精準傳播：全媒體時代提高傳播質(zhì)效的必然選擇——全國多地“強軍號”征兵宣傳地鐵的外溢效應(yīng)帶來的思考與啟示
摘要：世界軍事強國都高度重視征集優(yōu)質(zhì)兵員，中國軍隊要全面建成世界一流軍隊，必須激勵更多高素質(zhì)青年參軍。近年一列列“強軍號”征兵宣傳地鐵在全國多地相繼開出，其針對性、貼近性、融合性的宣傳充分說明，精準傳播成為全媒體時代提高傳播質(zhì)效的必然選擇，給學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想帶來諸多思考與啟示。
關(guān)鍵詞：精準傳播；征兵宣傳地鐵；貼近性；時代性；融合性
縱觀世界軍事發(fā)展史，軍事強國都高度重視征集優(yōu)質(zhì)兵員，中國軍隊要全面建成世界一流軍隊，必須激勵更多高素質(zhì)青年參軍。2017年9月，習(xí)近平主席給南開大學(xué)8名新入伍大學(xué)生回信，肯定了他們攜筆從戎、報效國家的行為，勉勵他們把熱血揮灑在實現(xiàn)強軍夢的偉大實踐之中。隨著“一年兩次征兵兩次退役”在 2020年改革落地，征兵宣傳既面臨著從“季節(jié)性”到“常態(tài)化”的變革，更要直面輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，用習(xí)近平文化思想指導(dǎo)征兵宣傳，推動征兵政策信息精準傳播到以大學(xué)生為主的適齡青年迫在眉睫。
“精準傳播”指對目標人群或受眾實施定向傳播行動，并達到預(yù)期的說服目標。近年全國各地結(jié)合深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)主席有關(guān)新聞輿論工作重要論述，圍繞征集優(yōu)質(zhì)兵員不斷探索精準傳播路徑，如各高校畢業(yè)生就業(yè)雙選會現(xiàn)場設(shè)置征兵工作咨詢點、宣傳臺等，反響積極。特別是一列列“強軍號”征兵宣傳地鐵（以下簡稱“征兵宣傳地鐵”）在全國多地相繼開出，其針對性、貼近性、融合性的宣傳充分說明，精準傳播成為全媒體時代提高傳播質(zhì)效的必然選擇，給學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想帶來諸多思考與啟示。
一、全媒體時代是注意力競爭，提高傳播質(zhì)效要突出重點，以針對性凸顯精準
習(xí)主席視察解放軍報社時強調(diào)的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”，對征兵宣傳地鐵的精準傳播具有重要啟示意義。
（一）目標的精準—注重分眾化，提高抵達率
縱觀各地開出的征兵宣傳地鐵不難發(fā)現(xiàn)，路線多選擇在人流量較大的城市主動脈，甚至干脆集中于大學(xué)城：云南昆明“春城征兵號”征兵宣傳地鐵設(shè)置于地鐵1號線，這是昆明市最早開通的軌道交通線，直接連通擁有11所高校、20多萬學(xué)生的呈貢區(qū)大學(xué)城；四川成都“鑄魂強軍號”征兵宣傳地鐵亮相的地鐵6號線，途經(jīng)電子科技大學(xué)、四川大學(xué)、西華大學(xué)、西南交大等高校，串起成都一半高校……走進大學(xué)城，環(huán)繞大學(xué)生，將征兵宣傳內(nèi)容送到目標對象眼前，提高了傳播抵達率。由此可見，征兵宣傳地鐵傳播的精準，不僅是目標的精準、時空上的準確，它還包括內(nèi)容契合、渠道合理，通過合適的方式將數(shù)據(jù)、信息、知識和智慧傳遞到理想的目標人群。其外溢效應(yīng)說明，全媒體時代，重視分眾化、差異化傳播，不僅可節(jié)約成本，而且更加有的放矢，能夠增強傳播效果。
