發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：讓新時(shí)代全民國(guó)防教育更貼近受眾 ——軍隊(duì)主流媒體創(chuàng)新全民國(guó)防教育路徑探究
摘 要：全媒體時(shí)代，軍隊(duì)主流媒體在全民國(guó)防教育傳播中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。本文從夯實(shí)主流陣地與跨界多維融入相結(jié)合、打造爆款產(chǎn)品與創(chuàng)新發(fā)布推廣相結(jié)合、媒體活動(dòng)策劃與常態(tài)滴灌報(bào)道相結(jié)合、線上內(nèi)容群組與線下文化體驗(yàn)相結(jié)合四個(gè)方面，探討軍隊(duì)主流媒體創(chuàng)新全民國(guó)防教育路徑的相關(guān)問(wèn)題，以期為深化新時(shí)代全民國(guó)防教育提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：新時(shí)代；全民國(guó)防教育；軍隊(duì)主流媒體；路徑創(chuàng)新
黨的二十大報(bào)告明確提出，實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化新局面。加強(qiáng)新時(shí)代全民國(guó)防教育，增強(qiáng)公民的國(guó)防意識(shí)，為實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)提供重要精神力量，是全媒體時(shí)代軍隊(duì)主流媒體要認(rèn)真研究的重要課題。軍隊(duì)主流媒體是全民國(guó)防教育傳播的重要載體和實(shí)踐陣地，也是創(chuàng)新全民國(guó)防教育新技術(shù)應(yīng)用的重要平臺(tái)，在新時(shí)代全民國(guó)防教育傳播中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，軍隊(duì)主流媒體應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、模式和場(chǎng)景進(jìn)行全方位創(chuàng)新，不斷提高新時(shí)代全民國(guó)防教育質(zhì)效，為加快把人民軍隊(duì)建成世界一流軍隊(duì)提供有力輿論支持。
一、夯實(shí)主流陣地與跨界多維融入相結(jié)合，拓展新時(shí)代全民國(guó)防教育媒體渠道
當(dāng)前，媒體形態(tài)進(jìn)入“巨媒體”與“微媒體”交織共舞的階段。“巨媒體”在資源整合與平臺(tái)拓展方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)；“微媒體”則更易于社交化傳播，形成個(gè)性化的粉絲群落。通過(guò)技術(shù)牽引，打通“巨”“微”界限，變“散點(diǎn)”為“矩陣”，新時(shí)代全民國(guó)防教育資源利用效益將進(jìn)一步增強(qiáng)。
一是升級(jí)新時(shí)代全民國(guó)防教育旗艦平臺(tái)。經(jīng)過(guò)改革重塑，軍隊(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新興媒體平臺(tái)共同形成全媒體矩陣，立體傳播格局進(jìn)一步成型，為新時(shí)代全民國(guó)防教育提供了優(yōu)質(zhì)的線上資源。比如，國(guó)防在線客戶端同時(shí)鏈接《解放軍報(bào)》及子報(bào)子刊客戶端、中國(guó)軍網(wǎng)、國(guó)防部網(wǎng)站等媒體資源，初步實(shí)現(xiàn)新聞、服務(wù)、社交一體化運(yùn)作?！皣?guó)防在線”主要面向全國(guó)大中院校軍訓(xùn)學(xué)生、教官以及參加軍訓(xùn)的民兵預(yù)備役人員，是解放軍官方唯一在線軍訓(xùn)平臺(tái)，下載量超2184萬(wàn)。著眼新時(shí)代，這類“老牌”優(yōu)勢(shì)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步拓展應(yīng)用場(chǎng)景，豐富內(nèi)容資源，優(yōu)化使用體驗(yàn)，加強(qiáng)全民推廣，平衡好工具屬性和社交屬性，提高用戶的活躍度和留存度，在新時(shí)代全民國(guó)防教育新媒體網(wǎng)絡(luò)體系中搶占頭部位置。
