn)邊關(guān)生活的酸甜苦辣。《沙場有約》《為戰(zhàn)而生》等歌曲節(jié)目，在給網(wǎng)友帶來輕松愉悅的同時，也表達了人民子弟兵奮斗強軍的初心夢想。在欣賞表演的過程中，觀眾的愛國之情油然而生，有網(wǎng)友留言說：“笑著笑著眼淚流了下來，感謝中國軍人守護祖國大江南北！”
2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”，是廣大官兵自導(dǎo)自演的一場文藝晚會，每一個節(jié)目都是火熱軍營生活的縮影，所表現(xiàn)出的軍營文化天然純粹，在紛繁多樣的晚會類節(jié)目中別具一格，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。而這樣高的關(guān)注度，不僅是軍營文化本身的“流量光環(huán)”，更是創(chuàng)作團隊堅持以內(nèi)容為根本的初心。這啟示我們，打造軍營特色文化IP，應(yīng)立足軍營生活，最大程度發(fā)揮軍營文化自身特色優(yōu)勢，積極發(fā)揮廣大官兵的主體性、創(chuàng)造性，支持、引導(dǎo)優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)，建構(gòu)一個多元并存的軍營文化IP創(chuàng)作生態(tài)。
二、創(chuàng)新形式，軍營文化驚艷“出圈”
2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”在展現(xiàn)形式上，借助融媒體矩陣聯(lián)動傳播勢能，采用多樣態(tài)、多終端、立體式的傳播形式創(chuàng)新呈現(xiàn)，與軍地數(shù)十家媒體平臺聯(lián)合推出，使宣傳效果最大化，真正實現(xiàn)軍地攜手共度新春佳節(jié)，讓更多受眾感受到軍營文化的魅力。
發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，晚會宣傳推陳出新。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”從前期籌備、制作和宣傳環(huán)節(jié)就積極發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，綜合運用多種媒介激發(fā)最大宣傳效果。預(yù)先發(fā)布名人祝福、宣傳短片、海報倒計時等產(chǎn)品進行預(yù)熱，吸引受眾。制作的宣傳短片，突破了以往單一節(jié)目展示的宣傳模式，從受眾的角度出發(fā)，以展現(xiàn)受眾觀看春晚的期待心情為切口展開宣傳。并根據(jù)各平臺特點以及目標用戶的關(guān)注點，預(yù)設(shè)多種宣傳模式，做到“因地制宜”，凝聚最大宣傳力量。
打破地域限制，主、分會場同步切換。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”設(shè)置了海外維和、邊關(guān)哨所等6個分會場，生動呈現(xiàn)在祖國的座座軍營，廣大官兵與全國人民一起共慶新春佳節(jié)。受眾通過觀看各分會場，既可以感受一線訓(xùn)練場的緊張演練，也可以感受炊事班年夜飯里的滿滿年味。此外，不同的分會場場景也給受眾帶來了視覺上的不同體驗，與主會場的歡樂喜慶形成有效互補。最大體量展現(xiàn)豐富的軍營特色文化，使廣大官兵和網(wǎng)友都能參與到這場活動中來，真正實現(xiàn)跨越空間的有效聯(lián)動。
多輪現(xiàn)場互動活動，引發(fā)晚會熱潮。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”直播活動，打破以往的舞臺表演、觀眾觀看的單向性輸出模式，增添了更多年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)文化元素，在直播過程中增加了抽獎互動活動。網(wǎng)友在觀看的同時，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、留言等方式，獲取具有軍營特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。晚會年味十足，互動性強，網(wǎng)友參與度高，反響熱烈。其中，解放軍報微博單平臺網(wǎng)友互動量即達300萬+，網(wǎng)友留言，“內(nèi)容一流、情懷滿載”“這才是我們喜愛的春晚”。
多家平臺同步推送，多時段多頻次展播。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”改變以往的單向性傳播模式，增強了即時性、直接性的互動性質(zhì)。采用“網(wǎng)絡(luò)直播+線上宣傳+線下互動”的融合報道形式，在解放軍報微博、解放軍報微信、解放軍報客戶端、中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)、強軍網(wǎng)等平臺播出的同時，聯(lián)合地方媒體騰訊視頻、騰訊微視、抖音、今日頭條、知乎、百度百家等平臺同步推送，真正形成軍地全媒體傳播矩陣。其中，微博平臺在直播頻道重點推廣，相關(guān)話題置頂熱搜；騰訊旗下多家平臺同步推送，多時段多頻次展播，發(fā)布后，各平臺均取得較好反響。
2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”在媒體融合方面進行了新的嘗試，各發(fā)布平臺形成有效聯(lián)動，融合機制有序銜接，較好地呈現(xiàn)了一場具有軍味兒和年味兒的軍營文化盛宴。在媒介融合的大趨勢下，打造軍營文化IP需要突出軍營特色，打破壁壘，優(yōu)化可用資源，發(fā)揮移動端傳播、短視頻傳播、互動性傳播的作用，充分展現(xiàn)軍營文化特色的無窮魅力，滿足受眾對軍營文化傳播的更多需求。
