“出圈”傳播:讓涉軍新媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍 ——2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的思考
摘 要：本文從儀式傳播的視角，分析2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的相關(guān)傳播現(xiàn)象和問(wèn)題，提出涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播需注重內(nèi)容創(chuàng)新、講究傳播策略、警惕唯流量論等觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：涉軍新媒體；“出圈”傳播；熱搜
長(zhǎng)期以來(lái)，有一個(gè)話題一直存在：軍事新聞如何“出圈”？根據(jù)相關(guān)傳播理論，“出圈”可以定義為，作品的傳播量突破原有受眾群體界限而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，使傳播場(chǎng)域更為廣泛、受眾群體更為多元、影響力更為深遠(yuǎn)持久，傳播質(zhì)效顯著增強(qiáng)。本文從儀式傳播視角，分析2020年119條涉軍微博熱搜引發(fā)的相關(guān)傳播現(xiàn)象和問(wèn)題，探析涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”的傳播路徑。
一、關(guān)于涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播的理論支撐
美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞于1975年發(fā)表的文章《傳播的文化研究取向》，首次提出了“儀式觀”這一傳播概念，把傳播視為“共享信仰的表征”，強(qiáng)調(diào)“在時(shí)間上對(duì)社會(huì)的維系”。筆者以為，可以從本質(zhì)、存在方式兩個(gè)層面理解儀式傳播。
（一）儀式傳播的本質(zhì)是對(duì)意義的表征與建構(gòu)
傳播不僅是信息流動(dòng)的窗口與平臺(tái)，更是人們尋找意見(jiàn)相投者的渠道。因此，傳播是一個(gè)“說(shuō)服”與“被說(shuō)服”的過(guò)程，它既證明自身于集體中的“存在”、又建構(gòu)著文化，是表征與建構(gòu)“意義”的神圣過(guò)程。
（二）儀式傳播是情境、媒介和符號(hào)圍繞著意義的互動(dòng)
情境具有一定的封閉性。封閉性帶來(lái)的排他性是儀式神圣性產(chǎn)生的前提。同樣，情境的相對(duì)封閉性也是儀式傳播發(fā)揮作用的前提。媒介是展示傳播儀式景觀的途徑和舞臺(tái)，其本身就是儀式傳播的組織者和參與者，通過(guò)議程設(shè)置，塑造文化景觀；媒介創(chuàng)造新的社會(huì)互動(dòng)，相應(yīng)地帶動(dòng)民眾社會(huì)參與度的提升，產(chǎn)生意見(jiàn)的激蕩；媒介表現(xiàn)形式如文字、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)帶給受眾不一樣的“體驗(yàn)”，也影響了情感傳導(dǎo)的效率。符號(hào)則是意義和形式的結(jié)合體，表達(dá)現(xiàn)實(shí)又建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。符號(hào)是構(gòu)成傳播的最基本的單元。符號(hào)內(nèi)涵少而外延多，其象征意義的凝聚性、多義性和模糊性使人們的連接有了更多模棱兩可卻又真實(shí)存在的節(jié)點(diǎn)。
綜上所述，傳播存在于特定的情境之中，也建構(gòu)了情境。而情境本就是一種“現(xiàn)實(shí)”，是傳播通過(guò)語(yǔ)言和其他符號(hào)形式構(gòu)成的。媒介則既是情境的一部分，也呈現(xiàn)著情境，同時(shí)也是符號(hào)的載體，由此“意義”便在情境中流動(dòng)起來(lái)。這就無(wú)形中為涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播提供了理論支撐。
