全媒體時(shí)代提高軍事新聞發(fā)布質(zhì)效探析
摘 要：軍事新聞發(fā)布對塑造人民軍隊(duì)形象、引導(dǎo)輿情態(tài)勢、服務(wù)備戰(zhàn)打仗，具有重要作用。前瞻我軍軍事新聞發(fā)布創(chuàng)新發(fā)展，本文在闡述全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布意義、面臨挑戰(zhàn)和基本原則的同時(shí)，從傳者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果五個(gè)方面，探討提高軍事新聞發(fā)布質(zhì)效的方法路徑。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；軍事新聞；發(fā)布質(zhì)效；對策建議
我軍歷來十分重視新聞發(fā)布。新中國成立后，特別是改革開放以來，我軍從軍委機(jī)關(guān)到各大單位紛紛設(shè)立新聞發(fā)言人，從借鑒國外軍事新聞發(fā)布經(jīng)驗(yàn)到探索適合國情、軍情的軍事新聞發(fā)布機(jī)制，在理念和機(jī)制上為做好應(yīng)對全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來，隨著我國綜合國力的不斷提升和我軍現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，我軍的一舉一動(dòng)越來越受到世界關(guān)注，創(chuàng)新軍事新聞發(fā)布，積極穩(wěn)妥對外發(fā)布軍事新聞信息，成為一道重要課題。
一、深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布的意義和面臨的挑戰(zhàn)
我軍的新聞宣傳實(shí)踐充分證明，軍事新聞發(fā)布對塑造人民軍隊(duì)形象、引導(dǎo)輿情態(tài)勢、服務(wù)備戰(zhàn)打仗，具有重要作用。
（一）做好全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布的意義
全媒體時(shí)代，軍事新聞傳播面臨著許多新情況新問題，做好軍事新聞發(fā)布，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
這是順應(yīng)時(shí)代的必然選擇。全媒體環(huán)境下，新聞發(fā)布面臨重大變革：發(fā)布機(jī)制由動(dòng)態(tài)反饋?zhàn)優(yōu)槿虘?yīng)對，發(fā)布形態(tài)由固定模式變?yōu)槎嘣尸F(xiàn)，發(fā)布信源由集中統(tǒng)一變?yōu)槿ブ行幕?，發(fā)布環(huán)境由廣域傳播變?yōu)榫珳?zhǔn)推送……軍事新聞發(fā)布作為展示軍隊(duì)發(fā)展進(jìn)程的重要窗口，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，作出正確選擇。
這是軍事斗爭的現(xiàn)實(shí)需要。面對錯(cuò)綜復(fù)雜的國際形勢和“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局，我軍迫切需要建立常態(tài)化新聞發(fā)布機(jī)制，有效整合多方面力量，打通從軍委機(jī)關(guān)到戰(zhàn)區(qū)、軍兵種和武警部隊(duì)，再到任務(wù)部隊(duì)的信息通路，才能更好地服務(wù)備戰(zhàn)打仗，適應(yīng)軍事斗爭需要。
這是輿論博弈的實(shí)踐課堂。在展開態(tài)勢塑造、價(jià)值取舍、人心向背等輿論較量中，軍事新聞發(fā)布是重要實(shí)踐課堂，可以針對議題設(shè)置、口徑擬定、證據(jù)傳輸、產(chǎn)品儲(chǔ)備等方面展開集中研究，鍛煉提高部隊(duì)輿論博弈能力。
（二）全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代，我軍新聞發(fā)布反應(yīng)迅速、主動(dòng)亮劍，贏得了不少掌聲，但客觀來說，也面臨著新的挑戰(zhàn)。
受眾需求對發(fā)布時(shí)度效的挑戰(zhàn)。隨著媒介環(huán)境的不斷發(fā)展，受眾對軍事新聞發(fā)布的需求度越來越強(qiáng)，常常在媒體平臺(tái)的“留言”中直接詢問、催促、提出建議。軍事新聞發(fā)布時(shí)效和內(nèi)容與受眾預(yù)期的差距，也在一定程度上制約了軍事新聞發(fā)布效果。
