創(chuàng)新傳播：發(fā)揮軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)特殊功能
摘?要：全媒體時(shí)代，軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)日益成為軍事新聞傳播的重要組成部分。面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)要直面挑戰(zhàn)，把握好創(chuàng)新傳播應(yīng)遵循的原則，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶(hù)思維、隊(duì)伍建設(shè)等方面下足功夫、出實(shí)招，不斷提高傳播質(zhì)效。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)院校；微信公眾號(hào)；創(chuàng)新傳播
全媒體時(shí)代，作為大眾傳播與新媒體技術(shù)融合背景下的一種重要傳播載體，軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)日益成為講好中國(guó)軍隊(duì)故事、傳播好中國(guó)軍隊(duì)聲音的重要平臺(tái)，成為軍事新聞傳播的重要組成部分。作為一支生力軍，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)逐漸成為中國(guó)軍校新的教育陣地和對(duì)外展示形象的重要窗口。面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)要直面挑戰(zhàn)，把握好創(chuàng)新傳播應(yīng)遵循的原則，找準(zhǔn)著力點(diǎn)，不斷提高傳播質(zhì)效。
一、全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)創(chuàng)新傳播面臨的挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代給軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)的創(chuàng)新傳播帶來(lái)了難得機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
（一）傳播平臺(tái)多元的挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代新媒體平臺(tái)愈發(fā)多元。微博、微信、抖音等平臺(tái)的軍事類(lèi)官方媒體，構(gòu)建起矩陣傳播陣容。比如，微博更新速度快，議題設(shè)置靈活，熱搜話(huà)題具有較強(qiáng)的受眾凝聚力；抖音等短視頻平臺(tái)因視聽(tīng)體驗(yàn)豐富，能為受眾帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)。相比之下，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)在熱榜發(fā)布、實(shí)時(shí)互動(dòng)、發(fā)布頻率、傳播觸及率上優(yōu)勢(shì)顯得不足，遜色于其他平臺(tái)。
（二）同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)
近年來(lái)，軍事類(lèi)微信公眾號(hào)發(fā)展迅速。解放軍報(bào)、央視軍事等微信公眾號(hào)，因其主流媒體地位，在受眾關(guān)注度、品牌影響力上遙遙領(lǐng)先。而軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)的發(fā)展，則因起步相對(duì)晚、報(bào)道素材有限、運(yùn)維力量不足等原因，影響力相對(duì)弱，面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
（三）高頻高質(zhì)出版的挑戰(zhàn)
新媒體平臺(tái)對(duì)作品的時(shí)效性、多元性等提出了新的更高要求。為適應(yīng)新媒體產(chǎn)品“快出、多出、出好”的要求，一方面，各軍隊(duì)院校的微信公眾號(hào)都在新聞信息發(fā)布上拼速度，使得微信公眾號(hào)推文不可避免成了新聞快消品；另一方面，為達(dá)到現(xiàn)象級(jí)傳播效果，微信公眾號(hào)推文要求精品化制作，需要大量時(shí)間與精力對(duì)推文內(nèi)容與形式進(jìn)行精雕細(xì)琢。這兩方面的矛盾，給軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)，大部分軍隊(duì)院校的微信公眾號(hào)每天只有一次信息群發(fā)的機(jī)會(huì)，在信息發(fā)布的速度與頻率上偏慢、偏低，在搶占受眾關(guān)注度上處于劣勢(shì)。
二、全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)創(chuàng)新傳播應(yīng)遵循的原則
全媒體時(shí)代，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持黨性原則，服務(wù)備戰(zhàn)打仗，注重典型引領(lǐng)，打造適應(yīng)使命任務(wù)需要、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的微信公眾號(hào)。
