求新求活：讓軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品助力辦學(xué)育人——“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)創(chuàng)新傳播的實(shí)踐與思考
摘要：軍隊(duì)院校新媒體在辦學(xué)育人中發(fā)揮著不可替代的作用。前瞻軍隊(duì)院校新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，本文結(jié)合“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)的傳播實(shí)踐，圍繞增強(qiáng)指導(dǎo)性、貼近性、互動(dòng)性，探討軍隊(duì)院校新媒體把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢(shì)的方法路徑。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)院校；新媒體產(chǎn)品；創(chuàng)新傳播
2019年5月21日，習(xí)近平主席視察陸軍步兵學(xué)院時(shí)強(qiáng)調(diào)，全面提高辦學(xué)育人水平，為強(qiáng)軍事業(yè)提供有力人才支持。軍隊(duì)院校新媒體作為軍隊(duì)媒體矩陣的有機(jī)組成部分，在辦學(xué)育人中發(fā)揮著不可替代的作用。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，如何提高軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品傳播質(zhì)效成為一道重要課題。前瞻軍隊(duì)院校新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，本文結(jié)合“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)的傳播實(shí)踐，圍繞增強(qiáng)指導(dǎo)性、貼近性、互動(dòng)性，探討軍隊(duì)院校新媒體把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢(shì)的方法路徑。
一、“立得住”：在指導(dǎo)性上做文章
對(duì)于軍隊(duì)院校新媒體而言，內(nèi)容的指導(dǎo)性是重中之重，也是其產(chǎn)品在受眾心中“立得住”的關(guān)鍵所在。
傳遞權(quán)威聲音。權(quán)威性和公信力是軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品贏得受眾的立身之本。2023年9月1日，“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)發(fā)布推文《習(xí)近平致信祝賀國(guó)防科技大學(xué)建校70周年》，習(xí)主席的賀信為新時(shí)代加強(qiáng)軍隊(duì)院校建設(shè)指明了方向、提供了遵循，引起受眾強(qiáng)烈反響。圍繞這一新聞事件刊發(fā)的原創(chuàng)評(píng)論及系列反響稿件，也取得了良好的傳播效果。這一實(shí)踐表明，軍隊(duì)院校新媒體要堅(jiān)定不移地傳播黨中央和中央軍委的權(quán)威聲音，當(dāng)好黨的喉舌；要持續(xù)跟進(jìn)黨和軍隊(duì)重要會(huì)議精神，讓產(chǎn)品內(nèi)容緊貼國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)大方向；要唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量，在軍隊(duì)院校思想引領(lǐng)上打頭陣、當(dāng)先鋒。
把準(zhǔn)宣傳時(shí)機(jī)。新聞貴在“新”字，時(shí)效性稍縱即逝，軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品必須把準(zhǔn)宣傳時(shí)機(jī)。以國(guó)防科技大學(xué)建校70周年為例，“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)緊緊抓住這一時(shí)效窗口，相繼發(fā)布建校70周年紀(jì)錄片《高地》、視頻《來(lái)自太空的祝福！神舟十六號(hào)乘組祝福國(guó)防科技大學(xué)建校70周年》，不間斷更新“一江兩岸”燈光秀等內(nèi)容，創(chuàng)造出2天6條10萬(wàn)+爆款產(chǎn)品的成績(jī)。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)院校新媒體要緊盯新聞熱點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)聲，回應(yīng)受眾關(guān)切；要緊貼受眾需求，在內(nèi)容上做到人無(wú)我有、人有我快；要在搶“先”和搶“鮮”上時(shí)刻保持優(yōu)勢(shì)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。
