第一印象：讓受眾喜歡黨報(bào)要聞版
摘 要：受眾的媒介接觸行為，直接影響著傳播內(nèi)容的第一落點(diǎn)。全媒體時(shí)代，受眾這一行為又受制于第一印象。黨報(bào)要聞版作為報(bào)紙的臉面和窗口，很大程度上決定著讀者的第一印象。要聞版可遵循增強(qiáng)內(nèi)容權(quán)重、強(qiáng)化評論引領(lǐng)、著力版式創(chuàng)意、固化改文風(fēng)成果等思路制作高水準(zhǔn)內(nèi)容產(chǎn)品，贏得受眾，影響公眾輿論。
關(guān)鍵詞：要聞版；第一印象；受眾選擇；傳播質(zhì)效
長期以來，黨報(bào)要聞版以很強(qiáng)的政治決策影響力、時(shí)政新聞吸引力和傳播選擇優(yōu)越性，成為各級領(lǐng)導(dǎo)干部、各行業(yè)資深讀者較為關(guān)注的版面。從傳播學(xué)的角度講，受眾關(guān)注即意味著效果可期。而心理學(xué)上的首因效應(yīng)，則說明第一印象對受眾媒介選擇之重要，尤其在全媒體時(shí)代，受眾選擇什么媒體往往受制于第一印象。要聞版作為報(bào)紙的臉面和窗口，占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)“頭把交椅”，體現(xiàn)著報(bào)紙的特色、風(fēng)格和定位，很大程度上決定著讀者的第一印象。鑒于此，很多媒體在做好時(shí)政報(bào)道等“規(guī)定動(dòng)作”的同時(shí)，還傾心打造高水準(zhǔn)的要聞版內(nèi)容產(chǎn)品，以更用心的制作、更精彩的版面、更巧妙的傳播吸引讀者，影響公眾輿論。
一、讓要聞?wù)嬲仄饋恚愿吆鹆康膬?nèi)容突出版面權(quán)重
黨報(bào)姓黨，黨報(bào)要聞版無疑首先要保證黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、重大決策部署、重要會(huì)議等時(shí)政新聞的報(bào)道。對于這一類的“規(guī)定動(dòng)作”，要聞版一般很難有再編輯的空間。除此之外，要聞版當(dāng)然還有很大作為的空間，首先可以圍繞新聞的重要性做文章，著力打造分量重、含金量高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一是精選精編版面頭條。要聞版頭條對于黨報(bào)輿論導(dǎo)向重任的發(fā)揮和報(bào)紙?zhí)厣淖x者認(rèn)知，肩負(fù)更大責(zé)任，其優(yōu)劣直接影響著讀者是否愿意繼續(xù)閱讀下去，務(wù)必精選精編。精選頭條關(guān)鍵要分量足夠重，圍繞正在開展的中心工作突出權(quán)威性、指導(dǎo)性，圍繞受眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題突出典型性、代表性，著眼打造版面的價(jià)值重心，把能夠樹立導(dǎo)向、指導(dǎo)工作的稿件預(yù)選出來。精編頭條關(guān)鍵要著眼效果，科學(xué)運(yùn)用媒體融合成果，善于采擷鮮活的事例、直觀的圖表、接地氣的表達(dá)等要素編碼，靈活采用消息、通訊、評論、圖片等體裁樣式，生產(chǎn)制作受眾喜聞樂見、便于傳播的高含金量產(chǎn)品。比如，《人民日報(bào)》2021年1月24日第1版頭條《高鐵里程 五年倍增》，以數(shù)據(jù)餅狀圖直觀展示我國高鐵發(fā)展成就，讓人一目了然。需要注意的是，有的黨報(bào)頭條版面編排高頻出現(xiàn)轉(zhuǎn)版，人為破壞了閱讀的完整性，為讀者連貫閱讀帶來不便，導(dǎo)致傳播效果弱化，技術(shù)處理上需加以重視。
