社交媒體：折射美國稱霸全球的狂妄野心 ——認知域下美軍戰(zhàn)略傳播的研究及啟示
摘 要：美軍將社交媒體納入其國家戰(zhàn)略傳播體系并不斷推動其發(fā)展的過程，折射出其稱霸全球的狂妄野心。本文從認知域視角出發(fā)，研究美軍社交媒體戰(zhàn)略傳播運用的政策考量、戰(zhàn)略意圖、策略選擇以及對我們的啟示。
關(guān)鍵詞：認知域；社交媒體；戰(zhàn)略傳播
“孿生兄弟”，曾有輿論戰(zhàn)專家這樣形容媒體和戰(zhàn)爭的關(guān)系。當前，越來越多的國家，把媒體納入國家安全戰(zhàn)略建設中，全方位加強布局。著眼維護自身全球霸權(quán)地位，美國近20余年來，不斷加強對媒體的認知研究，加大建設力度。2001年，美國國防科學委員會提出“戰(zhàn)略信息活動”的概念；2004年，美國國防科學委員會發(fā)布《戰(zhàn)略傳播報告》，首次對戰(zhàn)略傳播進行界定，提出“戰(zhàn)略傳播是美國國家安全的重要組成部分”；2010年，《美國國家安全戰(zhàn)略》提出美國必須開展更為有效的“戰(zhàn)略傳播”……這一方面緣于美國政府和軍隊對“9·11”事件慘痛教訓的反思，另一方面緣于傳播革命。戰(zhàn)略傳播作為一項關(guān)鍵的軍方職能，把各種信息傳播活動系統(tǒng)地整合起來，瞄準目標受眾，對其認知施加影響。這是美國一貫打壓對手、壟斷輿論的縮影。美國國防科學委員會在2008年1月版《戰(zhàn)略傳播報告》中提出，“媒體是決定性的對抗平臺。虛擬沖突和‘認知傷害’與現(xiàn)實沖突、現(xiàn)實傷害一樣重要”。美軍認為社交媒體具有“高效性、透明性的特點，能夠提供反饋及提升信任度”，因而將其納入到戰(zhàn)略傳播體系之中，并當成特殊作戰(zhàn)武器打造。這無不折射出其稱霸全球的野心，必須引起我們高度重視。
一、從“拒之門外”到“全軍外交”：美軍通過社交媒體凸顯戰(zhàn)略傳播價值的政策考量
對社交媒體的戰(zhàn)略傳播價值，美軍在認知態(tài)度上，從“警惕質(zhì)疑”到“探索接納”再到“歡迎鼓勵”；在管理方法上，從“排斥禁止”到“管控規(guī)制”再到“有序開放”。相關(guān)政策動態(tài)調(diào)整，反映出其認知不斷升級，野心不斷膨脹。
（一）開展狂妄的“全軍外交”
美軍接觸社交媒體始于21世紀初期，但隨后遭遇斷網(wǎng)審查和風險論證。2005年4月，美軍公布首份政策備忘錄，宣布對上網(wǎng)信息內(nèi)容實行管制。2007年5月，出于安全、技術(shù)和其他方面的顧慮，美軍出臺禁令，禁止所有軍隊計算機登陸Facebook、YouTube等社交媒體。此后兩年多，各軍種制定的法規(guī)多對社交媒體持消極態(tài)度。2009年7月，美國國防部開始對社交媒體政策進行評估審查。2010年，美國國防部陸續(xù)出臺了《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負責與有效使用》《社交媒體官方使用標準化操作程序》等文件，放寬對社交媒體的限制，允許軍人和文職人員通過軍方的非涉密電腦登錄Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體網(wǎng)站，使之成為有序管控的對象。這些政策是在客觀評估社交媒體利弊得失的基礎(chǔ)上得出的，解除了美軍近3年對其“拒之門外”、全面封鎖的狀態(tài)。之后美軍號召官兵利用社交媒體講述“自己的故事”，開展狂妄的“全軍外交”。
（二）平衡價值關(guān)系