（二）時空的準確—注重時度效，提高命中率
2022年7月，廣西南寧“邕城兒女 筑夢軍營”征兵宣傳地鐵啟動，消息數(shù)小時內(nèi)搶占抖音同城熱榜TOP2，全網(wǎng)瀏覽量達285.7萬；2023年6月，廣州市征兵宣傳地鐵現(xiàn)身地鐵6號線，通過創(chuàng)意內(nèi)包車媒體形式，模擬沉浸式軍旅空間，這一“限時掉落”“為期一個月”的特色主題地鐵吸引了軍迷紛紛前往打卡……征兵宣傳地鐵集中在征兵季開出，濃厚了愛國從軍氛圍。氛圍到位，行動水到渠成：不少適齡青年從接受宣傳信息到掃描四處可見的二維碼應(yīng)征，從開始心動到訴諸行動，傳播效果達到最優(yōu)化。審度時宜，慮定而動，天下無不可之事。征兵宣傳地鐵外溢效應(yīng)說明，準確把握輿論引導(dǎo)的最佳時機，在合適的時間傳遞合適的信息，緣事而發(fā)、借力發(fā)力，因時而動、順勢而為，傳播效果自然最大化。
（三）內(nèi)容渠道的合理—增強服務(wù)性，提高引導(dǎo)力
各地開出的征兵宣傳地鐵，均把增強服務(wù)性放到重要位置。在昆明“春城征兵號”主題地鐵中不僅詳細介紹新修訂的《征兵工作條例》、應(yīng)征條件、報名流程等內(nèi)容，還貼心地列出參軍十大好處等；在廣東深圳福田征兵宣傳地鐵上，則活躍著由退役軍人擔(dān)綱的公益征兵宣傳隊，現(xiàn)場派發(fā)征兵宣傳資料，現(xiàn)場介紹真實軍營生活，現(xiàn)場回答青年及家長疑問，不少青年在交流后當(dāng)場報名應(yīng)征。由此可見，有別于傳統(tǒng)傳播思維和理念，精準傳播不再過于強調(diào)數(shù)量的傳播，而是轉(zhuǎn)為有針對性地向特定的受眾群體進行目的性傳播，而增強服務(wù)性是提高引導(dǎo)力，達成傳播目的的有效辦法；軍事新聞要實現(xiàn)精準傳播，軍隊媒體不僅要準確判斷、識別和滿足受眾的個性化信息需求，為受眾提供與其需求相應(yīng)的信息和個性化的信息服務(wù)，還要引導(dǎo)受眾關(guān)注并主動尋求相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為有效的信息利用者，可謂任重道遠。
二、全媒體時代信息過剩思潮多元，提高傳播質(zhì)效要找準共鳴點交匯點，以貼近性凸顯精準
“要善于觀察，在眾多材料中發(fā)現(xiàn)好材料，找到反映時代精神、反映官兵面貌、能夠引起廣泛共鳴的材料?！绷?xí)主席在視察解放軍報社時提出的這一要求，對破解全媒體時代信息過剩思潮多元難題有很強的指導(dǎo)意義。各地征兵宣傳地鐵注重找準共鳴點交匯點，以貼近性吸引注意力，讓傳播內(nèi)容脫穎而出。
（一）以時代性增強貼近性
有效的傳播貼近時代、反映時代。就征兵宣傳而言，土地革命戰(zhàn)爭時期，蘇維埃政府提出“打土豪、分田地”作為“擴紅”口號，三次動員擴大紅軍26萬多人。進入新時代，征兵宣傳地鐵同樣注重以具有時代性的內(nèi)容和形式打動受眾。新時代軍隊現(xiàn)代化信息化建設(shè)如火如荼，成都地鐵6號線“鑄魂強軍號”征兵宣傳地鐵車廂圖板上遼寧艦、山東艦雙航母戰(zhàn)斗群霸氣登場，核潛艇、東風(fēng)系列洲際導(dǎo)彈等重器悉數(shù)亮相；國風(fēng)成為時尚，帶有濃濃國潮味的征兵宣傳片在征兵宣傳地鐵循環(huán)播放；綜藝節(jié)目《真正男子漢》《奔跑吧兄弟》吸引大批青少年，杭州地鐵1號線“當(dāng)兵很贊”地鐵張貼上“參軍吧兄弟，做真正男子漢”等征兵宣傳口號……時代性增強了貼近性，征兵宣傳地鐵躋身“網(wǎng)紅”，打卡“強軍號”成為一道獨特風(fēng)景，沉浸式體驗讓征兵宣傳觸及受眾內(nèi)心，達到傳播效果最大化。