二、涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播的數(shù)據(jù)研判
筆者選取了2020年全年每日上午10時(shí)微博熱搜榜前50名。在18300條熱搜中，涉軍熱搜共有119條，占比0.65%，相當(dāng)于約每3天即有一條涉軍熱搜出現(xiàn)。熱搜內(nèi)容主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
（一）揭秘受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)事件，引發(fā)官兵身份“跨界”
有105條熱搜是通過(guò)新聞體裁呈現(xiàn)的，“除夕夜空軍3架運(yùn)輸機(jī)飛抵武漢”“戰(zhàn)士巡邊路上大鍋方便面慶新年”等，能夠很好消除人們的不確定性。而14條策劃類(lèi)產(chǎn)品同樣能夠釋放衍生信息，如“海軍陸戰(zhàn)隊(duì)原創(chuàng)MV出征戰(zhàn)歌”展現(xiàn)了中國(guó)海軍戰(zhàn)斗力“爆表”的一面。這些熱搜作品利用受眾在當(dāng)時(shí)社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)需要與情感訴求，通過(guò)展示解放軍鮮為人知的一面，使官兵的形象從軍營(yíng)內(nèi)傳播的情境中跳脫出來(lái)，讓他們的身份與受眾有了共性。以“你的科目二和兵哥哥的科目二”為例，駕考科目二常常被當(dāng)下年輕人視作有難度的事，而解放軍不僅能順利通關(guān)而且車(chē)技酷炫，這就容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感張力，引發(fā)共鳴。
（二）官方、民間輿論場(chǎng)碰撞擴(kuò)大傳播場(chǎng)域
如“新兵投彈失手指導(dǎo)員3秒救人”，這一熱搜最初由@央廣軍事@人民日?qǐng)?bào)@央視新聞等眾多中央級(jí)媒體官方微博在2020年12月19日13時(shí)50分至17時(shí)這一時(shí)間段密集發(fā)出，這些媒體的點(diǎn)贊數(shù)量皆破萬(wàn)，而后由@新華日?qǐng)?bào)@中國(guó)反邪教等地方官媒或民間機(jī)構(gòu)媒體于當(dāng)日17時(shí)至次日10時(shí)相繼轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生9900多條的討論量?？梢钥闯?，一條涉軍熱搜的形成，通常是自上而下三級(jí)傳播。第一級(jí)是中央級(jí)媒體，自身傳播基數(shù)大，使得初始瀏覽量較高，而涉軍熱搜自央媒始，一部分原因是部隊(duì)新聞報(bào)道機(jī)制使然，在此不贅述；第二級(jí)是地方官媒或民間機(jī)構(gòu)媒體，此級(jí)媒體具備響應(yīng)、呼應(yīng)央媒的自覺(jué)，使得傳播場(chǎng)域在央媒奠定的基礎(chǔ)上得到迅速外溢；第三級(jí)則是以獨(dú)立個(gè)體為屬性的萬(wàn)千網(wǎng)民。三級(jí)的交織互動(dòng)引爆話題。
（三）熱搜的高頻次出現(xiàn)形成符號(hào)聚合效應(yīng)
1972年歐內(nèi)斯特·鮑曼提出符號(hào)聚合理論，指出人們通過(guò)語(yǔ)言的意義建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，在互動(dòng)中立足自身經(jīng)驗(yàn)分享意見(jiàn)，這些意見(jiàn)最終趨于一致，成為全體成員的共識(shí)。涉軍熱搜的常態(tài)出現(xiàn)，軍人群體與其相應(yīng)的符號(hào)意義關(guān)系越來(lái)越緊密。就如同多年前一則新聞，一民航客機(jī)飛行過(guò)程中，有歹徒持刀縱火，空乘人員第一反應(yīng)是問(wèn)“有沒(méi)有軍人？”，而在2020年初抗擊新冠肺炎疫情中，軍隊(duì)醫(yī)務(wù)人員多波次馳援武漢的消息頻頻形成熱搜，使得“子弟兵來(lái)了（情勢(shì)）就穩(wěn)了”的信念變得根深蒂固。同理，一些趣味性的熱搜，也增加了部隊(duì)形象的多樣性，如“運(yùn)20機(jī)票致敬白衣戰(zhàn)士”“兵哥哥把雪掃成長(zhǎng)城”等，使得人們對(duì)軍人群體有了新的正向認(rèn)知，拉近了軍民關(guān)系。
