《覺醒年代》媒介活動對軍事題材影視作品宣傳的啟示
摘 要：在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，主旋律電視劇《覺醒年代》走進(jìn)觀眾視野，引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈討論，成為不多見的現(xiàn)象級影視作品。圍繞該劇展開的一系列媒介活動，因其注重議題設(shè)置、引領(lǐng)多元參與、適應(yīng)移動媒體傳播趨勢，形成多波次的宣傳熱點(diǎn)。對其媒介活動做法和特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，可對提升軍事題材影視作品的宣傳效果提供借鑒。
關(guān)鍵詞：《覺醒年代》；主旋律作品；媒介活動
在充滿激烈競爭的影視劇市場，強(qiáng)大的宣傳能力是影視作品突出重圍的重要因素。因此，影視作品宣傳中的媒介活動顯得尤為重要。媒介活動是指建立在媒介品牌基礎(chǔ)上的一種社會性的資源整合和創(chuàng)意行為，它以活動的方式在更加立體化的操作層面上實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾立體化、多層次的交流與融合。當(dāng)前，一些迎合移動優(yōu)先理念、以受眾為中心的媒介活動，打破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，對以“感動中國”人物評選為代表的大型媒介活動所呈現(xiàn)出目的突出、上下關(guān)注、投入較大的做法，帶來較大的沖擊。
2021年上半年，一部講述20世紀(jì)20年代先進(jìn)青年知識分子孜孜不懈追求真理的電視劇《覺醒年代》獲得大量認(rèn)可，在吸引年輕觀眾的同時(shí)，也形成了受眾能動參與的全媒體宣傳景觀。除了其優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作文本，圍繞該劇展開的媒介活動，也是幫助作品觸達(dá)受眾、形成認(rèn)可的重要因素。
一、《覺醒年代》媒介活動的傳播特點(diǎn)
（一）圍繞目標(biāo)協(xié)調(diào)關(guān)系：注重多屏組織與多元參與
《覺醒年代》這部主旋律電視劇的媒介活動，展現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間良好的合作關(guān)系。在正片播出階段，《覺醒年代》官方微博通過長期組織猜劇答題、人物關(guān)系討論等活動，所用的影視資料力避與電視劇劇情相重復(fù)，采取了電視播正劇、線上放花絮的宣傳形式。與此同時(shí)，該劇媒介活動也較好避免了同類媒體的媒介活動同質(zhì)化問題。央視作為具有強(qiáng)大影響力的媒體平臺，注重以呈現(xiàn)鮮活內(nèi)容提高電視媒介活動質(zhì)量。例如，邀請主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)參與央視少兒頻道節(jié)目，與小朋友互動，講述課本里的中國。北京衛(wèi)視注重在微博引領(lǐng)話題討論。這些有所側(cè)重的活動策略防止了“囚徒效應(yīng)”出現(xiàn)，也讓周轉(zhuǎn)在多個(gè)活動中的受眾，得以暢通無阻地融入答題互動、觀看電視首播劇集、進(jìn)行再度創(chuàng)作的“路轉(zhuǎn)粉”循環(huán)。在《覺醒年代》媒介活動的多元制衡格局中，主持活動的央視、北京衛(wèi)視，在與企業(yè)、地方衛(wèi)視的合作中既尊重多方開展媒介活動的做法，也始終掌握著整體活動的主動權(quán)，通過有效整合，保證了宣傳中資源利用的最大化，成為電視媒體圍繞主旋律電視劇進(jìn)行媒介活動，參與全媒體整合推廣的一次有益嘗試。
（二）以互動滿足受眾體驗(yàn)：貼合社交化與移動化趨勢