（二）以本土化提高貼近性
家鄉(xiāng)精兵為征兵代言，身邊人現(xiàn)身說法，家鄉(xiāng)話殷勤發(fā)動，以本土化提高貼近性，進而提高傳播質(zhì)效也是不少征兵宣傳地鐵的經(jīng)驗做法。安徽合肥、貴州貴陽、廣西南寧等地征兵宣傳地鐵上，均設(shè)有本地籍軍人風(fēng)采專區(qū)，令人印象深刻；杭州地鐵1號線“當(dāng)兵很贊”地鐵車廂上老兵寄語：“假如不當(dāng)兵，也許你不會有如此矯健的身手”“當(dāng)你還在為參軍猶豫不決時，我用四年的軍營生活為你背書”等讓人熱血沸騰；云南昆明地鐵1號線更是在大學(xué)城南站等站臺設(shè)置頗具當(dāng)?shù)胤窖蕴厣恼鞅麄鳂苏Z“趁青春，克當(dāng)兵（昆明方言，去當(dāng)兵）！”“參軍光榮，板扎（昆明方言，表示夸獎贊揚）青春”……身邊的典型、貼近的語言提升了傳播的親和力和感召力。由此可見，鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音樸實親切，能讓人產(chǎn)生情感上的認同，進而產(chǎn)生很強的向心力和凝聚力。本土化傳播接地氣，語言和情感上的認可會讓傳播者和受傳者擁有共同的價值體驗，傳播的效果就能實現(xiàn)最大化，傳受雙方的傳播意圖和反饋過程也能在這默契中悄然完成。
（三）以年輕化凸顯貼近性
相較于普通地鐵，征兵宣傳地鐵風(fēng)格明顯，年輕態(tài)凸顯：一般以迷彩元素為主打造沉浸式場景，按車廂或分為陸、海、空等軍兵種和武警部隊主題，或展示軍營功勛榮譽人物、征兵政策、國防軍事裝備等信息，滾動播放的征兵宣傳片、掃描即可完成應(yīng)征報名的二維碼海報更是成為標配。針對年輕人拍照發(fā)朋友圈的喜好，一些地鐵還濃墨重彩地打造“最佳打卡點”，方便乘客合影，實現(xiàn)與“軍營”的近距離接觸。頗具儀式感、氛圍感、年輕態(tài)的傳播，貼合年輕人審美，進而喚起青少年的軍旅情、戎裝夢。這啟示我們，傳播效果的抵達需要恰當(dāng)?shù)姆绞叫问阶鳛闃蛄?。要講究傳播的藝術(shù)，以受眾喜聞樂見的方式加強傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，讓受眾于“潤物細無聲”中接受理念；要轉(zhuǎn)變話語，從目標受眾視角出發(fā)，把政治話語、理論話語、專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娬Z言，善于用受眾喜歡聽、聽得懂、記得住的平實語言、感人故事、生動案例，使理論更加深入淺出；要分類施策，精準打造面向不同群體的多樣化、多視角產(chǎn)品，因人制宜、精準滴灌，把宣傳“落細落小”，讓思想“綿綿用力”。
三、全媒體時代是挑戰(zhàn)也是機遇，提高傳播質(zhì)效要與時俱進，以融合性凸顯精準
全媒體時代是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層邏輯的信息傳播格局流程再造?？v觀征兵宣傳地鐵精準傳播的探索，以融合性凸顯精準成為一個鮮明特征，折射出習(xí)主席在視察解放軍報社時強調(diào)的“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢”“強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念”等重要論述的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