三、涉軍新媒體產(chǎn)品“出圈”傳播的借鑒與啟示
著眼全媒體時(shí)代的特點(diǎn)規(guī)律，追求優(yōu)質(zhì)軍事信息的“出圈”傳播，是提高軍事新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的一條重要途徑。
（一）注重內(nèi)容創(chuàng)新
熱搜形成的一個(gè)重要原因是情境被打破，傳播場(chǎng)域發(fā)生外溢，主體身份發(fā)生“跨界”。人們出現(xiàn)共同關(guān)注，是因?yàn)槭录鹘桥c受眾在身份上存在共性，事件后果與主角有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。所以，注重內(nèi)容創(chuàng)新，內(nèi)容情境設(shè)置越豐滿、具體，則越能強(qiáng)化吸引受眾的指向性和關(guān)聯(lián)性，也更容易增強(qiáng)受眾對(duì)內(nèi)容情境的沉浸感，使人感同身受，喚起人們的討論與共識(shí)。這也就是說(shuō)，講好中國(guó)軍隊(duì)故事，真實(shí)最重要，有針對(duì)性的細(xì)節(jié)比漫無(wú)目的說(shuō)教更有力。
（二）講究傳播策略
涉軍媒介事件可操作性強(qiáng)，在媒介事件的操作中，尤其是涉及內(nèi)政外交層面的報(bào)道，具有極高的戰(zhàn)略傳播價(jià)值，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)傳播策略。其一，官媒要率先發(fā)起沖鋒，應(yīng)以最迅速、最過(guò)硬的事實(shí)先聲奪人，而后輔之以詳細(xì)記述進(jìn)行話題引導(dǎo)、把關(guān)定向，繼而民間輿論場(chǎng)予以響應(yīng)。其二，媒體在統(tǒng)一口徑的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重、把握節(jié)奏、細(xì)化分工，比如首發(fā)新聞的敲定。消息作為信息傳遞的急先鋒，應(yīng)當(dāng)作為首選體裁。這當(dāng)中的邏輯在于，一條熱搜的出現(xiàn)勢(shì)必內(nèi)含一條過(guò)硬的新聞事實(shí)，而熱搜的表述通常過(guò)于簡(jiǎn)單，人們必然急于知道事件發(fā)生的五要素，因而先簡(jiǎn)后繁、先快后緩、先淺后深才能提升宣傳報(bào)道的質(zhì)效。
（三）警惕唯流量論
一則產(chǎn)品，內(nèi)容是船，流量是水。首先要把準(zhǔn)導(dǎo)向，始終堅(jiān)持新聞指導(dǎo)工作，為戰(zhàn)斗力服務(wù)。備戰(zhàn)打仗是軍人的主責(zé)主業(yè)，那么媒體所展現(xiàn)的軍人形象必然應(yīng)當(dāng)是聽(tīng)黨指揮、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良的縮影。涉軍新媒體作品應(yīng)當(dāng)具有正確、鮮明的導(dǎo)向。導(dǎo)向的內(nèi)核就是人民軍隊(duì)、軍人群體存在的價(jià)值與意義，偏離導(dǎo)向、失實(shí)報(bào)道，會(huì)消解這一群體的神圣性，影響軍隊(duì)在人民群眾心中的信任度。其次要警惕“娛樂(lè)至死”，趣味性的內(nèi)容一定程度能夠拉近軍民關(guān)系，提升群眾對(duì)軍人群體的理解。如果不能使群眾讀懂軍人的平凡，就無(wú)法讓人們理解軍人犧牲、奉獻(xiàn)的偉大。所以，活潑風(fēng)趣、展現(xiàn)軍營(yíng)風(fēng)貌的內(nèi)容有存在的必要，但不可戲謔化、標(biāo)簽化，不可喧賓奪主。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心、96753部隊(duì)）