二是深耕社交媒體優(yōu)勢(shì)渠道。新時(shí)代全民國(guó)防教育貴在“全民”，難在“全民”。全媒體時(shí)代，面對(duì)激烈的注意力競(jìng)爭(zhēng)，既要敢于自建平臺(tái)渠道，也要善于“借船出?！保衍妰?nèi)軍外、網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合起來(lái)，形成全方位、多領(lǐng)域的融合傳播格局。當(dāng)前，解放軍新聞傳播中心旗下媒體、各戰(zhàn)區(qū)、各軍兵種和武警部隊(duì)新媒體已相繼入駐各大互聯(lián)網(wǎng)資訊和社交平臺(tái)。通過(guò)深化軍地協(xié)作，可將更多內(nèi)容資源配置到優(yōu)勢(shì)渠道中，擴(kuò)大新時(shí)代全民國(guó)防教育在全社會(huì)的影響。而在國(guó)防教育與科普、文旅高度捆綁的今天，還可加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)問(wèn)答社區(qū)、生活興趣社區(qū)和消費(fèi)服務(wù)社區(qū)的跨界應(yīng)用，拓展“微端”渠道，提高新時(shí)代全民國(guó)防教育覆蓋率、觸達(dá)率。
三是用好前沿傳播技術(shù)手段。 大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)新應(yīng)用對(duì)新時(shí)代全民國(guó)防教育具有放大、疊加、倍增作用。當(dāng)前，軍隊(duì)主流媒體應(yīng)特別重視5G給視頻傳播帶來(lái)的變化。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國(guó)累計(jì)建成5G基站超210.2萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市城區(qū)、縣城城區(qū)。新華社、中央廣播電視總臺(tái)已率先實(shí)現(xiàn)5G+8K、5G+VR、5G+AI等技術(shù)突破，高清視頻傳播更加便捷。此外，信息終端將不再局限于智能設(shè)備，大到汽車，小到隨身衣物都將成為信息出口。海量終端的“物聯(lián)”將爆炸式地拓展傳播渠道。對(duì)此，軍隊(duì)主流媒體應(yīng)盡早謀劃布局，把握用戶習(xí)慣和傳播場(chǎng)景最新變化，利用我國(guó)5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在“萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性、更具滲透力的傳播。
二、打造爆款產(chǎn)品與創(chuàng)新發(fā)布推廣相結(jié)合，增強(qiáng)新時(shí)代全民國(guó)防教育宣傳聲量
傳統(tǒng)媒體的國(guó)防教育內(nèi)容“宣傳味”較濃，偏重專業(yè)性和指導(dǎo)性。全媒體時(shí)代，新時(shí)代全民國(guó)防教育產(chǎn)品需注入全球化視野、年輕化表達(dá)和必不可少的現(xiàn)代意識(shí)。在未來(lái)，可形成由傳統(tǒng)媒體、新興媒體、普通網(wǎng)民等多元敘述主體與事件共同組成的動(dòng)態(tài)敘事框架，借助“平臺(tái)主推+全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，孵化更多爆款產(chǎn)品。
一是創(chuàng)新宣傳語(yǔ)態(tài)。全媒體時(shí)代，新聞的時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等特征的變化牽引著語(yǔ)態(tài)變遷，信源大眾化、新聞資源共享、對(duì)用戶的重新認(rèn)知等，也進(jìn)一步改變了傳播語(yǔ)態(tài)。新聞報(bào)道的語(yǔ)體文風(fēng)、對(duì)受眾說(shuō)話的態(tài)度和敘述方式隨之而改變。近些年，多家軍隊(duì)主流媒體成功打造擬人化形象。比如，東部戰(zhàn)區(qū)的“東子”、人民海軍的“海苔哥”、火箭軍的“東風(fēng)快遞”等，以自信、活潑、平等的方式與粉絲對(duì)話，對(duì)創(chuàng)新軍事傳播語(yǔ)態(tài)進(jìn)行了有益探索。全媒體時(shí)代，全民國(guó)防教育的語(yǔ)態(tài)既要深度展示中國(guó)話語(yǔ)體系的大度與包容，彰顯中國(guó)文化基因的自信，又要著力打造連通線上線下的共同意義空間，把觀點(diǎn)鮮明、指向性強(qiáng)、容易傳播的議題講得有態(tài)度、有力度、有溫度。