傳播力要求對內(nèi)容形式的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代技術(shù)大大豐富了媒體傳播的形式和渠道，旨在讓受眾產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)。但在我軍的一些關(guān)鍵領(lǐng)域和戰(zhàn)略方向，有的新聞發(fā)布依然采取“文字轉(zhuǎn)載+官方口徑”的傳統(tǒng)模式，易使受眾產(chǎn)生視聽疲勞，使發(fā)布內(nèi)容的傳播力打了折扣。
輿論生態(tài)對平臺(tái)運(yùn)維的挑戰(zhàn)。全媒體時(shí)代，催生出一大批提供精準(zhǔn)服務(wù)的“定制媒體”，也孕育出集信息、社交、服務(wù)、政務(wù)、商務(wù)為一體的“全能媒體”，既大大增強(qiáng)了用戶黏性，也不斷衍生出“信息繭房”。如何同時(shí)兼顧“精準(zhǔn)”與“破防”，成為軍事新聞發(fā)布面臨的難題。
二、全面把握全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布的基本原則
軍事新聞發(fā)布不等同于一般信息傳播，尤其是全媒體時(shí)代的到來，更需要認(rèn)真權(quán)衡考量，把握好相關(guān)原則。
政治性原則。受眾滿意度是衡量傳播效果的重要指標(biāo)，但軍事新聞發(fā)布卻不能完全秉持這種“用戶思維”，在發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布口徑上一味迎合，而是應(yīng)該以國家利益和軍事外交斗爭需求為重，兼顧國際和國內(nèi)兩個(gè)大局，有策略、有目的地對外釋放信息。
權(quán)威性原則。在“全員媒體”時(shí)代，信息來源廣泛、數(shù)量龐大、更新迅速、獲取便捷，若不注重軍事新聞發(fā)布的策略方法，很容易被淹沒在信息汪洋之中。在與“小道消息”的比拼中，我們既要拼速度也要拼深度，利用信息的源頭優(yōu)勢牢牢掌握發(fā)布主動(dòng)權(quán)，提升權(quán)威性和公信力。
斗爭性原則。在軍事新聞發(fā)布中，同樣的議題、類似的口徑往往會(huì)被受眾認(rèn)為“千人一面、千篇一律”。但軍事新聞發(fā)布的對象除了普通民眾，還包括境外間諜機(jī)關(guān)和各種敵對勢力。因此，軍事新聞發(fā)布具備斗爭屬性。在需要針鋒相對和表明立場的時(shí)候，即便是相同的內(nèi)容，該發(fā)布還是要不折不扣發(fā)布。
三、提高全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布質(zhì)效的著力點(diǎn)
提高全媒體時(shí)代軍事新聞發(fā)布質(zhì)效，需要從傳者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果五個(gè)方面著力。
建強(qiáng)精干高效的專業(yè)發(fā)布力量。軍事新聞發(fā)布作為一項(xiàng)常態(tài)化工作，亟需專業(yè)隊(duì)伍支撐日常運(yùn)維。一是要建強(qiáng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的策劃團(tuán)隊(duì)。要針對戰(zhàn)場瞬息萬變的情況，培養(yǎng)策劃團(tuán)隊(duì)掌握局勢動(dòng)態(tài)、研判發(fā)展趨勢、加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)的綜合能力，確保關(guān)鍵時(shí)刻能同步發(fā)聲。二是要培養(yǎng)精通軍事的新聞發(fā)言人。要提升軍事新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)和軍事素養(yǎng)，使其掌握發(fā)布技巧、熟知當(dāng)面情況、精通聯(lián)合作戰(zhàn)，并具有深入理解戰(zhàn)場環(huán)境和軍事行動(dòng)意圖的能力。三是要培養(yǎng)素質(zhì)全面的戰(zhàn)時(shí)采編隊(duì)伍?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭條件下，每個(gè)參戰(zhàn)官兵都是信息采集員，平時(shí)要做好骨干選拔工作，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)培養(yǎng)和信息采集能力訓(xùn)練，切實(shí)提高信息識(shí)別、采集、傳輸能力。
