淺談全媒體時(shí)代軍隊(duì)典型宣傳的大眾視角
摘 要：全媒體時(shí)代，軍隊(duì)典型宣傳要用好用活大眾視角，緊盯時(shí)代性摒棄程式化，堅(jiān)持多樣性拒絕臉譜化，強(qiáng)調(diào)普適性避免小眾化，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品思維和用戶體驗(yàn)，讓典型宣傳更接地氣、冒熱氣、有生氣。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；典型宣傳；大眾視角
軍隊(duì)典型宣傳是黨的新聞輿論工作的重要組成部分。做好新時(shí)代軍隊(duì)典型宣傳工作，對于弘揚(yáng)社會主流價(jià)值觀，凝聚強(qiáng)軍興軍正能量，具有重要的歷史意義和現(xiàn)實(shí)作用。全媒體時(shí)代，新聞的競爭，關(guān)注焦點(diǎn)在受眾，評判落點(diǎn)在大眾。軍隊(duì)典型宣傳要用好用活大眾視角，緊盯時(shí)代性摒棄程式化，堅(jiān)持多樣性拒絕臉譜化，強(qiáng)調(diào)普適性避免小眾化，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品思維和用戶體驗(yàn)，讓典型宣傳更接地氣、冒熱氣、有生氣。
一、緊盯時(shí)代性摒棄程式化
先進(jìn)典型有著鮮明的時(shí)代烙印，而受眾群體也有著時(shí)代所賦予的顯著特征。典型宣傳是否有普遍意義，是否有推廣價(jià)值，在很大程度上取決于其是否回應(yīng)了時(shí)代關(guān)切，是否擊中了受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，開展典型宣傳，必須首先把典型置于時(shí)代的洪流中，站在大眾的角度，用犀利的目光和深邃的思考沖刷洗滌，切實(shí)看清找準(zhǔn)其在時(shí)代背景下的特殊意義。然后用契合時(shí)代的話語體系和表達(dá)方式，進(jìn)行生動形象地還原和重塑，通過價(jià)值牽引和思想沉淀，使先進(jìn)典型牢固屹立于時(shí)代精神高地，有效發(fā)揮教育引領(lǐng)作用。
（一）細(xì)察之前先遠(yuǎn)觀
時(shí)代呼喚典型，典型回應(yīng)時(shí)代。先進(jìn)典型富有與眾不同的特質(zhì)，但力透紙背的都是跳動的時(shí)代脈搏。我們在對先進(jìn)典型蘊(yùn)含的精神品質(zhì)進(jìn)行細(xì)致剖析之前，必須先將其作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，放在時(shí)代的聚光燈下觀察透視，發(fā)現(xiàn)不變的價(jià)值內(nèi)核和發(fā)展的精神紋理，切實(shí)找到“變”與“不變”之間的價(jià)值守恒，用“與時(shí)俱進(jìn)”突破“認(rèn)知屏障”，確保典型宣傳與時(shí)代精神同頻共振。
（二）講述之前先傾聽
全媒體時(shí)代，信息傳播平臺和傳播方式等發(fā)生了深刻的變化。這既為先進(jìn)典型的多元化呈現(xiàn)提供了有力支撐，也為先進(jìn)典型的個(gè)性化表達(dá)增加了選項(xiàng)。有道是，了解你才能走近你、有共識才能有共情。開展典型宣傳之前，不妨俯下身、沉下心，多聽一聽時(shí)代的聲音、多了解了解大眾的需求，找準(zhǔn)受眾信息關(guān)注點(diǎn)和社會傳播興奮點(diǎn)，以受眾更加樂于接受的方式，傳遞受眾迫切想要了解的信息，真正讓先進(jìn)典型走進(jìn)人民群眾內(nèi)心，銘刻于時(shí)代歷史長廊。
（三）聚合之前先發(fā)散
全媒體時(shí)代，做好軍隊(duì)典型宣傳，軍隊(duì)媒體必須著眼時(shí)代特征，緊貼時(shí)代變化，找準(zhǔn)實(shí)踐路徑，不斷建立完善立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，既立足媒體自身的核心陣地，也借助地方平臺甚至網(wǎng)絡(luò)大V的影響力和號召力，形成多層次、全方位的傳播矩陣，進(jìn)而有效提升典型宣傳的質(zhì)效。這是時(shí)代發(fā)展帶來的現(xiàn)實(shí)之需，也是媒體順應(yīng)時(shí)與勢的必然之舉。不過，我們同時(shí)更要認(rèn)清，不同傳播平臺擁有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，全媒體傳播不是簡單的“一稿多發(fā)”“一箭多雕”，而是要堅(jiān)持差異化、精準(zhǔn)化傳播理念，針對不同的傳播平臺制訂不同的傳播策略，制作不同的內(nèi)容產(chǎn)品，使平臺之間優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰。
二、堅(jiān)持多樣性拒絕臉譜化
全媒體時(shí)代，在海量信息沖擊下，受眾的注意力已成為一種稀缺資源。曾有研究者指出，受眾并不是不加區(qū)別地接受被傳播的內(nèi)容，而是更傾向于選擇接受那些與自己立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。如果典型宣傳的新聞產(chǎn)品陷入臉譜化誤區(qū)，便會讓受眾在接觸典型宣傳信息之初便“窺一斑而知全豹”，從而產(chǎn)生反感，引發(fā)逆反心理，不待全面了解便中止信息獲取，將注意力投向其他事物。