二是廣納社會(huì)資源。在全媒體時(shí)代全新的傳播構(gòu)型中，軍隊(duì)主流媒體亟需引入PGC、PUGC與UGC并行的理念，向社會(huì)適當(dāng)開(kāi)放內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意表達(dá)權(quán)，尊重和利用用戶的敘事能力，實(shí)現(xiàn)全民國(guó)防教育內(nèi)容與虛擬社區(qū)共創(chuàng)共建。同時(shí)，還可與地方媒體、企業(yè)、工作室或個(gè)人合作，發(fā)揮其在IP、創(chuàng)意、研發(fā)生產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，合力開(kāi)展全民國(guó)防教育內(nèi)容生產(chǎn)。2018年，陸軍政治工作部借力“那兔”IP，與廈門一家公司聯(lián)合推出《那年那兔那些事兒·陸軍系列》，生動(dòng)演繹南昌起義、井岡山斗爭(zhēng)、長(zhǎng)征等革命故事，呈現(xiàn)出形象生動(dòng)的國(guó)防教育課。
三是突破傳播圈層。國(guó)防軍事類內(nèi)容具有專業(yè)性、垂直性等特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)普及化傳播，需變“小眾”為“大眾”，在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)上努力“破圈”。2021年12月31日，“中國(guó)軍號(hào)”打通報(bào)紙、廣播電視、新媒體全業(yè)態(tài)資源，推出“你好哨兵 我陪你站崗”慢直播，吸引超5200萬(wàn)網(wǎng)友與戍邊官兵一起“云跨年”，創(chuàng)造了軍事題材直播報(bào)道新紀(jì)錄。全媒體時(shí)代，全民國(guó)防教育還可進(jìn)一步拓寬思路，通過(guò)打破資源壁壘，廣泛聯(lián)合社會(huì)團(tuán)隊(duì)，覆蓋更多傳播場(chǎng)景和行業(yè)領(lǐng)域。上海警備區(qū)的實(shí)踐具有啟發(fā)性。該警備區(qū)通過(guò)攜手嗶哩嗶哩聯(lián)合策劃“奮進(jìn)新時(shí)代，聚力強(qiáng)軍夢(mèng)—我的偶像一日探軍營(yíng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的流量UP主走進(jìn)軍營(yíng)，成功帶動(dòng)了各圈層粉絲關(guān)注國(guó)防話題，使軍營(yíng)生活突破“軍迷圈”“軍屬圈”，以溢出效應(yīng)收獲可觀的社會(huì)效益。
三、媒體活動(dòng)策劃與常態(tài)滴灌報(bào)道相結(jié)合，提高新時(shí)代全民國(guó)防教育傳播質(zhì)效
新時(shí)代全民國(guó)防教育融入重大主題宣傳、形勢(shì)政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳，既需響鼓重槌、有聲有勢(shì)，又要潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲。近年來(lái)，軍隊(duì)主流媒體注重加強(qiáng)融合策劃，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造全新產(chǎn)品，推出了一批具有震撼力、感染力和凝聚力的佳作。