社交媒體作為美軍官兵分享思想、交流情感的信息平臺，在提供便利的同時，問題開始顯現(xiàn)：泄露敏感信息、惡意詆毀上級、隨意詬病政策、宣泄反戰(zhàn)情緒、占用帶寬資源……美軍不得不考慮如何在社交媒體環(huán)境下平衡“信息安全與信息共享”“軍事安全與網(wǎng)絡自由”“軍事秘密和公眾知情”“利用互聯(lián)網(wǎng)和規(guī)避網(wǎng)絡風險”等價值關(guān)系。將社交媒體納入到戰(zhàn)略傳播體系中通盤考慮、整體建構(gòu)，成為解決矛盾的平衡支點。以“由國家主導，直接服務于國家戰(zhàn)略目標”的意識來統(tǒng)籌社交媒體方向，以“精心運作的傳播”思路來指導社交媒體運作,美軍對社交媒體的戰(zhàn)略傳播運用研究進入了一個整合資源、調(diào)整平臺與重新規(guī)劃布局的新時期。
（三）提升傳播質(zhì)效
為了充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢和作用，美軍先后發(fā)布了數(shù)份有關(guān)社交媒體的指令：早在2010年2月12日，美軍就發(fā)布了《社交媒體的戰(zhàn)略、方法與程序》，從社交媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及如何注冊、建立個人檔案、管理網(wǎng)頁等方面進行了解釋和規(guī)定。這一期間，各軍兵種相繼出臺了相關(guān)規(guī)定。比如，2009年，美國空軍推出《空軍新媒體手冊》；2010年，美國陸軍推出《陸軍社交媒體手冊》；等等。其目的是保證社交媒體能夠在安全的情況下積極發(fā)揮戰(zhàn)略傳播作用?？陀^上，美軍社交媒體不僅發(fā)揮了強大的輿論動員、組織聯(lián)絡、情報收集與分析功能，而且展示出前所未有的輿論塑造、議程設置、認知影響的能力，為其輿論“一手遮天”發(fā)揮了重要作用。美國前國防部長羅伯特·蓋茨認為，社交媒體是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”“把社交媒體計劃整合到現(xiàn)有的戰(zhàn)略傳播體系中是確保成功的一種有效途徑”。
二、從“公眾之聲”到“認知操控”：美軍借助社交媒體優(yōu)化戰(zhàn)略傳播功能的戰(zhàn)略意圖
表面上，美軍社交媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體客觀造成的傳播權(quán)威，賦予個人前所未有的權(quán)利參與、影響網(wǎng)絡社會，一定程度上代表了“公眾之聲”。事實上，通過法律手段和行政手段對其嚴格監(jiān)管，通過戰(zhàn)略傳播理念的滲透，社交媒體已然成為美軍進行認知操控的工具，更是美國稱霸全球狂妄野心的縮影。其戰(zhàn)略意圖主要體現(xiàn)在三個方面。
（一）基于社交媒體參與主體的廣泛性，搶占認知攻防新戰(zhàn)場
社交媒體能夠給予用戶極大參與空間，具有公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征。在社交媒體環(huán)境中，個體獲取信息的成本降低，參與熱情高漲。每一個身處其中的個體既是信息發(fā)布者也是信息接收者。美軍作為發(fā)布者，實現(xiàn)發(fā)布、告知、勸導和影響受眾認知的目的；作為接收者，實現(xiàn)聆聽、觀察、理解、感知和研判受眾認知的目的。通過發(fā)布信息、搜集情報、發(fā)動輿論法理攻勢、影響作戰(zhàn)環(huán)境，對對手開展情報挖掘、認知控制、心理震懾、瓦解斗志……美軍對社交媒體的利用是其“先發(fā)制人”戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)，意在搶占社交媒體這個不容小覷的認知攻防新戰(zhàn)場。
（二）基于社交媒體信息操控的隱蔽性，營造議程設置新環(huán)境
