直面難題：發(fā)揮軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì) ——兼談全媒體時(shí)代提高軍事新媒體傳播質(zhì)效
摘 要：全媒體時(shí)代，把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)是提升主流媒體傳播質(zhì)效的重要抓手。本文結(jié)合解放軍報(bào)微博微信公眾號(hào)等軍事新媒體的宣傳實(shí)踐，在分析軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)面臨的挑戰(zhàn)、需要堅(jiān)持的原則的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的舉措，以期為提高軍事新媒體傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：軍事新媒體；內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新傳播
全媒體時(shí)代，把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)是提升主流媒體傳播質(zhì)效的重要抓手。由軍隊(duì)新聞單位或相關(guān)機(jī)構(gòu)開辦的新媒體公眾號(hào)是傳播強(qiáng)軍興軍正能量、展現(xiàn)人民軍隊(duì)新形象的重要輿論陣地，在內(nèi)容占有上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如何直面難題，發(fā)揮好軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高其傳播質(zhì)效，成為一道時(shí)代課題 。
一、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)面臨的挑戰(zhàn)
如前所述，軍事新媒體在內(nèi)容占有上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以解放軍新聞傳播中心開辦的解放軍報(bào)微博微信等新媒體平臺(tái)為例，在宣傳報(bào)道上具有“權(quán)威、專業(yè)、獨(dú)家”三個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而這些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)行的初始階段，可以迅速轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，成為眾多讀者掌握第一手軍事資訊的重要來源。但隨著新媒體宣傳探索的深入，軍事新媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)面臨新的挑戰(zhàn)。
一是來自非軍事新媒體內(nèi)容的沖擊。與軍事相關(guān)的新聞，特別是一些熱點(diǎn)新聞，由于它的受關(guān)注度高、沖擊力強(qiáng)，以及由此帶來的超高點(diǎn)擊量，使得各類網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛搶占這個(gè)領(lǐng)地，同時(shí)也產(chǎn)生了大量的自媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)新生力量雖然大多缺乏權(quán)威性和專業(yè)性，但可以衍生出大量有關(guān)國際地緣政治、當(dāng)前軍事沖突、各種新式裝備以及外交戰(zhàn)略思想沖撞等熱點(diǎn)話題，有些平臺(tái)充斥著各種時(shí)論性、政論性文章和視頻，再加上一些“標(biāo)題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂化，誤導(dǎo)了相當(dāng)數(shù)量的讀者。
二是來自新型網(wǎng)絡(luò)“語言”的沖擊。這種語言指的是包括新詞語在內(nèi)的各種新型表現(xiàn)手法，包括新聞的角度、語言的風(fēng)格、配圖的方式，更包括視頻的拍攝手法。同一新聞事件可以有不同的采寫角度，不同的敘述方式，不同的圖文配合，而網(wǎng)絡(luò)通常選擇最新奇的那一種。年輕人習(xí)慣接受網(wǎng)絡(luò)語言，也喜歡創(chuàng)造新的語言。有的軍隊(duì)主流媒體開辦的新媒體給他們留下的除了權(quán)威和莊重之外，更多是刻板的印象，不能更好的吸引受眾，使宣傳效果大打折扣。
三是來自數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊。全媒體時(shí)代，新媒體報(bào)道在數(shù)字技術(shù)的支持下呈現(xiàn)多元、互動(dòng)的雙向特征，讀者從單純灌輸?shù)谋粍?dòng)接受發(fā)展到雙向互動(dòng)的主動(dòng)參與，甚至直接制作新聞進(jìn)行傳播，從而提高了讀者對(duì)新聞的質(zhì)量、深度和新鮮度選擇的門檻。可以說，數(shù)字傳播為媒體的新聞傳播豐富了渠道、增強(qiáng)讀者體驗(yàn)感的同時(shí)，也給新聞生產(chǎn)提出了新的更高要求。與地方的主流媒體開辦的新媒體相比，軍事新媒體在數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用上尚有差距，其傳播質(zhì)效也就打了折扣。而隨著通訊和數(shù)字技術(shù)更新迭代速度加快，AR、VR技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這種挑戰(zhàn)的力度還會(huì)不斷加大。
二、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)需要堅(jiān)守的原則
黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲌?jiān)持黨性原則。作為軍事新媒體，一定要始終堅(jiān)持黨媒姓黨的政治屬性，堅(jiān)守新聞工作的政治紅線。
堅(jiān)持政治性與新聞性的統(tǒng)一。黨的新聞媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨。軍事新媒體作為黨在軍隊(duì)的喉舌，必須毫不動(dòng)搖堅(jiān)持這一原則，這是由其本身性質(zhì)所決定的。而堅(jiān)持新聞性強(qiáng)調(diào)的是如何將黨的意志和主張，春風(fēng)化雨般轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的奮斗目標(biāo)，將黨的路線方針政策具象為老百姓身邊的衣食住行，從而通過新聞傳播更有效地組織群眾。簡言之，就是將我們黨以人民為中心的政治主張通過一篇篇喜聞樂見的新聞傳播開來，讓人民群眾和廣大官兵內(nèi)化于心，外化于行。