二是集智推出重頭策劃。策劃是加強(qiáng)和改進(jìn)新聞輿論工作的重要手段，不斷推出重頭策劃是要聞版設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論的“拿手戲”。加強(qiáng)要聞版策劃，既可以從黨、國家和軍隊(duì)建設(shè)的戰(zhàn)略布局著手做長線策劃，也可以從某項(xiàng)階段性工作重心著手做即時(shí)策劃；既可以從工作中取得的經(jīng)驗(yàn)著手區(qū)分不同角度推出系列策劃，也可以從實(shí)踐中存在的問題著手截取相異剖面組織深度報(bào)道；還可以結(jié)合重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、紀(jì)念日、節(jié)慶日等策劃專題報(bào)道；等等?？梢哉f，專題策劃因?yàn)樾侣勗掝}聚焦、刊發(fā)頻度密集更能引起公眾關(guān)注，引發(fā)輿論反響。當(dāng)然，加強(qiáng)新聞策劃的同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合策劃主題推出常設(shè)欄目，注重打造品牌。比如，《解放軍報(bào)》要聞版常設(shè)欄目“掀起練兵備戰(zhàn)熱潮”“脫貧攻堅(jiān)·中國軍人在行動(dòng)”等，已成為主題報(bào)道的拳頭產(chǎn)品。當(dāng)前，有的媒體重頭策劃刊發(fā)版面不固定，還出現(xiàn)欄目開欄和后續(xù)刊發(fā)分版處理的情況，這不利于讀者黏度的培養(yǎng)和閱讀慣性的保持，當(dāng)盡量避免。
三是權(quán)威把控信息發(fā)布。全媒體時(shí)代，紙媒信息發(fā)布很難再做到“獨(dú)家”“首發(fā)”，但并不意味著紙媒必然地失去信息發(fā)布優(yōu)勢。事實(shí)上，信息發(fā)布和政策解讀依然被人們視為“黨報(bào)利器”，包括以新聞通稿形式呈現(xiàn)的時(shí)政信息，黨報(bào)要聞版在信息發(fā)布與解讀方面的權(quán)威性，是其他媒體難以替代的。比如，與全局性關(guān)鍵性工作相關(guān)的新近動(dòng)態(tài)信息，與受眾切身利益相關(guān)的政策服務(wù)信息，與社會(huì)突發(fā)事件相關(guān)的應(yīng)急進(jìn)展、舉措落實(shí)信息，黨報(bào)發(fā)布與否、版面如何處理都可能引起發(fā)散性解讀。實(shí)踐證明，在信息蕪雜的傳播環(huán)境中，緣于“黨委機(jī)關(guān)報(bào)”的政治性存在，受眾已把黨報(bào)作為鑒別信息真?zhèn)位驒?quán)威與否的“透視鏡”。黨報(bào)要聞版及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布信息、解讀政策，不僅有利于消除受眾內(nèi)心的不確定性，而且有助于培育和維持自身的輿論地位。這是擴(kuò)大傳播影響力的重要前提。
四是精心制作內(nèi)文導(dǎo)讀。內(nèi)容承載量受版面限制，是紙媒區(qū)別于其他媒體的一個(gè)重要特征。任何一家報(bào)紙都不可能將所有重要的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)放在同一版面呈現(xiàn)。因此，要聞版的內(nèi)文導(dǎo)讀功能就凸顯出來。事實(shí)上，《人民日報(bào)》《解放軍報(bào)》《光明日報(bào)》等中央媒體，均很重視要聞版內(nèi)文導(dǎo)讀的作用，制作的導(dǎo)讀不僅起到提示引導(dǎo)讀者的作用，而且豐富了版面的內(nèi)容組成，進(jìn)一步優(yōu)化了版面。當(dāng)然，導(dǎo)讀若制作不好的話會(huì)給人畫蛇添足之感，因此制作導(dǎo)讀必須像精編頭條稿件那樣精心處理。較為普遍的導(dǎo)讀制作方式是照抄原題，其好處是盡取版面精華，整齊劃一，干凈利落，但觀感上顯得呆板。此外，提煉要點(diǎn)、圖文并用、后綴引導(dǎo)等都是很不錯(cuò)的導(dǎo)讀制作方法，關(guān)鍵是結(jié)合版面基調(diào)、內(nèi)容、風(fēng)格等視情而行，才能制作出既契合讀者閱讀心理，又為版面添彩增色的內(nèi)文導(dǎo)讀。