（一）用好人工智能技術(shù)，讓宣傳更加精準
在深圳市福田區(qū)征兵宣傳地鐵上，乘客掃描車內(nèi)二維碼授權(quán)后，其相關(guān)信息就會留存數(shù)據(jù)庫，不久，其朋友圈中即會出現(xiàn)精準征兵宣傳資料推送，內(nèi)容涵蓋征兵宣傳視頻、動漫以及全國征兵網(wǎng)鏈接等相關(guān)信息。之后，數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)后臺會根據(jù)用戶觀看廣告時長、點擊界面次數(shù)等行為定向、興趣定向和數(shù)據(jù)定向進行個性化智能分析，鎖定意向人群，進行關(guān)聯(lián)匹配和排序分類，實施一對一跟蹤與智能推送。如完整觀看朋友圈外層短片并點擊進入內(nèi)層界面瀏覽全國征兵網(wǎng)信息的人員，被定義為“高度意向人員”，會獲得更多更全面的征兵相關(guān)信息，進而形成“宣傳-鎖定-反饋-追蹤-再動員”的精準宣傳模式，甄選出參軍意愿強烈、軍隊建設(shè)急需的專業(yè)人才，實現(xiàn)兵員征集質(zhì)量的有效提升。這一“數(shù)據(jù)分析、目標鎖定、靶向宣傳”的征兵宣傳新路啟示我們，全媒體時代對于軍事新聞傳播來說是挑戰(zhàn)更是機遇。要善于運用大數(shù)據(jù)算法、人工智能等傳媒科技的優(yōu)勢，不斷提升描摹受眾真實畫像，對受眾信息搜集、分析和推送的能力；要擺脫曾經(jīng)的無差別的傳播模式，走向?qū)Y源的準確、有效利用；要根據(jù)信息反饋不斷調(diào)整宣傳方式方法，以精準提升傳播效果。
（二）提升互動性，以情感表達助力傳播
征兵宣傳地鐵吸引了媒體目光，也引來不少軍迷、退役軍人打卡、拍照、直播。在如前所述的“春城征兵號”上，僅退役士兵楊小武和張強的一次直播就吸引了2萬多名網(wǎng)友在線觀看，提問點贊跟帖上千條。類似直播互動，不僅又一次為征兵宣傳引流，而且由于參與者個人情感表達，使傳播更有溫度。情感擁有影響人感知記憶的能力，在傳播實踐中，善用情感化敘事可以引起受眾共鳴，提高其對信息的感知度與記憶深度，增強傳播效果。這啟示我們，與傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播不同，全媒體時代的傳播生態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的互動性與大眾參與性，“生產(chǎn)性受眾”可以隨時隨地且便捷地參與到信息的生產(chǎn)與互動中，如對這種“滾雪球”式的行為狀態(tài)加以妥善利用，可以有效放大精準傳播的聲量。
（三）多元化傳播形成矩陣，宣傳工作收效顯著
征兵宣傳地鐵穿梭城市、征兵宣傳片在電影院線正片前播放、“火熱軍營 精彩人生”宣傳海報覆蓋城市大小電子顯示屏……全方位立體式征兵宣傳，形成了一個傳播矩陣，越來越多的青年“把愛國之心化為報國之行”。征兵宣傳成為輿論場“好聲音”，崇軍尚武成為“強聲浪”，上述矩陣式傳播起到積極作用。這啟示我們，全媒體時代，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，放大強軍好聲音，不僅要統(tǒng)籌好軍地主流媒體，也要發(fā)揮好自媒體作用；不僅要注重報紙廣播電視等傳統(tǒng)媒體，也要關(guān)注手機短信、數(shù)字電視、觸摸媒體等新型媒體；不僅要增強受眾分析，明確傳播對象，也要整合傳播資源，把握好傳播過程，實現(xiàn)傳播的實效高效。
（作者單位：解放軍報社）
責(zé)任編輯：姜興華