“三個把握”：讓普法短視頻叫好又叫座——法治日報社法治融屏編輯部普法短視頻創(chuàng)新傳播實踐與啟示
摘?要：全媒體時代，主流媒體對短視頻的創(chuàng)新傳播日益重視。本文結(jié)合法治日報社法治融屏編輯部普法短視頻的宣傳實踐提出，普法短視頻創(chuàng)新傳播要把握好政治性、大眾性、精準性原則；在堅持“內(nèi)容為王”的前提下，實現(xiàn)“內(nèi)容+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動；要創(chuàng)新法治宣傳方法手段，建設(shè)融“報、網(wǎng)、端、微、屏”于一體的全媒體法治傳播體系。
關(guān)鍵詞：普法短視頻；創(chuàng)新傳播；科技賦能
全媒體時代，主流媒體對短視頻的創(chuàng)新傳播日益重視。根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻的用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。2021年6月，中共中央、國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《中央宣傳部、司法部關(guān)于開展法治宣傳教育的第八個五年規(guī)劃( 2021 - 2025年)》（以下簡稱“八五”普法規(guī)劃）中明確提出，要充分運用新技術(shù)新媒體開展精準普法，注重運用新技術(shù)分析各類人群不同的法治需求，建設(shè)融“報、網(wǎng)、端、微、屏”于一體的全媒體法治傳播體系。2020年8月至2023年3月，法治日報社法治融屏編輯部（以下簡稱該編輯部）制作的6000余個普法短視頻在各類新媒體平臺端播放量累計超10億次，真正使“互聯(lián)網(wǎng)+”變成法治日報社普法宣傳創(chuàng)新傳播的最大增量。本文結(jié)合該編輯部普法短視頻宣傳實踐，探討普法短視頻創(chuàng)新傳播要把握好的基本原則、著力點和突破點，以期為提高普法短視頻法治傳播質(zhì)效提供借鑒參考。
一、把握好普法短視頻創(chuàng)新傳播的基本原則
全媒體時代，隨著短視頻技術(shù)不斷發(fā)展成熟，自媒體視頻作品鋪天蓋地涌來。面對個別自媒體短視頻內(nèi)容低俗庸俗、獵奇失真、泛娛樂化等問題，該編輯部在普法短視頻生產(chǎn)中始終堅持政治性原則、大眾性原則、精準性原則，用心探究如何制作出有法味、有思想、有內(nèi)涵、有溫度的普法短視頻作品，提高普法短視頻法治傳播質(zhì)效，樹立起普法短視頻在社會傳播領(lǐng)域的價值標桿。
（一）政治性原則
法治宣傳教育工作要堅持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)?！鞍宋濉逼辗ㄒ?guī)劃強調(diào)，要把黨的領(lǐng)導(dǎo)貫徹到全民普法全過程各方面，始終堅持正確政治方向。當下，短視頻既是主流媒體融合創(chuàng)新的重要抓手，又是轉(zhuǎn)型突圍、提升輿論引導(dǎo)力的必然選擇。基于此，該編輯部在普法短視頻的創(chuàng)新傳播上始終把堅持正確政治方向擺在第一位，堅持黨性原則，嚴格落實意識形態(tài)工作責(zé)任制，牢牢把握法治宣傳工作的正確政治方向，持續(xù)打造體現(xiàn)主流價值觀的高品質(zhì)普法短視頻作品，不斷提升普法短視頻的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，絕不給錯誤思想觀點和不良文化提供傳播渠道和平臺，確保了普法短視頻的政治安全、導(dǎo)向安全、內(nèi)容安全。
（二）大眾性原則
法治宣傳教育工作是把法律交給億萬人民群眾的一項社會工程?！鞍宋濉逼辗ㄒ?guī)劃明確提出，要堅持效果導(dǎo)向，在充分利用傳統(tǒng)有效的普法方式基礎(chǔ)上，促進單向式傳播向互動式、服務(wù)式、場景式傳播轉(zhuǎn)變，增強受眾參與感、體驗感、獲得感，使普法更接地氣，更為群眾喜聞樂見。該編輯部針對全媒體時代的特點規(guī)律，在普法短視頻創(chuàng)新傳播中始終堅持以人民為中心的理念，堅持普法為了人民、依靠人民，把人民群眾普法和守法“需要什么”與 生產(chǎn)者“生產(chǎn)什么”結(jié)合起來，走好全媒體時代群眾路線，加大音視頻普法內(nèi)容供給，生產(chǎn)符合大眾實際需求的音視頻作品，以“沉浸式”普法代替?zhèn)鹘y(tǒng)“說教式”普法，達到了潤物細無聲的普法效果。
（三）精準性原則