（一）堅(jiān)持黨性原則
軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)是軍校新的教育陣地和對(duì)外展示形象的重要窗口，必須毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確政治方向和輿論導(dǎo)向，堅(jiān)定不移傳播黨中央和中央軍委的聲音，將黨的路線(xiàn)、方針、政策與軍隊(duì)的法規(guī)制度等傳播至每一座軍營(yíng)，引導(dǎo)官兵迅速、準(zhǔn)確領(lǐng)悟黨中央和中央軍委的戰(zhàn)略意圖，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供有力的思想輿論支持。
（二）服務(wù)備戰(zhàn)打仗
備戰(zhàn)打仗是軍隊(duì)的主責(zé)主業(yè)。軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)要樹(shù)立向戰(zhàn)為戰(zhàn)鮮明導(dǎo)向，緊跟黨和國(guó)家的重大決策部署，營(yíng)造濃厚的強(qiáng)軍興軍輿論氛圍，為教戰(zhàn)研戰(zhàn)、備戰(zhàn)打仗服務(wù)。此外，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)在招生、招聘等時(shí)機(jī)應(yīng)及時(shí)發(fā)布最新信息，并針對(duì)考生關(guān)心關(guān)注的軍校錄取要求、面試注意事項(xiàng)、體格檢查標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行及時(shí)公布。這些權(quán)威內(nèi)容對(duì)服務(wù)戰(zhàn)斗力生成、滿(mǎn)足部隊(duì)官兵需求方面作用明顯。
（三）注重典型引領(lǐng)
典型宣傳，是軍隊(duì)媒體的重要職責(zé)，也是軍隊(duì)媒體提高影響力的重要手段之一。軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持用身邊人影響、感染、教育人，大力挖掘院校官兵身邊的典型，多角度、多波次報(bào)道教學(xué)、科研、保障戰(zhàn)線(xiàn)的優(yōu)秀代表和他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造出爭(zhēng)當(dāng)先進(jìn)、比學(xué)趕超先進(jìn)的輿論氛圍。比如，陸軍工程大學(xué)微信公眾號(hào)在2020年4月17日推出了“向錢(qián)七虎院士學(xué)習(xí)”專(zhuān)欄，并持續(xù)不斷更新，精彩呈現(xiàn)了錢(qián)七虎院士的先進(jìn)事跡，引導(dǎo)廣大官兵向他學(xué)習(xí)，踐行人生價(jià)值在于奉獻(xiàn)的理念。在2022年12月22日又開(kāi)設(shè)了“‘星火’專(zhuān)題報(bào)道”專(zhuān)欄，把視角聚焦該大學(xué)“星火”理論宣講服務(wù)政治教員群體，講述他們聚力鑄魂育人做新時(shí)代“播火者”的事跡，較好發(fā)揮了公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)典型宣傳的作用。
三、提高全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)傳播質(zhì)效的現(xiàn)實(shí)舉措
實(shí)踐證明，軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)要提高傳播質(zhì)效，必須在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶(hù)思維、隊(duì)伍建設(shè)等方面下功夫、出實(shí)招。
（一）優(yōu)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造特色內(nèi)容
不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)。特色內(nèi)容不僅是提升受眾黏性的關(guān)鍵，也是媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的籌碼。一是要聚焦院校辦學(xué)定位與特色進(jìn)行設(shè)計(jì)。軍隊(duì)院?？梢詮呐嘤?xùn)對(duì)象、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、校史校風(fēng)等方面著手，深耕細(xì)作，設(shè)計(jì)充分展示自身特色優(yōu)勢(shì)的微信公眾號(hào)欄目。諸如，指揮類(lèi)院校是軍事理論生產(chǎn)的“富礦”，應(yīng)充分發(fā)揮此優(yōu)勢(shì)，將其作為公眾號(hào)的特色內(nèi)容，發(fā)揮智庫(kù)效應(yīng)，造就“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。生長(zhǎng)學(xué)員較多的院校，學(xué)員多且富有青春活力，可以多生產(chǎn)吸引年輕人關(guān)注的內(nèi)容。二是要搶抓時(shí)機(jī)開(kāi)展特色宣傳。在招生季、畢業(yè)季、重大節(jié)慶日等時(shí)期，堅(jiān)持系列活動(dòng)策劃和宣傳報(bào)道一體設(shè)計(jì)，推出特色作品。比如，國(guó)防科技大學(xué)每逢招生季的直播，緊密結(jié)合各學(xué)院專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)開(kāi)設(shè)特色講座，在普及國(guó)防科技與國(guó)防知識(shí)的同時(shí)，也幫助廣大考生和家長(zhǎng)了解掌握該專(zhuān)業(yè)特征、報(bào)考要求。
