音樂短視頻在軍事新媒體運維中的運用
摘 要：本文以火箭軍官方微博“@東風快遞”策劃創(chuàng)作的音樂短視頻為研究對象，通過對其音樂短視頻特點以及受歡迎原因進行分析，總結(jié)歸納經(jīng)驗，以期為我軍其他新媒體提供有益啟示。
關(guān)鍵詞：火箭軍官方微博“@東風快遞”；音樂短視頻；軍兵種形象
2019年2月14日，中國火箭軍官方微博“@中國火箭軍”開通，與此同時開通的，還有另一個名為“@東風快遞”的官方微博?！癅東風快遞”開設(shè)兩年多來，除了推送大量反映火箭軍部隊廣大官兵踐行強軍目標題材的軍營短視頻外，還策劃創(chuàng)作了許多具有火箭軍特色的音樂短視頻，其推送的內(nèi)容多次登上熱搜榜，取得了良好的傳播效果。
一、“@東風快遞”音樂短視頻的特點
無論是戰(zhàn)爭年代還是和平時期，優(yōu)秀的軍旅音樂作品都能發(fā)揮陶冶情操、鼓舞士氣的作用。隨著大眾媒介的發(fā)展，音樂短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時代備受歡迎的內(nèi)容承載方式。相比以往的軍旅音樂作品而言，“@東風快遞”策劃創(chuàng)作的音樂短視頻，以更加貼近軍隊實際、更加貼近官兵內(nèi)心，而為包括部隊官兵在內(nèi)的廣大網(wǎng)友所接受。
創(chuàng)作主體多元。自2019年面世后，火箭軍新媒體賬號在微信公眾號、抖音、微博、B站等新媒體平臺推送的音樂短視頻，大部分由火箭軍基層部隊官兵所創(chuàng)作。例如2020年夏天火爆全網(wǎng)的《東風快遞版Mojito》，這首由周杰倫的《Mojito》改編而成的歌曲推出后，深受網(wǎng)友喜愛。很多網(wǎng)友不僅追著聽、跟著學唱，而且還積極轉(zhuǎn)發(fā)。這種兵寫兵、兵演兵、兵唱兵的做法，不僅為基層文藝骨干提供了一個展示才藝的平臺，同時也極大地豐富了軍隊基層文化生活，也為軍隊改革過程中，繁榮軍隊文化工作提供了新的發(fā)展方向和路徑。
歌曲風格多樣。軍歌是音樂化的軍旅詩，是軍旅音樂文化的主體。傳統(tǒng)軍旅歌曲分為三種：隊列歌曲、軍兵種標識性歌曲和抒情軍歌。隊列歌曲，顧名思義，用于隊列行進中演唱的軍歌，內(nèi)容短小精悍、結(jié)構(gòu)緊湊規(guī)整、詞語通俗凝練。例如，2000年，我軍為加強軍隊思想政治教育工作、培養(yǎng)官兵高尚道德情操、弘揚軍隊優(yōu)良傳統(tǒng)而創(chuàng)造推出的《軍人道德組歌》。標識性歌曲，即特指那些闡述某支軍隊、某一軍兵種、某支部隊、某軍校的性質(zhì)、使命和歷史的軍旅歌曲。例如，火箭軍軍歌《火箭軍進行曲》，2013年創(chuàng)作、體現(xiàn)火箭軍特殊使命和火箭兵特有精氣神的歌曲《點火》。軍旅抒情歌曲，是表現(xiàn)軍人崇高理想追求、揭示軍人豐富內(nèi)心世界、抒發(fā)軍人真摯思想感情的歌曲。例如，謳歌火箭軍官兵舍小家為大家，枕戈待旦、矢志打贏的家國情懷的軍旅歌曲《火箭兵的夢》。
與以上三種軍旅歌曲不同的是，“@東風快遞”策劃創(chuàng)作的軍旅音樂，不再是傳統(tǒng)軍歌偏愛的進行曲，而是在觀照網(wǎng)絡(luò)新生代追求時尚、喜愛潮流、求新求變特點的同時，充分結(jié)合火箭軍的特點，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上不拘一格、靈活多樣，在音樂風格上積極融入流行樂、打擊樂、搖滾樂、說唱等元素，在旋律和配器上大膽使用“民族風”“國際范”，極大地豐富了軍旅歌曲的表現(xiàn)形式，拓展了軍旅歌曲的內(nèi)涵和外延，讓軍旅歌曲成為順應(yīng)時代發(fā)展規(guī)律，成為新時代官兵想聽想唱、廣大網(wǎng)友愛聽愛唱的時代強音。