一是策劃“大事件”。隨著“感動(dòng)評(píng)選”“尋找最美”“走基層”等系列活動(dòng)形成品牌，大型媒體活動(dòng)的策劃日益為主流媒體所關(guān)注。區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，活動(dòng)類產(chǎn)品以新聞事件為載體，通過(guò)“強(qiáng)策劃”整合全媒體資源，變單一、片面的記錄為多側(cè)面、全景式的呈現(xiàn)，可有效吸引粉絲參與，形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。在新時(shí)代全民國(guó)防教育傳播中，“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、“青春與青春的對(duì)話”特別節(jié)目、“我和我的祖國(guó)”融媒體報(bào)道、“為烈士尋親”全網(wǎng)互動(dòng)等都產(chǎn)生了廣泛而積極的社會(huì)影響。這啟示我們，軍隊(duì)主流媒體通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，可重點(diǎn)打造一批新樣態(tài)典型宣介活動(dòng)。這是值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)力方向。
二是捕捉“小而美”。區(qū)別于“宏大新聞”“全景敘事”，常態(tài)滴灌報(bào)道重在以小見(jiàn)大、細(xì)水長(zhǎng)流。央視國(guó)防軍事頻道“軍事報(bào)道”欄目播出的新聞特寫《監(jiān)控?cái)z像頭里的爸爸》，從邊防軍人家的監(jiān)控畫面切入，通過(guò)孩子面對(duì)監(jiān)控的獨(dú)自游戲和自言自語(yǔ)，展現(xiàn)兩地分居軍人家庭的犧牲，讓觀眾對(duì)軍人職業(yè)有了更深認(rèn)識(shí)。《95后坦克女兵的雙手》《抗洪戰(zhàn)士的高難度睡姿》《男子暈倒路邊，幸好遇到一車軍醫(yī)》，諸多“小而美”的正能量瞬間被悉心捕捉，經(jīng)央廣軍事等媒體推出后即登上熱搜，成為破千萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這些平民視角、用手機(jī)拍攝的“暖新聞”多來(lái)自基層官兵和普通軍迷，具有強(qiáng)烈的貼近性和可感性，也有很高的“吸睛率”。
三是培養(yǎng)“鐵桿粉”。全媒體時(shí)代，無(wú)論是策劃大選題，還是推送小新聞，要實(shí)現(xiàn)全民國(guó)防教育全民覆蓋，都有賴于活躍受眾的二次傳播。軍隊(duì)主流媒體培養(yǎng)一批高黏性、高活躍度的粉絲，不僅能保證稿件的打開(kāi)率，更能及時(shí)獲取反饋，提高傳播的精準(zhǔn)度。西藏軍區(qū)“高原戰(zhàn)士”新媒體矩陣近兩年里，以深入各大媒體社區(qū)的20個(gè)官方賬號(hào)集聚了600多萬(wàn)關(guān)注西藏邊防軍人的粉絲，策劃的《寫信給最可愛(ài)的人》微博話題熱度持續(xù)走高。這啟示我們，通過(guò)構(gòu)建“粉絲圈子”和“軍迷社群”，可將擁有共同愛(ài)好的用戶連接起來(lái)，以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為核心，以粉絲社群為紐帶，推動(dòng)新時(shí)代全民國(guó)防教育內(nèi)容有效傳播，能夠讓粉絲在軍隊(duì)主流媒體周邊找到親近感和歸屬感，有利于強(qiáng)化國(guó)防認(rèn)同。
四、線上內(nèi)容群組與線下文化體驗(yàn)相結(jié)合，豐富新時(shí)代全民國(guó)防教育網(wǎng)絡(luò)表達(dá)
黨的二十大報(bào)告明確提出，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為獲取資訊、交流信息、表達(dá)訴求、娛樂(lè)生活的主要途徑，也是新時(shí)代全民國(guó)防教育的重要場(chǎng)域。通過(guò)“文化+科技”雙重賦能，無(wú)形信息制品和有形文創(chuàng)產(chǎn)品相輔相成，可以發(fā)揮1+1＞2的功效，提高對(duì)“網(wǎng)絡(luò)原住民”群體的吸引力。