相對于早期主旋律電視作品的媒介活動，《覺醒年代》的巨大改變是其在社交媒體中展現(xiàn)出的明顯互動性。活動團(tuán)隊(duì)運(yùn)用微博、豆瓣為代表的社交媒體設(shè)置官方賬號、組織話題討論等舉措，使得過去傳統(tǒng)電視媒介活動中信息交流不完整、不對等的問題得到改變。但是，互動性并不是活動達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的全部條件。隨著不同傳播途徑的交互性得到增強(qiáng)，能否給受眾帶來高品質(zhì)的情景體驗(yàn)，將成為更多媒介活動成敗的關(guān)鍵。另外，電視媒體與受眾之間的互動存在泛化、雜亂特點(diǎn)，受眾的個(gè)體差異也使得體驗(yàn)感千差萬別。在這方面，該劇活動團(tuán)隊(duì)注重通過創(chuàng)造刺激性、參與感明顯的場景，增強(qiáng)了受眾參與媒介活動的體驗(yàn)效果。例如，《覺醒年代》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與人民文旅聯(lián)合組織“為紅色城市打CALL”活動，由演員帶領(lǐng)受眾游紅色地標(biāo)；團(tuán)隊(duì)與共青團(tuán)中央、知乎新媒體平臺等聯(lián)合組織“穿越百年、叩問初心”時(shí)光之鏡沉浸式互動體驗(yàn)活動，在中國共產(chǎn)黨孕育初心的上海漁陽里，組織烈士后代、學(xué)生等參與者通過AR體驗(yàn)裝置與演員飾演的革命烈士展開互動，將互動式體驗(yàn)有效融入受眾生活。這是主旋律電視劇媒介活動在社交化、移動化上，向有效互動形態(tài)和傳播效果轉(zhuǎn)化的一次探索。
（三）圍繞目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)趣味議題：注重話題挖掘與效果強(qiáng)化
《覺醒年代》在2021年2月首播，至4月，劇中陳獨(dú)秀送兒子出國留學(xué)的話題首次登上熱搜，這與話題的“趣味”因素密不可分。當(dāng)受眾以積極主動的姿態(tài)，在超功利的層次上對信息表現(xiàn)出喜愛和愉悅時(shí)，這種情緒的傳播效果更佳。盡管，沒有負(fù)擔(dān)、具備趣味的活動往往容易吸引受眾，但盲目適應(yīng)趣味需求，則容易落入過度娛樂化、甚至低俗惡俗的窠臼。在這一點(diǎn)上，該劇的媒介活動將受眾趣味需求貫穿在其信息尋求中，使得娛樂、宣傳、認(rèn)知這三者在媒介活動中相得益彰、相輔相成，使適度的娛樂性在宣傳中易于被受眾接受，助推了活動向更深意義發(fā)展。例如，新華社與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)起“覺醒年代背后的故事”微博直播連麥，通過讓演員與網(wǎng)友分享拍攝影片時(shí)的酸甜苦辣，加深了觀眾對劇情的了解。北京衛(wèi)視微博套用“黑粉”“路轉(zhuǎn)粉”等飯圈用語發(fā)起角色關(guān)系討論，“覺醒年代選角”“覺醒年代yyds(永遠(yuǎn)滴神)”等微博話題登上了熱搜榜，吸引更多觀眾、行業(yè)人士參與。電視電影應(yīng)避免商業(yè)化、追求更高品質(zhì)的話題討論。許多學(xué)校、團(tuán)體在組織黨日活動、思想政治教育活動中采用觀劇方式來增強(qiáng)活動效果。另外，在如何保持趣味性上，活動團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮受眾力量，組織“微博電視劇安利大賽”等趣味活動，網(wǎng)友們圍繞該劇進(jìn)行二次創(chuàng)作，Q版漫畫、趣味表情包和壁紙等相關(guān)文創(chuàng)大大推動了該劇的宣傳，使趣味性活動產(chǎn)生了喜人的宣傳效果。
（四）針對受眾特點(diǎn)制定策略：塑造品牌個(gè)性與身份認(rèn)同