二、讓時(shí)代強(qiáng)音更洪亮，以更具引導(dǎo)力的評論引領(lǐng)主流輿論
評論是黨報(bào)的旗幟和靈魂，是最有力的思想武器。開放多元的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的迅猛發(fā)展為大眾表達(dá)意見、交流觀點(diǎn)提供了新平臺(tái)。但一些不負(fù)責(zé)任、非理性的噪音雜音也隨之出現(xiàn)。此種情況下，黨報(bào)評論作為時(shí)代強(qiáng)音，守護(hù)輿論底線、提供輿論準(zhǔn)繩的功能更加凸顯，這既是黨報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又構(gòu)成現(xiàn)代傳媒的核心競爭力。
一是在事關(guān)全局性方向性問題上樹好“風(fēng)向標(biāo)”。黨報(bào)評論特別是社論、評論員文章，體現(xiàn)黨的意志，反映黨的主張，傳遞黨的聲音，是基本要求。全媒體時(shí)代，黨報(bào)要保持輿論影響力、提升社會(huì)價(jià)值，就不能只做被動(dòng)的“傳聲筒”，尤其在事關(guān)全局性方向性問題上堅(jiān)持什么或反對什么，必須旗幟鮮明，并善于利用、調(diào)動(dòng)、聚合各類信息資源，通過分析、說理、直接表達(dá)意見等方法，以“政治家寫評論”的智慧和擔(dān)當(dāng)，從理論、政治、政策和思想上為公眾樹好輿論“風(fēng)向標(biāo)”。需要注意的是，在重大問題上，黨報(bào)評論需要口徑性的內(nèi)容，但“保持一致”的方式有很多，不能僅滿足于做領(lǐng)導(dǎo)講話或紅頭文件的“二傳手”，還要注重改進(jìn)評論的語態(tài)與話語方式，真正讓群眾看得進(jìn)、讀得懂、跟得上，才能取得預(yù)期宣傳效果。
二是在眾聲喧嘩中堅(jiān)定當(dāng)好主流價(jià)值“領(lǐng)唱者”。媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為信息無限傳輸提供了方便，也為消極頹廢、偏執(zhí)極端的輿論噪音提供了土壤，社會(huì)輿論呈現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同偏執(zhí)化、利益訴求多元化、觀點(diǎn)表達(dá)情緒化等特點(diǎn)，受眾難辨真?zhèn)?、莫衷一是。此時(shí)，人們更渴望真實(shí)、主流、權(quán)威的聲音，那就是黨報(bào)評論。因此，黨報(bào)評論應(yīng)堅(jiān)定當(dāng)好主流價(jià)值“領(lǐng)唱者”，于眾聲喧嘩中以正義理性的音符奏響主旋律，及時(shí)驅(qū)除雜音、弘揚(yáng)正氣，糾偏蓄意造謠、詆毀中傷等不良行為，讓捍衛(wèi)主流價(jià)值的立場和態(tài)度更鮮明。例如，針對一些人歪曲歷史事實(shí)、抹黑詆毀英雄的奇談怪論，《解放軍報(bào)》要聞版刊發(fā)《英雄，社會(huì)應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)同》等評論文章，同時(shí)圍繞再尋訪再追蹤劉胡蘭、邱少云、雷鋒等推出深度報(bào)道，以極富感染力又散發(fā)著思想光芒的文字，有力回?fù)粼g毀抹黑英雄的不良言論，讓人不禁叫好。