社交媒體信息過載的表象背后隱藏著無形操控之手。原始信息只是派生性對話的起點，用戶獲得的是被“過濾”后的信息。議程設置理論認為，公眾對社會公共事務中重要問題的認知和判斷與傳播媒介的報道活動之間存在著高度對應關(guān)系，傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。社交媒體以一種前所未有的開放姿態(tài)，通過控制信息來影響受眾的認知立場，客觀上既實現(xiàn)了控制信息傳播的目的，又麻痹了受眾的警惕意識。2001年10月，美國國防部發(fā)布的《國防科學委員會專題組關(guān)于管控信息分發(fā)的報告》就提出：“精準的戰(zhàn)略傳播可起到議程設定的作用，同時為政治、經(jīng)濟和軍事目的達成創(chuàng)造必要的輿論環(huán)境?！鄙缃幻襟w通過構(gòu)設有利于己的輿論環(huán)境來塑造受眾的決策環(huán)境，從而影響受眾矚目的焦點和認知。
（三）基于社交媒體信息交互的敏銳性，研發(fā)態(tài)勢感知新技術(shù)
社交媒體信息交互十分敏銳，具有不可比擬的信息作戰(zhàn)價值，能夠創(chuàng)建第一視角的態(tài)勢感知。Facebook、Twitter、YouTube和Second Life等社交媒體，都是美軍用來通過影響感知、態(tài)度、行為和信念，獲得不對稱作戰(zhàn)優(yōu)勢的技術(shù)手段。美國國防部委托地方公司研發(fā)信息搜索技術(shù)，處心積慮提升軍方對社交網(wǎng)絡信息挖掘利用的能力。例如，專門研發(fā)“在線虛擬身份管理”軟件，利用假IP地址，“扮演”各地不同身份的人，在網(wǎng)絡上制造美化美國的言論。許多跨部門的辦事機構(gòu)將社交媒體平臺用于外交、軍事和情報領(lǐng)域，將其作為全源情報收集和創(chuàng)建態(tài)勢感知的手段，推動美國國家利益最大化的實現(xiàn)。
三、從“風險防范”到“體系構(gòu)建”：美軍立足社交媒體推動戰(zhàn)略傳播發(fā)展的策略選擇
美軍一方面將社交媒體作為對外推動“顏色革命”的戰(zhàn)略傳播工具，宣稱“網(wǎng)絡自由”理念；另一方面嚴格管控政策對軍事信息安全進行風險防范，力求用好這柄“雙刃劍”，保障戰(zhàn)略傳播質(zhì)效。
（一）打破傳播主體本位，強調(diào)目標受眾地位與作用
傳統(tǒng)的傳播模式，習慣從傳播者本體出發(fā)，往往較為被動，“你打電話我來接”，并不積極與目標受眾建立聯(lián)系。社交媒體以在線參與者的交互傳播為特征，強調(diào)與廣泛的信息受眾進行快速而直接的信息溝通。美軍《戰(zhàn)略傳播指揮員手冊》提到OODA（Observe-Orient-Decide-Act，即觀察-分析-決策-行動）模型，既可用于分析一般的決策過程，也可分析目標受眾，用于戰(zhàn)略傳播的精準作業(yè)。從受眾視角切入，關(guān)注“受眾看到和聽到了什么”“受眾如何分析看到和聽到的信息”“受眾認為他應該做什么”“受眾如何反應”，結(jié)合社交媒體的受眾特點，挖掘社交媒體的戰(zhàn)略傳播潛能。
（二）打破機構(gòu)邊界壁壘，突出傳播組織協(xié)同與聯(lián)動
戰(zhàn)略傳播力求改變美軍傳播經(jīng)費不透明、機構(gòu)混亂、權(quán)責難分而導致效率低下的局面。美國國防部相關(guān)文件提出，實現(xiàn)社交媒體的戰(zhàn)略性傳播需要下屬各相關(guān)部門的相互協(xié)作，如負責網(wǎng)絡和信息集成、情報工作以及公共事務工作的助理國防部長，以及國防部辦公室、國防部下屬部門負責人及其首席信息官，乃至美國戰(zhàn)略司令部司令的配合。美軍充分利用社交媒體打破協(xié)作邊界，把分散于國家、公共事務、公共外交諸領(lǐng)域，以及軍隊公共事務、信息作戰(zhàn)、情報多個部門的傳播力量整合到一起，已形成了主體多元、內(nèi)外聯(lián)合、軍民協(xié)作的體系聯(lián)盟，讓輿論與外交、軍事、信息等領(lǐng)域的行動更好地保持同步，使各方獲益。