“@東風快遞”策劃創(chuàng)作的音樂短視頻，注重把視角聚焦到普通官兵個體，歌詞更偏向個性化、個人化。例如《東風快遞版Mojito》《東風快遞版送你一朵小紅花》《東風快遞版踏山河》等歌曲，這些由官兵自己原創(chuàng)的文藝作品，生動地展現(xiàn)出了火箭軍基層官兵豐富多彩的精神生活。
傳播時機適時。與地方媒體、地方政府的新媒體賬號不同，作為火箭軍對外宣傳窗口，火箭軍新媒體平臺有著特殊的職責和使命?；鸺娦旅襟w生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，在議題設(shè)置的內(nèi)容緊貼火箭軍中心工作、聚焦備戰(zhàn)打仗的同時，非常注重議題設(shè)置的時機，把新聞產(chǎn)品的時、度、效，作為考量傳播效果的重要指數(shù)。
從時間上看，火箭軍新媒體發(fā)布的音樂短視頻，看起來具有一定的“滯后性”。其實，這是火箭軍新媒體在策劃制作過程中，克服盲目追求新聞時效性的做法?；鸺娦旅襟w根據(jù)網(wǎng)上輿情發(fā)展趨勢、網(wǎng)友情緒變化動態(tài)，選擇恰當時機推送新聞產(chǎn)品，增強網(wǎng)絡(luò)新聞報道針對性、指導性，從而達到追求最佳傳播效果的目的。這也是以“三愛”“五講”為核心的火箭軍礪劍精神在新聞傳播中的具體體現(xiàn)，其中“講嚴實”是導彈操作的基本要求，對于火箭軍新媒體而言，就是在宣傳工作中要做到出彩不出事、幫忙不添亂、宣傳不泄密。2020年，綜藝《乘風破浪的姐姐》火爆網(wǎng)絡(luò)，其主題曲《無價之姐》更是成為“洗腦”神曲，引發(fā)了無數(shù)翻唱、翻跳?！癅東風快遞”在10余天后，發(fā)布了東風快遞版《無價之姐》，一條短短34秒的原創(chuàng)短視頻，在微博發(fā)布僅10個小時，播放量就突破2000萬，“東風快遞版無價之姐”“無價之姐”兩個相關(guān)話題同時沖上微博熱搜榜，閱讀量分別突破1億和2億。正是這種不惟時效性、選擇恰當時機推送新聞產(chǎn)品的做法，“@東風快遞”憑借社交媒體的傳播機理，使策劃制作的音樂短視頻，取得了不凡的傳播效果。
二、運用音樂短視頻所取得的傳播效果
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為新聞輿論工作的主陣地、主渠道、主戰(zhàn)場。受眾在哪里，我們的宣傳陣地就在哪里?；鸺娦旅襟w致力于將嚴肅的軍事題材自然融入到音樂短視頻中去，創(chuàng)新了軍旅音樂的形態(tài)，展現(xiàn)了火箭軍新媒體獨有的風格，擦亮了火箭軍新媒體的金字招牌。
豐富傳播樣式。從昔日的2G到如今的5G時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速迭代發(fā)展使信息傳播的效率空前提高，推動著新聞輿論傳播的形式、手段、方法、載體、體裁等發(fā)生了巨大變化。因此，充分掌握、運用切合新時代傳播規(guī)律的傳播方式和方法就顯得尤為重要。作為軍隊媒體，火箭軍新媒體的前行腳步應(yīng)緊跟火箭軍跨越轉(zhuǎn)型進程，堅持守正創(chuàng)新，以生動的內(nèi)容、鮮活的方式方法宣傳強軍思想、聚焦練兵備戰(zhàn)，不斷提升火箭軍新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。