普法的目的不僅在于讓大眾學(xué)法、守法，更要推進大眾尊法、用法；不僅要讓大眾知道什么行為違法、哪些行為觸犯到了自己的合法權(quán)益，更要告訴大家應(yīng)該如何維護自身的合法權(quán)益，實現(xiàn)普法性和可操作性的統(tǒng)一，從而更好地凝聚法治共識?！鞍宋濉逼辗ㄒ?guī)劃明確指出，要適應(yīng)人民群眾對法治的需求從“有沒有”向“好不好”的轉(zhuǎn)變，提高普法質(zhì)量，形成法治需求與普法供給之間更高水平的動態(tài)平衡。該編輯部注重運用新技術(shù)分析各類人群不同的法治需求，提高普法產(chǎn)品供給的精準性和有效性。實踐證明，在媒體融合的大趨勢下，普法短視頻創(chuàng)新傳播不能為片面追求流量而泛娛樂化，也不能為奪人眼球而庸俗低俗化，要加強普法短視頻品牌和欄目的策劃力度，以互聯(lián)網(wǎng)思維探索新媒體傳播路徑，使普法變得更高效、更有用，滿足大眾日益增長的法治需求。
二、把握好普法短視頻創(chuàng)新傳播的著力點
主流媒體的宣傳實踐充分證明，對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。對普法短視頻創(chuàng)新傳播而言，更加需要內(nèi)容的創(chuàng)新，在堅持“內(nèi)容為王”的前提下，實現(xiàn)“內(nèi)容+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動。
（一）小切口展現(xiàn)普法大主題
該編輯部在普法短視頻生產(chǎn)過程中，注重采集人民群眾身邊經(jīng)常遇到的涉法問題，以短小生動的案例故事拉近法律與人民群眾之間的距離。以2022年獲得第32屆中國新聞獎三等獎的《家里那“典”事》系列作品為例，該系列普法短視頻以婚姻家庭生活為橫切面，運用動漫演繹、動圖特效等制作形式開展對民法典的解讀。在選題策劃上，從涉婚姻家庭的小故事、小事件為切口進行生產(chǎn)，聚焦天價彩禮、全職太太、離婚冷靜期、夫妻財產(chǎn)與債務(wù)、孩子撫養(yǎng)與收養(yǎng)等社會熱點涉法問題，結(jié)合民法典相關(guān)法律知識點開展法治宣傳，真正實現(xiàn)了民法典亮點與當下社會熱點的巧妙融合。實踐證明，這種“案例+普法”的創(chuàng)意策劃深受社會大眾的喜愛。該系列普法短視頻共25集，被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，還被中宣部“學(xué)習(xí)強國”平臺集納成專題轉(zhuǎn)載。
（二）平民語態(tài)接地氣式普法
法律法規(guī)在大眾的固有印象中是枯燥的、抽象的。如何通過簡潔、輕快的語言表達，制作出具有“煙火氣”的短視頻來明理釋法，使一條又一條看似生硬難懂的法律法規(guī)，老少皆能看懂，需要在普法短視頻文案創(chuàng)作上下足功夫?！按羞`法，這個肚子借不得！”“婚后攢的‘私房錢’，算個人財產(chǎn)嗎？”“買到‘兇宅’，能向中介索賠嗎？”該編輯部2021年制作推出的《家里那“典”事》系列普法短視頻，在生產(chǎn)過程中注重以貼近生活、接地氣的語言表達，講述生活中的案例故事，每一集的片名、欄頭設(shè)計、案例小故事編排、片尾主題升華等，都經(jīng)過反復(fù)推敲、精心打磨，以符合新媒體傳播的表現(xiàn)形式闡釋民法典精神，力求達到普法內(nèi)容既容易理解又十分實用的創(chuàng)作目的。比如，2021年8月9日推出的《富爸窮媽離婚，孩子誰來養(yǎng)？》短視頻，聚焦夫妻離婚時子女撫養(yǎng)權(quán)歸屬問題，通過微動漫角色設(shè)定演繹富爸窮媽離婚爭奪孩子撫養(yǎng)權(quán)的故事，引入民法典第1084條和第1085條的相關(guān)規(guī)定，運用動畫特效簡潔明快地分析介紹法院判決撫養(yǎng)權(quán)歸屬的法律標準，以“嘮家?！笔降恼Z言向大眾普及民法典對未成年人權(quán)益保護的相關(guān)法律規(guī)定，“可憐稚子無辜，不能不管不顧?！逼沧詈笠痪淇偨Y(jié)式的點睛之筆升華了整個作品的內(nèi)涵。由于該作品不單單只是在普法，還起到了倡導(dǎo)社會公序良俗的作用，獲得上百萬網(wǎng)友的點贊。該系列普法短視頻在微博#家里那典事#話題總閱讀量達到1440.3萬次，全媒體平臺累計播放量突破3000萬次，實現(xiàn)了普法短視頻現(xiàn)象級融合傳播的效果。
（三）多維剪輯呈現(xiàn)普法“微表達”