（一）改變單一口徑選擇立體剖析
既要注重典型的共性，又要關(guān)注典型的個(gè)性，若始終秉持單一口徑，則不僅失去了典型宣傳的普遍意義，還丟失了對典型個(gè)性的理解和尊重。有人開玩笑似地總結(jié)了有些典型宣傳中的誤區(qū)，如“有病偏不看”“過節(jié)一定不回家”等。若只強(qiáng)調(diào)典型“偉光正”的一面，過度強(qiáng)調(diào)典型的犧牲奉獻(xiàn)、高風(fēng)亮節(jié)，愛崗敬業(yè)就變成了拋家舍業(yè)，帶病工作就變成了漠視健康，可能會引起受眾的反感，正面宣傳反而容易陷入“低級紅、高級黑”的困局。
（二）突破單一價(jià)值直面多維評價(jià)
每個(gè)典型都具有較為鮮明的個(gè)性行為特征和思想道德品質(zhì)，不同受眾給予的評價(jià)不盡相同。馬克思曾說，人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關(guān)。受眾評價(jià)典型往往不自覺地秉持利益原則，從自己的角度權(quán)衡典型得失。因此，宣揚(yáng)典型時(shí)既要關(guān)注精神世界也要關(guān)注物質(zhì)生活；既要展現(xiàn)付出貢獻(xiàn)，也要贊揚(yáng)幸福美滿；既要彰顯先進(jìn)卓越，也要反映缺點(diǎn)不足。只有這樣，宣揚(yáng)的典型形象才能更加真實(shí)立體，更能經(jīng)受多維度的評價(jià)與考驗(yàn)。
（三）拒絕生硬灌輸活用輕松表達(dá)
全媒體時(shí)代的受眾自主意識強(qiáng)，傳統(tǒng)的“作報(bào)告”式、灌輸式的典型宣傳越來越難以走進(jìn)受眾內(nèi)心。典型宣傳中的有關(guān)產(chǎn)品應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)多樣化，既有“大部頭”的深度報(bào)道、系列報(bào)道，系統(tǒng)講好故事、深刻解析精神，也有“小快靈”的新質(zhì)產(chǎn)品，以短通訊、公眾號文章、短視頻、Vlog等形式走向受眾，為受眾打開了解典型的不同“窗口”，覆蓋不同受眾的差異化信息需求。
三、強(qiáng)調(diào)普適性避免小眾化
典型不應(yīng)是拒人千里之外、無法效仿踐學(xué)的神話，而應(yīng)是直擊思想靈魂、引人見賢思齊的榜樣。在講述典型故事、品讀典型精神、解析典型價(jià)值的過程中，應(yīng)努力提升典型的“普適性”，避免典型“小眾化”。
（一）既要有金戈鐵馬，也要有家長里短
宣傳新時(shí)代軍隊(duì)典型，鐵馬秋風(fēng)和戰(zhàn)地黃花等富有軍事特色、飽含軍味戰(zhàn)味的元素不可或缺。但在傳播受眾分眾化的當(dāng)下，每個(gè)受眾與典型之間似乎都存在一堵無形的“墻”。成長經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)等方面的差異，為受眾充分汲取典型的精神養(yǎng)分制造了屏障。若一味強(qiáng)調(diào)典型的軍事屬性，收效或許并不能令人滿意。有時(shí)反而是人情共通的家長里短，更能引起共鳴。記者采寫典型報(bào)道時(shí)，不妨在新聞產(chǎn)品中適當(dāng)加入“兒女情長”“英雄氣短”等充滿生活氣息、展現(xiàn)人情冷暖、凸顯矛盾沖突的元素。
（二）既要有超凡脫俗，也要有平實(shí)通俗
典型通常是本行業(yè)、本領(lǐng)域的先進(jìn)個(gè)人（群體）。宣傳先進(jìn)典型，既要講清他們的非凡之處，更要注重方式方法，以廣大受眾能夠接受的呈現(xiàn)方式展開敘事，以形象語言解釋抽象概念、以生動故事替代素材堆砌、以鮮活比喻增進(jìn)理解領(lǐng)悟，講清典型蘊(yùn)含的寶貴價(jià)值、講清典型“為什么行”、講清典型可效可學(xué)之處。比如，在宣傳一些長于科研創(chuàng)新的先進(jìn)典型時(shí)，應(yīng)將艱深的技術(shù)原理轉(zhuǎn)化成廣大受眾能夠迅速理解的語言，幫助受眾增加感性認(rèn)知、提煉理性思考。
（三）既要有拔新領(lǐng)異，也要有所見略同
典型并非是凌駕于普通人之上的超人，他們往往是把普通人也能做的事做到盡善盡美。要把握好求異與求同的關(guān)系，既反映英雄與眾有所不同，也體現(xiàn)紅花還得綠葉扶。不刻意標(biāo)新立異把典型塑造成獨(dú)行俠，一味強(qiáng)調(diào)典型的獨(dú)特性、異質(zhì)性、排他性，忽略典型與普通人的共同點(diǎn)；而要強(qiáng)化大眾思維，以普通人的視角審視剖析典型，道明先進(jìn)典型與普通人的區(qū)別在哪里、先進(jìn)典型的閃光點(diǎn)有哪些，引導(dǎo)廣大受眾接受和認(rèn)同自己與典型的差距，真正讓典型走進(jìn)受眾心中，贏得情感認(rèn)同。
（作者單位：火箭軍政治工作部宣傳文化中心報(bào)社）
責(zé)任編輯：姜興華
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