在此前提下，定期策劃創(chuàng)作音樂短視頻，便成為火箭軍新媒體增強用戶黏性的有效舉措。2020年6月8日，華語歌手周杰倫在自己的快手賬號上發(fā)布了單曲《Mojito》，一時間火爆網(wǎng)絡(luò)，大家紛紛將其改編，涌現(xiàn)出了英語、日語、韓語、法語等語種，涵蓋反映國資、消防、緝毒、檢察等行業(yè)精神風貌的眾多版本。6月23日，火箭軍新媒體發(fā)布了重新填詞的《東風快遞版Mojito》。這首歌曲雖然沒有在第一時間緊跟熱點，但其傳播效果卻猶如中國火箭軍“后發(fā)制人”的能力與實力，發(fā)布后很快便沖上了各大社交媒體平臺的熱搜榜?！奥闊┙o我的敵人來一杯mojito”“東風的快遞，你不能拒收”……霸氣的歌詞讓不少網(wǎng)友評論道：“這是目前為止最霸氣的翻唱！”“用最高的顏值，最溫柔的聲音，說出了最霸氣的話?！?/p>
打造媒體風格。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化、可視化的閱讀，讓用戶逐漸對文字產(chǎn)生了抗體，而適應(yīng)用戶閱讀需求，用年輕人喜歡的音樂短視頻形式展示火箭軍形象，不僅可以增強“吸粉”能力，讓“路人”變“忠粉”，還有利于打造火箭軍新媒體的獨特風格。
作為火箭軍官方對外宣傳平臺，火箭軍新媒體的形象也是火箭軍形象的重要組成部分?；鸺娦旅襟w在運維過程中，采用“人格化”策略呈現(xiàn)火箭軍官兵的日常訓練和生活，在發(fā)布的音樂短視頻中，通過將個人化的日常訓練、生活搬到移動屏幕上，使粉絲獲得強烈的真實感，在觀看視頻的同時產(chǎn)生情感共鳴。由此搭建起東風快遞小哥哥、小姐姐與粉絲之間傳遞友誼的橋梁。
這些年輕化表達的歌曲在年輕網(wǎng)友中廣泛傳播后，向廣大民眾闡述了火箭軍在遏制戰(zhàn)爭威脅、營造安全環(huán)境、維護全球戰(zhàn)略平衡與穩(wěn)定方面起到的不可代替的作用，激發(fā)了廣大年輕網(wǎng)友對和平生活的珍惜和熱愛、對人民軍隊的愛戴和擁護。比如，生動展現(xiàn)火箭軍官兵練兵備戰(zhàn)火熱場景的東風快遞音樂短視頻《驕傲的少年》發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛評論：“太燃了，看得熱血沸騰，致敬最可愛的人！”“內(nèi)心感到一股熱血在沸騰燃燒！”“這才是真正值得崇拜的偶像！”
提升軍種形象。市場營銷學的原理告訴我們，產(chǎn)品形象都有特定的生命周期，如果一味抱殘守缺，最終必定會被市場淘汰。這一規(guī)律同樣適用于軍隊的形象塑造、形象傳播。
以往，軍隊媒體的宣傳以嚴肅新聞內(nèi)容為主，報道形式中規(guī)中矩，以突出展現(xiàn)軍人無堅不摧、意志頑強、英勇無畏形象的內(nèi)容居多。其實，這只是軍人形象的一個方面。為了真實還原廣大官兵精神風貌，“@東風快遞”通過策劃制作大量的軍旅音樂短視頻，全方位、多視角展示了火箭軍官兵青春活潑、熱愛生活、嚴謹樸實的立體形象。正如“@東風快遞”編輯部在接受《中國新聞周刊》采訪時所說：“部隊的生活不光是苦和累，也很豐富多彩，軍人不是神，也是人，也食人間煙火?！?/p>