主流媒體的宣傳實踐證明，優(yōu)質(zhì)的短視頻作品不應(yīng)是簡單的壓縮時長，而是力求做到短小精悍，視頻的整體設(shè)計要適應(yīng)全媒體時代用戶短暫停留瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣。該編輯部在普法短視頻制作過程中緊緊抓住法治宣傳這個鮮明的主旨，充分運用動畫特效、鏡頭快切等剪輯手法，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、配樂、畫面、語言緊密配合，使整個作品敘事輕快、節(jié)奏緊湊、表達自然，讓法治宣傳真正活起來、動起來，達到新聞性、普法性和趣味性的統(tǒng)一。比如，《家里那“典”事》系列普法短視頻，采用“三段式”的剪輯手法，從案例小故事生動演繹轉(zhuǎn)場到民法典相關(guān)法律規(guī)定，再到以案釋法、答疑解惑，一條主線統(tǒng)領(lǐng)下層層遞進式的剪輯手法，讓整個作品在普法情感傳播上避開僵硬式的強行灌輸，一氣呵成地將短視頻的碎片化傳播和情緒傳播手法代入到法治宣傳話語體系之中，不拖泥帶水，也沒有疊床架屋。由此可見，以案說法，以情動人，能讓普法變得更加柔軟，有更多的細膩生動和親切感，容易形成法治宣傳穿透效應(yīng)，成就普法融合傳播。
三、把握好普法短視頻創(chuàng)新傳播的突破點
全媒體時代，內(nèi)容與技術(shù)如車之兩輪、鳥之雙翼，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有借助先進技術(shù)，才能傳得更廣更遠?！鞍宋濉逼辗ㄒ?guī)劃明確指出，要創(chuàng)新普法方法手段。該編輯部著眼提高普法短視頻傳播質(zhì)效，把握好普法短視頻創(chuàng)新傳播的突破點。
（一）用好自主可控宣傳平臺
為創(chuàng)新普法傳播形式，提升普法傳播質(zhì)效，履行媒體普法責(zé)任，作為中央新聞媒體，法治日報社堅持以建設(shè)新型主流媒體為發(fā)展目標，運用融屏新技術(shù)新應(yīng)用，結(jié)合自身特色優(yōu)勢，探索打造了“法治融屏”智慧普法全媒體平臺。該編輯部充分發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢，用好自主可控的“法治融屏”宣傳平臺，整合法治日報社“報、網(wǎng)、端、微、屏”普法宣傳內(nèi)容，充分利用該平臺依托的5G通信、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)，以戶外LED大屏和室內(nèi)電子屏為媒介，將普法短視頻等法治宣傳內(nèi)容“一鍵送達全國”，極大提高了法治宣傳的覆蓋面和時效性。目前，“法治融屏”智慧普法全媒體平臺覆蓋全國受眾3.6億人次，基本實現(xiàn)省級覆蓋局面?！胺ㄖ稳谄痢表椖咳脒x中宣部、國家新聞出版署“2020年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”。
（二）“大小屏”跨屏融合傳播
全媒體時代，運用多種融合手段，拓展傳播渠道，擴大法治宣傳的廣度和深度，是普法短視頻創(chuàng)新傳播的必然途徑。該編輯部對內(nèi)依托《法治日報》“兩微一端”、法治號APP、法治網(wǎng)等自有平臺傳播力量，對外加強與中宣部“學(xué)習(xí)強國”、央視頻等權(quán)威新媒體平臺合作力度，逐步形成普法短視頻“一屏多端發(fā)布、大小屏跨屏傳播”的宣傳運營新模式，搭建起“大小屏”同頻共振、多平臺聯(lián)動運營、全鏈路宣傳推廣的法治宣傳新格局。2020年8月至2023年3月，該編輯部制作的6000余個普法短視頻在各類新媒體平臺端播放量累計超10億次，真正使“互聯(lián)網(wǎng)+”變成法治日報社普法創(chuàng)新傳播的最大增量。
（三）考核激勵釋放生產(chǎn)力
全媒體時代，主流媒體需要懂技術(shù)、會策劃、善寫作、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)強的人才，需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維和實踐能力的復(fù)合型人才。該編輯部普法短視頻高質(zhì)高效生產(chǎn)的背后，得益于全媒體人才的培養(yǎng)，以及“一專多能，團隊協(xié)作，全鏈條作戰(zhàn)”的組織架構(gòu)。“全員視頻生產(chǎn)”的采編理念讓每一名員工都能充分參與到視頻制作全過程中來，每一次選題策劃都是一次頭腦風(fēng)暴，每一次視頻生產(chǎn)都是集體智慧的結(jié)晶；全員考核激勵機制激發(fā)起、釋放出團隊的創(chuàng)意和生產(chǎn)力；嚴謹?shù)牟删幜鞒毯秃侠淼目己藱C制支撐起以普法短視頻為頭部產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，使普法短視頻產(chǎn)品質(zhì)量日益提升。
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（作者單位：法治日報社）
責(zé)任編輯：姜興華