三是在國際話語權(quán)爭奪中打造輿論戰(zhàn)“撒手锏”。新聞?dòng)辛?，但沒有國界。處在一個(gè)開放的全球化時(shí)代，新聞已是國際輿論場上的重要組成部分，評論已成為向全世界傳遞中國聲音的重要手段。尤其是西方敵對勢力和不懷好意的媒體抹黑、詆毀，危害我國主權(quán)、安全、發(fā)展利益，危害我國核心利益和重大原則，我們沒有退路，必須旗幟鮮明地發(fā)聲亮劍，針鋒相對地進(jìn)行堅(jiān)決斗爭。為此，必須打造屬于自己的輿論戰(zhàn)“撒手锏”。這方面，《人民日報(bào)》創(chuàng)辦的國際新聞評論“鐘聲”，已成為一個(gè)品牌。比如，就美國主動(dòng)挑起的貿(mào)易戰(zhàn)，《人民日報(bào)》刊發(fā)“鐘聲”文章《中國不會(huì)屈服于任何極限施壓》，有理有據(jù)闡述我方立場觀點(diǎn)，多國知名媒體轉(zhuǎn)載并發(fā)文評述。此后，又圍繞“美國吃虧論”等陸續(xù)發(fā)表評論，以頗具戰(zhàn)斗性的文字駁斥回?fù)裘绹幕奶普撜{(diào)，引起國際輿論廣泛關(guān)注。
當(dāng)然，在讀者閱讀心理和習(xí)慣都發(fā)生根本性變化的背景下，有的黨報(bào)評論存在空洞、僵化、缺乏貼近性和實(shí)效性的問題，改進(jìn)文風(fēng)、創(chuàng)新手法的需要尤為迫切。為此，黨報(bào)評論必須深化“走轉(zhuǎn)改”，深度轉(zhuǎn)型、敢于借勢，實(shí)現(xiàn)信息共通、渠道共用、議題共設(shè)、智慧共享，形成生產(chǎn)上的合力、觀點(diǎn)上的合力、傳播上的合力，讓黨報(bào)評論這個(gè)“最有力武器”在全媒體時(shí)代更有力，更好地發(fā)揮中流砥柱的作用。
三、將好文風(fēng)固化下來，以更具感染力的產(chǎn)品強(qiáng)化傳播效果
近些年，各級黨報(bào)針對發(fā)展環(huán)境的變化，以改文風(fēng)為抓手，立足于讀者看得懂、聽得進(jìn)、記得住，不斷推出看著可信解渴、讀了實(shí)在管用的報(bào)道。這是黨報(bào)自我革新、自我發(fā)展的優(yōu)化選擇，催生了“短、實(shí)、新、深、活”的新氣象，為黨報(bào)集聚了好口碑。當(dāng)然，好成果只有固化下來，才能為優(yōu)化新聞生產(chǎn)和傳播效果持續(xù)增添推動(dòng)力。這方面，肩負(fù)首責(zé)首任的要聞版當(dāng)力行力踐。
一是以重頭報(bào)道、重大策劃為抓手，把無用贅述“踢”出去，讓有效信息“漲”起來。黨報(bào)的重頭報(bào)道、重大策劃，對于內(nèi)部業(yè)務(wù)建設(shè)具有“風(fēng)向標(biāo)”作用，對記者改文風(fēng)具有引領(lǐng)性作用。須知，分量重并不一定要篇幅長。為此，編輯部做相關(guān)報(bào)道規(guī)劃時(shí)，須在篇幅、文風(fēng)、內(nèi)容等方面做出明確而具體的要求，提高新聞產(chǎn)品落地的門檻。尤其要考量現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境和受眾閱讀需求，注重開門見山、直奔主題，不拖泥帶水，倡導(dǎo)“短、實(shí)、新”，反對“假、長、空”，突出知識性和信息量，多以實(shí)用資訊增強(qiáng)讀者閱讀的獲得感。有一個(gè)問題需要注意，提倡“短”絕不是以犧牲實(shí)質(zhì)性內(nèi)容為代價(jià)，“短”下來的報(bào)道若缺少讀者需要的有效信息，同樣不會(huì)受歡迎。事實(shí)上，新聞報(bào)道變短，有效信息量變大，已成為各級黨報(bào)改文風(fēng)的標(biāo)志性成果。