開展精細(xì)化對象研究。全媒體時(shí)代，對受眾進(jìn)行精細(xì)化研究已成為大勢所趨。就軍事新聞發(fā)布而言，可以從兩個(gè)方面入手：一是利用技術(shù)手段對目標(biāo)受眾算法圈定。加強(qiáng)與主流媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作，通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段對目標(biāo)受眾進(jìn)行算法圈定，分析該群體的行為偏好和心理特質(zhì)，動(dòng)態(tài)匹配傳播信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。二是依托容錯(cuò)機(jī)制對潛在受眾邊界擴(kuò)容。全媒體時(shí)代的產(chǎn)品推出不再追求一步到位的完美，而是在與用戶交互中“迭代試錯(cuò)”，直至精準(zhǔn)命中。借鑒這種思維，我軍新聞發(fā)布中可以通過對發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式、發(fā)布渠道的不斷嘗試，找到不同潛在群體的關(guān)注點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，拓展受眾邊界。
傳播具有“殺傷力”的信息產(chǎn)品。充分利用軍事新聞發(fā)布的主導(dǎo)優(yōu)勢，傳播具有“殺傷力”的信息產(chǎn)品。一是精心設(shè)置議題，釋放毀傷信息。利用認(rèn)知上的“主場優(yōu)勢”，遴選熱門話題，主動(dòng)釋放具有毀傷力的信息，形成于我有利態(tài)勢。二是抓住法理漏洞，實(shí)施精準(zhǔn)反擊。抓住對手法理缺陷和邏輯漏洞，進(jìn)行有針對性的輿論反擊，推出相應(yīng)信息產(chǎn)品，突出我方正義性和對方非法性，占據(jù)道義制高點(diǎn)。三是加強(qiáng)話語設(shè)計(jì)，提高殺傷能力。著眼消除視聽審美疲勞，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品風(fēng)格，巧妙引經(jīng)據(jù)典或使用網(wǎng)絡(luò)新詞，加深受眾對發(fā)布內(nèi)容的記憶，提高官媒“軟殺傷力”。四是創(chuàng)新技術(shù)手段，放大打擊效果。緊盯技術(shù)變革前沿，大膽嘗試新技術(shù)手段，配合推出“全息產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)“政治+技術(shù)”“行動(dòng)+傳播”的疊加打擊效果。
探索多元立體的傳播途徑。著眼構(gòu)建“大外宣”格局，積極拓展多元、立體的傳播渠道。一是探索軍地協(xié)作傳播機(jī)制。打造以軍隊(duì)為龍頭、地方媒體為拳頭的融媒體矩陣，平時(shí)交流互動(dòng)、配合發(fā)聲，戰(zhàn)時(shí)統(tǒng)一指揮、協(xié)同發(fā)聲，形成軍地一體、平戰(zhàn)銜接的軍事新聞發(fā)布力量體系。二是拓寬專群互動(dòng)傳播渠道。在媒體和科研院所選拔一批政策水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的專家學(xué)者，在網(wǎng)絡(luò)自由職業(yè)者中遴選一批形象正面、影響廣泛的意見領(lǐng)袖，圍繞軍事新聞發(fā)布議題展開積極互動(dòng)，推動(dòng)輿論熱度不斷升高。三是增強(qiáng)全員參與傳播熱情。輿論斗爭是一場全民參與的新型人民戰(zhàn)爭，必須重視人際傳播的整體合力，激發(fā)民眾作為發(fā)布主體的熱情，通過口耳相傳，增強(qiáng)軍事新聞發(fā)布的真情實(shí)感。
建立科學(xué)化效果評估機(jī)制。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使輿情評估從定性走向定量。軍事新聞發(fā)布要依托大數(shù)據(jù)，一方面要強(qiáng)化對輿情反饋的把控，如實(shí)時(shí)監(jiān)控傳播路徑、熱度值、影響力等維度，掌握輿情反饋，引領(lǐng)傳播走勢；另一方面要強(qiáng)化對傳播規(guī)律的把握，如將歷次同類型發(fā)布主題進(jìn)行對比研究，或?qū)⑼瑢蛹壈l(fā)布主體進(jìn)行類比研究，將發(fā)布路徑關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)研究等，把握傳播特點(diǎn)規(guī)律，提升發(fā)布質(zhì)效。
（作者單位：東部戰(zhàn)區(qū)政治工作部政工保障室）
責(zé)任編輯：楊慶民
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