（三）打破傳播技術(shù)瓶頸，凸顯信息作戰(zhàn)籌劃與監(jiān)控
美軍認為，戰(zhàn)略傳播首先是一項技術(shù)行為，可通過技術(shù)合成增強效果。早在2011年，美國國防高級研究計劃局(DARPA)就研發(fā)“社交媒體戰(zhàn)略傳播”(SMISC)項目。近年來，相關(guān)研究不斷跟進，既幫助美軍更好地跟蹤掌握美軍部署地域網(wǎng)絡社交媒體的熱點動態(tài)，檢測信息通過社交媒體生成和傳播的情緒意見，及時追蹤信息的來源和演化歷程；又協(xié)助美軍在社交網(wǎng)絡上實施大規(guī)模的媒體宣傳戰(zhàn)。2020年11月，DARPA對外發(fā)布“影響力運動認知與感知”（INCAS）項目，尋求開發(fā)新技術(shù)和工具來自動檢測、跟蹤社交媒體多語言和多平臺信息中的地緣政治影響力指標，解釋和預測民眾的反應，開展有影響力的行動。
四、從“交流工具”到“認知武器”：美軍運用社交媒體實現(xiàn)戰(zhàn)略傳播目標的客觀啟示
美軍的社交媒體戰(zhàn)略傳播運用，本質(zhì)上是通過信息操控實現(xiàn)對國內(nèi)外受眾在特定戰(zhàn)略事務上的認知引導和操控。對此，要著眼于打破“西強我弱”的國際輿論傳播格局，努力提升我社交媒體戰(zhàn)略傳播實力。
(一)統(tǒng)籌傳播與行動的協(xié)調(diào)聯(lián)動，抓好頂層設計
社交媒體作為美軍戰(zhàn)略傳播主渠道，已成為實施網(wǎng)絡戰(zhàn)信息戰(zhàn)認知戰(zhàn)的重要陣地。戰(zhàn)略傳播強調(diào)“20%的說與80%的做”，輿論動作與軍事行動呼應配合。它不是孤立的存在，是有目標、有計劃、有步驟的系統(tǒng)化戰(zhàn)略組成部分，是由最高行政機構(gòu)部署的跨部門聯(lián)動中的一環(huán)。這啟示我們，著眼于打破“西強我弱”的國際輿論傳播格局，要將其作為重要的國家安全戰(zhàn)略資源，營造良好傳播氛圍、積極配合行動，降低維護、捍衛(wèi)國家安全的成本，實現(xiàn)認知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價值認同、行為轉(zhuǎn)化等戰(zhàn)略傳播目標。
（二）融合互動與共享的信息模式，打好敘事之戰(zhàn)
認知域視野中，敘事具有戰(zhàn)略性，可進行設計和建構(gòu)。社交媒體傳播主體多元、傳播空間開放、受眾心理“速食”、互動與共享，給敘事策略帶來更多設計空間，在敘事布局中，通過設置先入為主的“標簽化”敘事語境，打造有利于己的敘事“標簽”，進行情節(jié)設計。美軍曾利用海外人道主義救援、醫(yī)療援助的契機，通過社交媒體打造其“人道”“和平”“正義”的形象。對此，我們也要利用社交媒體掌握敘事主導權(quán)。
（三）把握趨同與從眾的心理效應，用好意見領(lǐng)袖
隨著社交媒體功能的凸顯，意見領(lǐng)袖作為自媒體與大眾媒體的連接點，其作用和影響力的發(fā)揮有很大潛力?；谮呁c從眾心理效應，社交媒體用戶的信息流動、意見表達不是任意的，而是易受意見領(lǐng)袖影響，朝著特定性方向接觸、關(guān)注、表達的。美軍認為領(lǐng)導者應在社交媒體的運用上發(fā)揮關(guān)鍵作用，并對建立“領(lǐng)導者社交媒體戰(zhàn)略”提出構(gòu)想。我們也要引導和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖隊伍，提高意見領(lǐng)袖的正向信息傳播能力和思想引領(lǐng)力。
（作者單位：國防大學政治學院）
責任編輯：姜興華