一是注重品牌牽引。優(yōu)質(zhì)的國(guó)防文化IP是媒體長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，也是整合線上線下場(chǎng)景、串聯(lián)有形無(wú)形文化產(chǎn)品的紐帶。軍隊(duì)主流媒體亟需擺脫傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，推動(dòng)相對(duì)單一的稿件、節(jié)目、活動(dòng)等轉(zhuǎn)化為豐富的內(nèi)容群組，不同內(nèi)容群組之間彼此融合，再以IP進(jìn)行串接。在新時(shí)代全民國(guó)防教育實(shí)踐中，可以由新媒體的線上IP提供“注意力入口”，進(jìn)而導(dǎo)入線下空間更具體驗(yàn)感的服務(wù)?！拔覀兊奶铡毙旅襟w中心的做法具有借鑒意義。他們聯(lián)合相關(guān)企業(yè)和“悅跑圈”APP，策劃名為“天馬星空”的線上線下馬拉松賽，邀請(qǐng)英雄航天員、太空教師王亞平和英雄航天員陳冬擔(dān)任推廣形象大使，通過(guò)接力跑為中國(guó)航天加油，吸引超12萬(wàn)人參與，有效擴(kuò)大了新時(shí)代全民國(guó)防教育的傳播面。
二是突出創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)前，軍事媒體周邊產(chǎn)品、國(guó)防文化衍生品、國(guó)防軍事互動(dòng)游戲等開(kāi)發(fā)還有待加強(qiáng)，品種有待增加，呈現(xiàn)方式需要改變。東部戰(zhàn)區(qū)、火箭軍等單位的官方微博上線時(shí)，采取“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)，抽獎(jiǎng)送文創(chuàng)周邊”的方式，均引發(fā)網(wǎng)友追捧。文創(chuàng)產(chǎn)品已成為傳媒行業(yè)內(nèi)容布局的重點(diǎn)之一。文化藝術(shù)作品的商品化生產(chǎn)其實(shí)是借助物質(zhì)生產(chǎn)手段，將含有精神生產(chǎn)成果信息的物質(zhì)載體大批量復(fù)制的過(guò)程。這提醒我們，軍隊(duì)主流媒體可以在傳統(tǒng)的內(nèi)容賽道之外，加強(qiáng)“因創(chuàng)意而生的內(nèi)容”開(kāi)發(fā)。比如，借鑒人民日?qǐng)?bào)社、中央廣播電視總臺(tái)文創(chuàng)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，引入設(shè)計(jì)眾籌，讓國(guó)防主題找到與互聯(lián)網(wǎng)文化契合的流行元素，從而更好地融入青年一代的學(xué)習(xí)生活。
三是強(qiáng)調(diào)形態(tài)創(chuàng)新。當(dāng)前，國(guó)防教育類新媒體產(chǎn)品形態(tài)豐富，但仍有不少缺項(xiàng)有待填補(bǔ)。比如，在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，雖有“戰(zhàn)鼓陣陣”系列直播成功在前，有戍邊衛(wèi)國(guó)、搶險(xiǎn)救災(zāi)等“慢直播”探索在后，但常態(tài)入駐社交平臺(tái)的“直播間”仍有待增加，制約了其在征兵、招生、科普等領(lǐng)域的作用發(fā)揮。又如，數(shù)字藏品是區(qū)塊鏈技術(shù)加持下的文化“潮玩”。2022年“八一”前夕，新華社推出的圖片數(shù)字藏品《第一顆氫彈空爆試驗(yàn)成功》、人民網(wǎng)旗下人民數(shù)藏推出的“強(qiáng)軍榮耀主題數(shù)字藏品”、光明日?qǐng)?bào)社旗下光明藝品推出的《戰(zhàn)機(jī)數(shù)字藏品》，引發(fā)受眾關(guān)注。文化數(shù)字化上升為國(guó)家戰(zhàn)略，軍隊(duì)主流媒體理應(yīng)大有作為。再如，VR、AR、MR等人機(jī)交互技術(shù)，從嚴(yán)格意義上講并非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，這些技術(shù)改變了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的具體形態(tài)。智能內(nèi)容生產(chǎn)的出現(xiàn)，也將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)國(guó)防教育傳播出現(xiàn)新陣地。我們理應(yīng)大膽嘗試，搶先占領(lǐng)。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華