（二）強(qiáng)化用戶(hù)思維，增強(qiáng)互動(dòng)傳播
微信公眾號(hào)相對(duì)傳統(tǒng)媒體，具有傳播速度快、交互性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性。軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)要貼近用戶(hù)的需求，用心用情用力去了解與回應(yīng)受眾關(guān)心關(guān)注的重點(diǎn)。一是及時(shí)推出受眾關(guān)注的焦點(diǎn)內(nèi)容，并開(kāi)放超鏈接、留言、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等互動(dòng)功能，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與性。2022年7月20日，武警工程大學(xué)微信公眾號(hào)關(guān)于畢業(yè)季的話(huà)題文章《志愿赴邊|去那片需要我的土地，揚(yáng)我報(bào)國(guó)之志，盡我畢生所學(xué)！》，刊發(fā)了大量畢業(yè)學(xué)員的赴邊申請(qǐng)書(shū)。此文一經(jīng)推送便引發(fā)熱議。“熱血男兒，到祖國(guó)最需要的地方去”“我和你一起去，我們相約未來(lái)，并肩前行”“吾輩青年，何曾卸甲，少年劍，護(hù)我中華”等互動(dòng)留言十分踴躍，宣傳成效顯著。二是多生產(chǎn)交互性強(qiáng)的作品。實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，促進(jìn)線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，增強(qiáng)作品傳播的針對(duì)性和有效性。海軍指揮學(xué)院微信公眾號(hào)在該學(xué)院“三愛(ài)杯”書(shū)畫(huà)攝影大賽期間推出的《“三愛(ài)杯”人氣攝影大片，請(qǐng)你來(lái)pick！》等線(xiàn)上投票活動(dòng)，線(xiàn)上展播的同時(shí)邀請(qǐng)受眾為喜愛(ài)的作品投票，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下看展、線(xiàn)上投票的呼應(yīng)，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。
（三）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高運(yùn)營(yíng)水平
全媒體時(shí)代，新媒體運(yùn)營(yíng)人才是軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)脫穎而出的重要支撐。一是要?jiǎng)?chuàng)新采取“一個(gè)核心、多點(diǎn)輔助”模式。針對(duì)軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)運(yùn)維力量薄弱的現(xiàn)狀，要以院校宣傳部門(mén)或新聞文化室人員作為專(zhuān)業(yè)核心骨干力量，負(fù)責(zé)選題策劃、約稿組稿審稿、組織輔導(dǎo)培訓(xùn)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、開(kāi)展總結(jié)講評(píng)等工作，以院校直屬單位新聞宣傳骨干為輔助力量，擔(dān)負(fù)新聞線(xiàn)索、采寫(xiě)報(bào)道、拍攝視頻等協(xié)助工作。在重大任務(wù)中，針對(duì)軍隊(duì)院校微信公眾號(hào)普遍缺乏新媒體設(shè)計(jì)人才、技術(shù)人才等問(wèn)題，可從學(xué)員隊(duì)伍中挖掘人才，通過(guò)新聞會(huì)戰(zhàn)，充分調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性。還可以通過(guò)年度招募納新機(jī)制，確保有可調(diào)用的儲(chǔ)備力量。二是建立新媒體人才輪崗、培訓(xùn)制度。對(duì)新聞采編傳播流程不同崗位的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行輪崗、培訓(xùn)，練就“多面手”，讓編輯、記者和設(shè)計(jì)、技術(shù)人員熟悉新聞傳播全業(yè)務(wù)流程，真正實(shí)現(xiàn)全媒體時(shí)代的全流程生產(chǎn)，攜手創(chuàng)作出聚焦有力度、內(nèi)容有深度、報(bào)道有溫度的軍事新聞精品。
（作者單位：海軍指揮學(xué)院）
責(zé)任編輯：姜興華