三、拓展出新，打造軍營文化特色IP
?黨的十九屆五中全會對“十四五”時期文化建設(shè)作出部署，明確提出了到2035年建成文化強國的遠景目標。這為我們在新時代繁榮發(fā)展軍營文化提供了“時間表”和“路線圖”。
軍營文化豐富多彩，打造具有特色的軍營文化IP，具有廣闊的發(fā)展前景和重要的現(xiàn)實意義。2021年“軍營網(wǎng)絡(luò)春晚”的成功實踐，對如何打造軍營文化特色IP，給了我們一些有益啟示。
（一）多維度開發(fā)，利用資源優(yōu)勢
深入挖掘、梳理、整合軍營文化資源，努力打造富有文化底蘊、軍營特色、時代氣息的文化IP產(chǎn)品。
2021年春節(jié)期間，全國不少地方的春晚節(jié)目以及一些文藝活動，受到觀眾的喜愛和熱捧。在這之中，河南臺春晚節(jié)目《唐宮夜宴》成功刷屏，所展現(xiàn)出的特色文化吸引了大批受眾，單微博平臺播放量累計達1000萬次。而這種成功與節(jié)目對特色文化資源的創(chuàng)新傳承是分不開的。
打造軍營文化特色IP,必須始終根植于軍營文化的深厚土壤，充分開發(fā)各優(yōu)勢資源，賦予其更多文化價值，增強核心競爭力，打造長線的、可持續(xù)的資源利用機制，形成完整的文化資源開發(fā)體系。一方面，充分利用已有文化資源，科學(xué)開發(fā)新的文化資源。要對軍營文化IP內(nèi)容進行精準定位，拓寬軍營文化資源的內(nèi)涵和外延，豐富軍營文化資源開發(fā)模式，增強系列衍生產(chǎn)品的創(chuàng)造。要精耕細作，潛心打磨，為受眾提供更加豐富優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品。另一方面，要有效激活人才資源，充分調(diào)動廣大官兵創(chuàng)作積極性，凝聚智慧力量。要完善人才有序流動機制，加強對各層次文藝人才的培養(yǎng)，調(diào)動資深軍營文藝工作者創(chuàng)作積極性，引導(dǎo)年輕官兵主動作為，為開發(fā)軍營文化資源不斷注入新的活力。
（二）多元化探索，豐富呈現(xiàn)方式
打造軍營文化特色IP，將抽象的軍營文化以具象的符號展現(xiàn)出來，可以從綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品、動漫音樂等多個方面綜合發(fā)力，將產(chǎn)品與內(nèi)容深度結(jié)合，構(gòu)建能夠滿足受眾多種需求的復(fù)合型文化特色IP。
以中央廣播電視總臺制作的春節(jié)聯(lián)歡晚會為例，2021年央視在打造“春晚”品牌IP方面進行了多元開發(fā)，打破以往電視直播綜藝晚會的單一模式，推出了網(wǎng)絡(luò)春晚、文創(chuàng)周邊等一系列IP衍生產(chǎn)品，受到眾多網(wǎng)友熱捧。
打造軍營文化特色IP ，應(yīng)與時俱進，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維，與受眾進行精神上的精準對接，打造一批具有建設(shè)性、創(chuàng)意性、創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品，塑造軍營文化核心價值的立體感、縱深感；有效借鑒地方品牌IP發(fā)展經(jīng)驗，優(yōu)化呈現(xiàn)形式，“大主題、小切口”地傳達軍營文化的精神內(nèi)涵，為新時代軍營畫像，全面展現(xiàn)軍營文化正能量。
（三）多媒介聯(lián)動，優(yōu)化傳播路徑
采用現(xiàn)代流行的方式，讓豐富厚重的軍營文化變“輕”，以更親民、接地氣的形式，發(fā)揮軍營文化魅力，構(gòu)建軍營文化與普通群眾之間的有效聯(lián)系，從而激發(fā)共通的情感以及文化認同感。廈門大學(xué)鄒振東在其《弱傳播》一書中提出：“崇高和歷史感厚重的內(nèi)容是否可以自己做空，讓有負重感的內(nèi)容成為‘空心’的狀態(tài)從而‘輕’起來?！?/p>
這對我們是有深刻啟示的。
以博物館為例，故宮博物院IP的成功開發(fā)，讓“冷門”的社科歷史成為了文化“爆款”。制作的綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等豐富多樣的衍生品，組成了龐大且獨具特色的故宮IP,讓厚重的歷史文化“飛入尋常百姓家”。受此影響，敦煌研究院、蘇州博物館等紛紛汲取經(jīng)驗，打造具有各自特色印記的文化IP，深受年輕人的喜愛。
打造軍營文化特色IP，需要將“年輕態(tài)”的呈現(xiàn)形式與深厚的文化內(nèi)容有效結(jié)合。發(fā)揮自身宣傳優(yōu)勢，以微博、微信、抖音等新媒體平臺為主要陣地，形成全方位、立體化、多層次的傳播格局；實時打通多終端多平臺，線上線下形成共振，實現(xiàn)融媒體傳播聯(lián)動；拓寬傳播渠道，借助地方媒體平臺傳播資源，深入挖掘潛在受眾；充分運用新興傳播技術(shù)，如當下迅猛發(fā)展的5G技術(shù)、AI技術(shù)等，以科技為支撐，最大化增強軍營文化的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
打造軍營文化特色IP，需要從開發(fā)、呈現(xiàn)、傳播等多方面進行深入探索，有效蓄能，在實踐中不斷創(chuàng)新發(fā)展。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）