堅(jiān)持時(shí)效性與準(zhǔn)確性的統(tǒng)一。新聞時(shí)效性直接影響著新聞報(bào)道的關(guān)注度。全媒體時(shí)代，受眾能隨時(shí)隨地通過新媒體獲取信息，新聞時(shí)效性已空前提升。但是，新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性更是第一位的，而新媒體的高時(shí)效性卻對(duì)新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性造成了前所未有的沖擊。新聞報(bào)道的審核校對(duì)時(shí)間越來越少，這必然導(dǎo)致新媒體報(bào)道準(zhǔn)確性的壓力高于傳統(tǒng)媒體，一些新媒體賬號(hào)、平臺(tái)為追求“爆炸性新聞”而導(dǎo)致事件反轉(zhuǎn)的案例屢見不鮮。作為黨在軍隊(duì)的喉舌，軍事新媒體傳遞的是黨、國家和軍隊(duì)的聲音，新聞發(fā)布自然要慎之又慎，對(duì)于突發(fā)性新聞的發(fā)布時(shí)機(jī)和表述方式需要深度考量，一旦信息表達(dá)不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的誤讀，后果難以挽回。因此，軍事新媒體報(bào)道能夠立得住、立得久，必須堅(jiān)持新聞時(shí)效性和準(zhǔn)確性的有機(jī)統(tǒng)一。
堅(jiān)持生動(dòng)性與嚴(yán)謹(jǐn)性的統(tǒng)一。這里的生動(dòng)性有兩個(gè)方面，一個(gè)是主題的生動(dòng)性，一個(gè)是文字的生動(dòng)性。一個(gè)好的新聞作品，這二者缺一不可。全媒體時(shí)代，伴隨著海量信息的目不暇接，閱讀的碎片化促使各媒體摒棄居高臨下的姿態(tài)，引入喜聞樂見的話題，在版面設(shè)計(jì)、語言話風(fēng)上更貼近受眾；標(biāo)題的制作更是不遺余力，為了吸引讀者、留住讀者，極盡新奇，有的甚至大有語不驚人死不休的架勢(shì)。但是，軍事新媒體不能以犧牲嚴(yán)謹(jǐn)性為代價(jià)，片面追求生動(dòng)。軍事新媒體公眾號(hào)擔(dān)負(fù)的任務(wù)和所面向的受眾都要求我們始終把嚴(yán)謹(jǐn)性放在第一位，在保持新聞嚴(yán)肅性、真實(shí)性的基礎(chǔ)上，在題材上盡量貼近官兵訓(xùn)練生活的實(shí)際，在語言上盡量貼近兵語兵味。
三、軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)
全媒體時(shí)代，軍事新媒體發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)必須讓新聞信息呈現(xiàn)出多線流動(dòng)傳播的形態(tài)，以易于受眾接受的形式做好軍事新聞宣傳，筑牢軍事新聞傳播矩陣。
利用強(qiáng)大媒體矩陣資源，發(fā)揮交互優(yōu)勢(shì)，開展組合宣傳報(bào)道。在重大主題宣傳活動(dòng)上，應(yīng)針對(duì)性地篩選適宜新媒體平臺(tái)展示的新聞素材，與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)協(xié)同報(bào)道，發(fā)揮好新媒體矩陣的整體合力，開展組合宣傳報(bào)道。在活動(dòng)推廣上，應(yīng)積極利用新媒體平臺(tái)線上熱度高、受關(guān)注多的特點(diǎn)，主動(dòng)策劃編輯話題，引發(fā)討論，營造宣傳氛圍。例如，解放軍報(bào)微博在2022年2月4日冬奧會(huì)開幕式結(jié)束后，第一時(shí)間發(fā)布了“最讓你震撼的瞬間是什么？”的軍營晚點(diǎn)名話題，讓微博粉絲及時(shí)分享觀后感。同一時(shí)間旗下的微信公眾號(hào)、抖音公眾號(hào)也協(xié)同發(fā)力，開展冬奧會(huì)開幕式的密集報(bào)道，取得了良好的效果。這值得認(rèn)真研究。
積極發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論走向。全媒體時(shí)代，引導(dǎo)輿論走向、設(shè)置新聞議程作為傳統(tǒng)媒體的基本任務(wù)功能性相對(duì)減弱，相應(yīng)的新媒體優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來，許多熱點(diǎn)新聞往往是由新媒體平臺(tái)率先宣傳，再由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)引發(fā)討論。這就讓信息發(fā)布時(shí)機(jī)不再受限制，開辟了設(shè)置新聞議程新的窗口。同時(shí)，對(duì)于相關(guān)的輿論熱點(diǎn)，甚至網(wǎng)絡(luò)謠言，軍事新媒體可以第一時(shí)間介入，及時(shí)澄清事實(shí)真相，引導(dǎo)話題輿論，使新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能夠贏得“先手棋”。要善于利用新媒體參與輿論傳播，解讀輿論中深層次意義，主動(dòng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)；要在尊重網(wǎng)絡(luò)民意的同時(shí)，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的甄別能力，暢通新媒體輿論傳播渠道，防止被網(wǎng)絡(luò)民意所挾持。
發(fā)揮數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持緊貼受眾，加強(qiáng)有效互動(dòng)。新媒體平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化的傳播方式直接通過屏幕鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾。軍事新媒體在重大主題宣傳中要發(fā)揮數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷促進(jìn)與用戶的密切聯(lián)系，注重評(píng)論互動(dòng)、提取信息反饋、積極引導(dǎo)輿論，提升傳播質(zhì)效。這方面的成功案例很多。解放軍新聞傳播中心2022年3月8日推出的“全息報(bào)紙”，運(yùn)用新媒體技術(shù)為讀者帶來了全息兩會(huì)報(bào)道視覺盛宴，給軍事新媒體重大主題宣傳提供廣闊空間，值得新媒體平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)日，《解放軍報(bào)》12個(gè)版圖文并茂、設(shè)計(jì)精美，在互聯(lián)網(wǎng)上推出了短視頻、長圖、H5頁面、移動(dòng)端專題等新媒體產(chǎn)品，通過掃描二維碼或打開鏈接可進(jìn)入相關(guān)頁面，讀者可以不限時(shí)間、次數(shù)“親身”融入新聞現(xiàn)場(chǎng)。這值得其他軍隊(duì)媒體借鑒。
(作者單位：解放軍新聞傳播中心)