隨著傳媒的發(fā)展，媒體開始逐步重視對個(gè)性的認(rèn)識和尊重，隨之出現(xiàn)了專業(yè)化、分眾化等趨勢。《覺醒年代》的媒介活動注重塑造團(tuán)隊(duì)個(gè)性、識別受眾個(gè)性，具有鮮明的個(gè)性化傳播特點(diǎn)。首先，無論是見面會、直播、專訪，圍繞匠心制片的話題層出不窮，斥資搭建劇中場景、演員苦練本領(lǐng)貼近人物……以導(dǎo)演張永新、編劇龍平平領(lǐng)軍的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在活動中逐漸成為打造品質(zhì)正劇的口碑符號。選材主旋律、拍劇有匠心、互動年輕化的個(gè)性特點(diǎn)，正是該劇與同類正劇競爭者不同的特征，這為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)后續(xù)創(chuàng)作的作品打下了宣傳基礎(chǔ)。另外，該劇媒介活動積極促進(jìn)受眾身份認(rèn)同。例如，其微博長期開展“覺醒年代安利大賽”，有償鼓勵觀眾加入個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)然，單純的“利益驅(qū)動”不是吸引受眾、達(dá)成推廣目標(biāo)的充分條件，粉絲們志愿成為數(shù)字勞工，絕不只是為了追求官方獎勵，其背后還隱含著自我展演與自我認(rèn)同建構(gòu)的深層次的動機(jī)與目的。《覺醒年代》回北大、進(jìn)復(fù)旦等互動活動，引起了青年學(xué)子極大的參與熱情。一系列給予受眾自我展演、自我認(rèn)同空間的媒介活動大大增加了受眾對宣傳的接納與好感。
二、《覺醒年代》媒介活動的開展價(jià)值
（一）塑造團(tuán)隊(duì)品牌形象，掀起主旋律作品關(guān)注熱潮
2020年以來，《山海情》等多部正劇陸續(xù)刷新觀眾對主旋律作品的認(rèn)知，創(chuàng)造了良好的正劇收視氛圍?！队X醒年代》的強(qiáng)勢媒介活動使得宏大的愛國、愛黨主題以柔和的表現(xiàn)方式獲得了年輕受眾的認(rèn)可，在一定程度上影響了一些受眾的觀劇喜好，為更多主旋律作品提供了資源整合宣傳、互動宣傳、結(jié)合重大主題宣傳的媒介活動思路。
（二）助力主流媒體線上平臺發(fā)展，沖擊網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推送規(guī)則
在媒介補(bǔ)償性理論中，后出現(xiàn)的媒介是對前序媒介某項(xiàng)功能不足之處的補(bǔ)充。作為《覺醒年代》電視媒介活動補(bǔ)充媒體的新媒體，也包含商業(yè)媒體與官方媒體兩種選擇。在受眾參與線上媒介活動時(shí)，無付費(fèi)、無廣告、多資源的央視頻APP、直入主題的新華社微博、具備獨(dú)家信源的BTV微博，展現(xiàn)出了有別于其他商業(yè)媒體的特殊優(yōu)勢，這也在無形中為主流媒體提供了宣傳和支持。另外，隨著媒介活動的陸續(xù)展開，該劇在愛奇藝等視頻平臺的推送順序中開始處于前位，這在無形中沖擊了私企視頻平臺商業(yè)化主導(dǎo)的推送規(guī)則。通常來說，當(dāng)主題性并未列為優(yōu)先推薦的權(quán)重指標(biāo)時(shí)，大多主旋律電視劇的宣傳自發(fā)規(guī)避搞笑、獵奇，主旋律作品往往處于推送的弱勢方。該劇引發(fā)的正劇觀賞熱潮向平臺傳達(dá)了受眾關(guān)注正劇的需求，這種需求將帶動主旋律影視作品數(shù)量質(zhì)量和社會整體思想水平的正向提升。
（三）策劃涵蓋熱點(diǎn)議題，秉持社會責(zé)任樹立正確導(dǎo)向
早在戰(zhàn)爭年代，我黨機(jī)關(guān)報(bào)《解放日報(bào)》《晉察冀日報(bào)》就注重?fù)?dān)負(fù)社會責(zé)任、樹立正確導(dǎo)向，開展了不少媒介活動發(fā)動民眾投入到大生產(chǎn)運(yùn)動和抗日救亡運(yùn)動，取得了良好的社會效果?！队X醒年代》的媒介活動并未簡單定位于為劇宣傳，活動善于從直擊熱點(diǎn)、記錄時(shí)代、反思現(xiàn)實(shí)的角度引領(lǐng)社會議題，鼓舞影視行業(yè)回歸匠心為民服務(wù)，鼓動人民激揚(yáng)對黨和國家的深切熱愛，鼓勵青年追求遠(yuǎn)大理想、擔(dān)負(fù)民族復(fù)興的重任，它為建黨百年這一重大宣傳主題注入了文藝活力，在社會層面上營造了良好的主旋律討論聲勢。