主動(dòng)設(shè)置議題。在策采編發(fā)評(píng)融合傳播鏈中，策劃歷來(lái)打頭陣。電視劇《覺(jué)醒年代》熱播，“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)策劃推出產(chǎn)品《李大釗曾孫李柔剛：一家四代，忠心許黨，他們把信仰根植血脈》，以國(guó)防科技大學(xué)教員李柔剛為主角，講述李家四代忠心許黨的故事，呈現(xiàn)紅色家風(fēng)的育人實(shí)效。神舟十六號(hào)飛行乘組名單公布當(dāng)天，發(fā)布策劃推文《朱楊柱，中國(guó)空間站首位航天飛行工程師，國(guó)防科大培養(yǎng)的博士航天員！》，及時(shí)滿足受眾知曉欲，閱讀量超過(guò)30萬(wàn)。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)院校新媒體要注重策劃。要結(jié)合全年重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大事件等提前策劃；要緊貼部隊(duì)中心工作主動(dòng)設(shè)置議題；要大膽創(chuàng)新，注重大主題小切口、硬主題軟表達(dá)。
二、“離得近”：在貼近性上有作為
貼近性是吸引受眾的一大法寶。軍隊(duì)院校新媒體要在欄目設(shè)置、作者團(tuán)隊(duì)、呈現(xiàn)形式上，切切實(shí)實(shí)做到與受眾“離得近”。
欄目設(shè)置對(duì)準(zhǔn)官兵?；鶎庸俦擒婈?duì)院校新媒體最大的受眾群體?！皣?guó)防科大”微信公眾號(hào)歷來(lái)重視把大量筆墨和鏡頭對(duì)準(zhǔn)基層，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“記者走基層”“強(qiáng)軍先鋒”“新生面孔”等欄目，其中“新訓(xùn)之星”票選通過(guò)展示數(shù)十位新學(xué)員入伍前后的對(duì)比照片和所獲成績(jī)，讓受眾見(jiàn)證軍校的“整容”效果，迅速出圈。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)院校新媒體要注重挖掘群眾性強(qiáng)、受關(guān)注度高的大型活動(dòng)的亮點(diǎn)，用生動(dòng)的文字與鏡頭呈現(xiàn)鮮活的基層故事；要為來(lái)自基層一線“最亮的星”提供露臉機(jī)會(huì)，展示他們昂揚(yáng)進(jìn)取、正向積極的形象；要用身邊典型的優(yōu)秀特質(zhì)感染受眾，產(chǎn)生情感共振，有效提升傳播效果。
作者團(tuán)隊(duì)來(lái)自一線。軍隊(duì)院校學(xué)員新聞骨干熟悉教學(xué)科研一線動(dòng)態(tài)，了解師生員工“口味”，掌握豐富而鮮活的報(bào)道素材，其參與軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作有著天然優(yōu)勢(shì)?；诖耍皣?guó)防科大”微信公眾號(hào)充分發(fā)揮“國(guó)防科大學(xué)員記者團(tuán)隊(duì)”在寫(xiě)作、攝影、繪畫(huà)、剪輯、數(shù)字媒體技術(shù)等方面特長(zhǎng)，支持其深入?yún)⑴c內(nèi)容制作全流程，推出了一批接地氣的產(chǎn)品，獲得受眾認(rèn)可。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體要發(fā)揮學(xué)員骨干的人才優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)契合年輕人審美情趣的產(chǎn)品；要培養(yǎng)學(xué)員骨干的媒介素養(yǎng)，充實(shí)軍隊(duì)院校新媒體人才隊(duì)伍；要走“群眾路線”，鼓勵(lì)身邊人挖掘身邊事，拉近與受眾的距離。
呈現(xiàn)形式緊跟潮流?！凹夹g(shù)+產(chǎn)品”已成為新媒體內(nèi)容創(chuàng)新傳播的有效手段之一?！皣?guó)防科大”微信公眾號(hào)在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上緊跟潮流，將AI、AR/VR等技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品制作中。比如，《“表白”國(guó)防科大！2023架無(wú)人機(jī)上演燈光秀》一文，采用文字搭配短視頻并嵌入GIF動(dòng)圖的形式，呈現(xiàn)出令人震撼的視覺(jué)效果。由此可見(jiàn)，軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品要不斷提高技術(shù)含量，把“可視化、輕量化產(chǎn)品+設(shè)計(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)”作為特色武器；要積極探索別具一格的呈現(xiàn)形式，帶給受眾融合聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的多重體驗(yàn)；要提升受眾“悅”讀的新鮮感和層次感，達(dá)到入腦入心的傳播效果。