二是圍繞評論、述評文章求突破，多用新活表達(dá)取代政治說教，善把文件概念轉(zhuǎn)換為群眾語言。評論改文風(fēng)，關(guān)鍵要解決親和力、表現(xiàn)力、公信力的問題。增強(qiáng)親和力，不但內(nèi)容上談讀者關(guān)心的話題，語言語句上要讓讀者喜聞樂見，善把權(quán)威性、指導(dǎo)性通過接地氣、有溫度的語言來彰顯，少些“必須要”“一定要”之類的說教，更要杜絕空話、套話。人們常說，節(jié)奏感好的文章可收可放，讀起來令人賞心悅目，說的就是表現(xiàn)力。有的評論把摘抄文件或領(lǐng)導(dǎo)講話演繹成寫作范式，“高度重視”“大力推進(jìn)”“全力確?！钡瘸涑庾掷镄虚g，這些話本身沒錯(cuò)，讀者之所以反感，是因?yàn)榇祟惐磉_(dá)無感可發(fā)、照本宣科。誠然，讀者喜歡生動(dòng)活潑、具體形象的新聞產(chǎn)品，但黨報(bào)評論若僅在遣詞造句上做文章，而忽視當(dāng)下事實(shí)，或者不能完整準(zhǔn)確反映甚至曲解基本事實(shí)，就很難取信于人。因此，評論文風(fēng)不但要鮮明、生動(dòng)，還要多向現(xiàn)實(shí)生活靠攏，用明確的語言與讀者溝通，諸如“取得明顯進(jìn)展”“力度不斷加大”“有了新的拓展”等缺乏信度的用語，還是少用為好。
三是善用新聞圖片打造“點(diǎn)睛之筆”，以圖文并重、兩翼齊飛的采編智慧增強(qiáng)吸引力。較之于文字作品，新聞圖片的優(yōu)勢在于現(xiàn)場性、形象性地直觀呈現(xiàn)。高質(zhì)量的新聞圖片、視覺表達(dá)，不僅能讓讀者眼前一亮，更能穿破介質(zhì)，促進(jìn)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)共振聯(lián)動(dòng)、形成合力。這幾年，各級媒體均很重視新聞圖片的應(yīng)用。2018年12月，人民日報(bào)社與中國攝影家協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展全國精品照片征集活動(dòng)。實(shí)踐中，只要版面條件允許，《人民日報(bào)》每個(gè)版至少精選一張優(yōu)質(zhì)圖片，有時(shí)還在要聞版以組圖方式報(bào)道一個(gè)主題，編排上圖文并重、兩翼齊飛，以圖片打造“點(diǎn)睛之筆”，讓人耳目一新。需要注意的是，有的記者把藝術(shù)攝影手法移到新聞攝影上，有的存在擺拍或后期制作等情況，有的用圖不鮮活、時(shí)效性差，影響了照片“眼見為實(shí)”“以圖為證”的權(quán)威性和見證性，均不可取。
四、把媒體融合效應(yīng)釋放出來，借勢提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播質(zhì)效
這幾年，我國各新聞單位積極推動(dòng)媒體融合發(fā)展，一個(gè)個(gè)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷提升的新型主流輿論陣地不斷壯大。在媒體發(fā)展從“相加”到“相融”的過程中，媒體的融合共生效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)，尤其是新技術(shù)推動(dòng)新型媒體不斷升級，為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播提供了新的平臺(tái)和渠道。實(shí)踐啟迪著在傳統(tǒng)媒體深耕的人們，創(chuàng)新思維調(diào)用融合發(fā)展成果，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的疊加效應(yīng)。
一是圍繞“內(nèi)容+”提升核心競爭力，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的品牌效應(yīng)。好的新聞話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的先決條件，因此各類媒體對這類話題的報(bào)道從來都是竭盡全力，但紙媒往往因版面所限而留下遺憾。如今，媒體的融合發(fā)展無疑延伸了紙媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“生產(chǎn)線”。