2020年高考和軍校招考之際，“@東風快遞”發(fā)布了軍旅音樂MV《驕傲的少年》，祝福高考學子和參加軍校考試的戰(zhàn)友都能如愿以償。“只要全力以赴就無所謂失敗”“奔跑吧，驕傲的少年，年輕的心里面是堅定的信念”……震撼心靈的歌詞配合火箭軍官兵的訓練畫面：泥濘中奮力做著俯臥撐、火海中匍匐前行，很好地展現(xiàn)出了年輕的火箭軍官兵的颯爽英姿和熱血青春，為廣大高考學子和參加軍校考試的戰(zhàn)友們鼓了勁、加了油。
這些思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的原創(chuàng)軍旅音樂短視頻，一方面發(fā)揮了“文藝輕騎兵”的作用，給用戶留下了深刻印象，提升了軍旅音樂的審美創(chuàng)造力；另一方面，也宣傳了火箭軍官兵對黨忠誠、能打勝仗、作風優(yōu)良的優(yōu)秀品質(zhì)，有效提升了火箭軍的軍種形象。
三、問題及建議
火箭軍新媒體深刻把握時代脈搏，在年輕化、創(chuàng)造性、多樣性等方面積極探索，所制作的軍旅音樂短視頻，獲得了90后、00后等年輕網(wǎng)民群體的熱捧。這些音樂短視頻藝術(shù)價值和新聞價值兼具，所傳達的內(nèi)容與人們內(nèi)心的情感交相呼應(yīng)，從而使社交媒體平臺上的用戶能從情感和價值多個層面認同這些音樂短視頻中表達的主題思想，傳遞了強大的正能量。
但是從平臺特點來看，這些新聞產(chǎn)品要實現(xiàn)傳播效果的最大化，還需進一步適應(yīng)短視頻傳播規(guī)律，在加強互動效果、更加明確角色定位等方面予以改進。
互動溝通不足，社交屬性需加強。新媒體制作的短視頻強調(diào)線上和線下互動,而新媒體的社交屬性也是通過讀者或者觀眾觀看完短視頻后,發(fā)布評論、相互交流或者提出建議等，藉此聚焦人氣、增加關(guān)注度、增強吸引力。
“@東風快遞”策劃創(chuàng)作的不少音樂短視頻，雖然播放量大，反響熱烈，但是，在和網(wǎng)友的互動上，還是有所欠缺。《東風快遞版Mojito》在社交平臺發(fā)布后，收獲了36萬多點贊量、3萬多評論量和近2萬轉(zhuǎn)發(fā)量，大量的網(wǎng)友在評論區(qū)說“愛了愛了”“帥呆了”“好聽”，但編輯未對用戶的評論進行反饋與引導，未能很好地激發(fā)起用戶在評論區(qū)互動交流的欲望，評論區(qū)留言太過單一。“@東風快遞”還需要強化用戶連接，加強與用戶互動，打通產(chǎn)品傳播的最后一公里。
定位上略顯寬泛，用戶群體要選準。從內(nèi)容上來看，火箭軍新媒體的定位還略顯寬泛，除了緊跟熱點的音樂短視頻外，還缺乏年度性的整體計劃；從發(fā)布渠道來看，火箭軍新媒體策劃制作的軍旅音樂短視頻大多是多平臺發(fā)布，同一個產(chǎn)品在微博、公眾號、B站、知乎等眾多平臺同時發(fā)布，而各平臺的粉絲群體差異巨大。在各大平臺都采用算法推薦用戶的當下，如果要實現(xiàn)傳播的效果最大化，就要針對各個平臺的特征量身定做新聞產(chǎn)品，通過分眾傳播將生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品精準地推送給用戶群體。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）