三、“傳得開(kāi)”：在互動(dòng)性上下功夫
互動(dòng)是贏得用戶關(guān)注、提高傳播質(zhì)效的一個(gè)重要途徑。軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品要在內(nèi)容互動(dòng)、平臺(tái)互動(dòng)、活動(dòng)互動(dòng)上下功夫，觸發(fā)用戶自主化傳播。
內(nèi)容互動(dòng)構(gòu)建沉浸感?！皣?guó)防科大”微信公眾號(hào)注重應(yīng)用交互式H5、SVG交互圖文等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，受眾通過(guò)多樣化的互動(dòng)方式，如點(diǎn)擊、滑動(dòng)、拖拽等，更加深入地參與到內(nèi)容中，獲得沉浸式體驗(yàn)。此外，以投票形式增強(qiáng)參與感的圖文類(lèi)產(chǎn)品，比如“地表最強(qiáng)”拉拉隊(duì)投票，主動(dòng)吸納受眾參與話題討論，相關(guān)評(píng)論及留言數(shù)量創(chuàng)下新高。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品要強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)。要注重交互性，賦予受眾沉浸感、代入感，在場(chǎng)景化與故事化體驗(yàn)中強(qiáng)化受眾認(rèn)知；要注重引導(dǎo)受眾進(jìn)行二次傳播，強(qiáng)化受眾的主體意識(shí)；要注重發(fā)揮受眾對(duì)產(chǎn)品的再生產(chǎn)意識(shí)，通過(guò)話題發(fā)酵等延伸傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
平臺(tái)互動(dòng)提升聯(lián)動(dòng)感。國(guó)防科技大學(xué)2023年招生宣傳片《高地之上》曾火爆全網(wǎng)，現(xiàn)象級(jí)傳播得益于平臺(tái)互動(dòng)。一方面，該宣傳片立足校級(jí)融媒體矩陣協(xié)同發(fā)力，“國(guó)防科大”微信公眾號(hào)獲得10萬(wàn)+閱讀量，官方微博視頻播放量近百萬(wàn)；另一方面，新華社、中國(guó)軍號(hào)、央廣軍事等各媒體平臺(tái)同步播發(fā)，形成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的裂變。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體要積極拓展媒體“朋友圈”，變單打獨(dú)斗為協(xié)同作戰(zhàn)；要做大規(guī)模、形成聲勢(shì)、有效互動(dòng)，提升產(chǎn)品的傳播力和平臺(tái)的影響力；要根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈。
活動(dòng)互動(dòng)強(qiáng)化參與感?！皣?guó)防科大”微信公眾號(hào)在設(shè)計(jì)線上線下活動(dòng)上積極探索，比如與軍旅漫畫(huà)家曾小萌聯(lián)名推出各學(xué)院漫畫(huà)代言人，在線上開(kāi)辟猜一猜互動(dòng)環(huán)節(jié)，受眾留言點(diǎn)贊可獲得聯(lián)名實(shí)物；在線下通過(guò)集贊有禮等趣味互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體產(chǎn)品要抓住受眾的興趣點(diǎn)，生產(chǎn)“人無(wú)我有”的內(nèi)容，讓雙方產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)；要加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，提升線上線下活動(dòng)的新鮮感、趣味性；要增加抽獎(jiǎng)、游戲等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶黏性，形成互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)。
（作者單位：國(guó)防科技大學(xué)）
責(zé)任編輯：唐曉詩(shī)