三、對軍事題材影視作品宣傳的幾點(diǎn)啟示
2000年以來，現(xiàn)代軍旅影視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》《士兵突擊》等取得巨大成功。但值得注意的是，這些影視劇的媒介活動雖然被模仿，卻沒能產(chǎn)生顯著效果。目前，現(xiàn)代軍旅影視劇的媒介活動整體趨于保守，創(chuàng)新性不足，需要結(jié)合自身特點(diǎn)找到發(fā)展道路。從《覺醒年代》的媒介活動實(shí)踐中，可以得到一些啟示：
（一）樹立內(nèi)容為王的媒介活動理念
《覺醒年代》的成功有積極開展受眾互動的原因，但最根本的，是它優(yōu)質(zhì)的影視品質(zhì)為活動提供了開采沃土。該劇將歷史嚴(yán)肅性與故事趣味性進(jìn)行適度調(diào)和，情節(jié)上一改英雄傳奇敘事模式，在人物的塑造上構(gòu)建了允許不足與挫折、擁有個(gè)性與朝氣的立體新青年群像；該劇將歷史真實(shí)性和表達(dá)藝術(shù)性平衡處理，大量飽含象征、隱喻意味的事物達(dá)成了影視藝術(shù)的會意，增強(qiáng)了作品個(gè)性特色，也點(diǎn)燃觀眾的探討熱情。因此，軍事題材影視作品需要從作品內(nèi)容本身挖掘活動主題，而非跟風(fēng)進(jìn)行明星話題捆綁、熱點(diǎn)議題捆綁。只有精心選材，堅(jiān)持匠心創(chuàng)作，媒介活動才能從作品中挖掘出深層內(nèi)涵，產(chǎn)生積極效果。
（二）形成軍事題材影視作品媒介活動獨(dú)特系統(tǒng)的活動模式
我國軍事題材電視劇作品的媒介活動探索其實(shí)早已起步。2006年，《士兵突擊》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開設(shè)該劇百度貼吧展開互動，天涯等論壇的討論聲勢也逐漸洶涌，使原本不慍不火的該劇收視開始攀升，逐漸走紅大江南北?！段业膱F(tuán)長我的團(tuán)》積極利用網(wǎng)絡(luò)開展活動，同時(shí)也注重關(guān)照現(xiàn)實(shí)。例如，該劇為汶川地震募捐等活動就取得較好效果。軍事題材電視劇的題材特殊性，要求其形成特有的、系統(tǒng)的媒介活動模式，助推劇目產(chǎn)生良好的傳播效果。
（三）加強(qiáng)媒介活動的大數(shù)據(jù)應(yīng)用
當(dāng)前，大數(shù)據(jù)正逐漸被各行各業(yè)普遍運(yùn)用，也被電視影視行業(yè)作為輔助宣傳、建立穩(wěn)定傳受關(guān)系的數(shù)字技術(shù)工具。掌握主旋律電視劇活動組織主動權(quán)的電視媒體，在數(shù)據(jù)資源的掌握、大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用等方面與新媒體相比存在著劣勢。在這一背景下，過去采取的單一進(jìn)行電視媒介活動的做法已經(jīng)落后，在大數(shù)據(jù)背景下充分挖掘媒介活動的空間與潛能便成為一項(xiàng)重要任務(wù)。一方面，電視劇創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)需要具備基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)知識，以利于更好地開展媒介活動；另一方面，組織媒介活動的媒體需要盡可能應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使活動中的各個(gè)環(huán)節(jié)以數(shù)據(jù)整理分析的結(jié)果作為決策支撐，以此提高活動的水平，也以此帶動媒體自身整體管理思路、技術(shù)基礎(chǔ)、宣傳模式的效果躍升。
（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）