比如，對同一重大事件的前期報(bào)道，紙媒版面尤其是要聞版往往只能簡要而直接地呈現(xiàn)其進(jìn)展，而借助媒體融合發(fā)展成果就可以制作H5網(wǎng)頁、短視頻、Vlog等多形態(tài)產(chǎn)品，同時(shí)配以與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、地理等背景資料鏈接，從而彌補(bǔ)紙媒報(bào)道因版面限制而省略的信息，以更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)化的品質(zhì)提升傳播口碑。再比如，《解放軍報(bào)》第1版經(jīng)常出現(xiàn)的解放軍報(bào)客戶端、解放軍報(bào)法人微博、解放軍報(bào)公眾號等3個(gè)二維碼，其實(shí)是在提示讀者“更多內(nèi)容，請看解放軍報(bào)系列新媒體”，以簡單的技術(shù)模式實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+”產(chǎn)品生產(chǎn)過程，于無形中彰顯《解放軍報(bào)》這一金字招牌，強(qiáng)化著其內(nèi)容傳播的品牌效應(yīng)。
二是圍繞“平臺(tái)+”拓寬傳播渠道，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的社會(huì)美譽(yù)度。在媒體融合背景下，同樣的信息通過多渠道傳播遠(yuǎn)比單一渠道傳播的社會(huì)覆蓋面要大，而且在傳播過程中各平臺(tái)間互相聯(lián)動(dòng)、造勢，利于進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社會(huì)美譽(yù)度。比如，2021年2月19日，《解放軍報(bào)》要聞版推出《英雄屹立喀喇昆侖》獨(dú)家報(bào)道，反映邊防官兵捍衛(wèi)國家主權(quán)和領(lǐng)土完整的英雄事跡。報(bào)道推出后，解放軍新聞傳播中心通過網(wǎng)、端、微、屏等平臺(tái)集束呈現(xiàn)，以“平臺(tái)+”的技術(shù)賦能形成聚力傳播態(tài)勢，將報(bào)紙內(nèi)容快速、有效、精準(zhǔn)地送抵受眾，讓信息傳播更高效、及時(shí)和大眾化，加速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。實(shí)踐證明，“平臺(tái)+”通過對新型輿論陣地全方位的開發(fā)和利用，提升了《解放軍報(bào)》橫向和縱向影響力，強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的社會(huì)美譽(yù)度。
此外，作為黨報(bào)的外在表現(xiàn)形式，版面設(shè)計(jì)與內(nèi)容相互依存、相互作用。盡管內(nèi)容處于主導(dǎo)地位，但版面形象的優(yōu)劣直接影響讀者的第一印象，甚至決定著其媒體選擇和閱讀取舍。為此，黨報(bào)版面在不失嚴(yán)肅性的同時(shí)，還要善于以新穎活潑、獨(dú)具特色的版式吸引人。中央主要媒體有個(gè)普遍做法：堅(jiān)持視覺優(yōu)先，善于以圖片帶新聞，以圖片帶版面。同時(shí)，注重以設(shè)計(jì)美化版面，使要聞版既大氣、莊重，又時(shí)尚、秀美。還有的注重以圖配文或“1+X組合”編排打造新的內(nèi)容重心區(qū)，或采取適度留白、線條勾連優(yōu)化讀者閱讀體驗(yàn)等，方法不一而足。總的來說，版面設(shè)計(jì)既要凸顯要聞版主導(dǎo)地位，又要遵循新聞傳播規(guī)律，既讓黨報(bào)的臉面更美、更靚、更有吸引力，又彰顯黨報(bào)內(nèi)核的厚重、深邃和高品質(zhì)，切實(shí)為擔(dān)當(dāng)主流輿論陣地的時(shí)代重任爭光添彩。
(作者單位:解放軍報(bào)社總編室)