提高全媒體時代中國軍隊儀式傳播質(zhì)效的思考
摘要：儀式傳播具有聚合人格化呈現(xiàn)、象征化認同、具象化接受的優(yōu)勢。要把學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想與探索提高儀式傳播質(zhì)效路徑有機結(jié)合起來，厘清全媒體時代中國軍隊儀式傳播的主要特點、基本原則，把握儀式傳播規(guī)律，運用全媒體手段，從內(nèi)容、手段、策略三個方面創(chuàng)新推進中國軍隊儀式傳播。
關(guān)鍵詞：全媒體時代；中國軍隊；儀式傳播；路徑探析
“國之大事，在祀與戎?！?習(xí)近平總書記在十八屆中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時指出，禮儀是宣示價值觀、教化人民的有效方式，要有計劃地建立和規(guī)范一些禮儀制度，組織開展形式多樣的紀念慶典活動，傳播主流價值，增強人們的認同感和歸屬感。這一重要論述充分體現(xiàn)了習(xí)總書記對儀式的高度重視，是習(xí)近平文化思想的具體體現(xiàn)，對提高中國軍隊儀式傳播質(zhì)效具有重要現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
儀式因其特殊的象征性和感召力自古為各國軍隊組織所重視，成為彰顯軍隊戰(zhàn)力、構(gòu)建軍隊形象的一種重要形式。全媒體時代，軍隊儀式通過全程、全息、全員、全效媒體的融合傳播，能夠更加有效地聚合符號化表達、人格化呈現(xiàn)、象征化認同、具象化接受等優(yōu)勢，對內(nèi)高效凝聚民眾認同，向外精準傳遞相關(guān)信息。當前，我軍亟須加強儀式傳播的守正創(chuàng)新。要把學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想與探索提高儀式傳播質(zhì)效路徑有機結(jié)合起來，厘清全媒體時代中國軍隊儀式傳播的主要特點、基本原則，把握儀式傳播規(guī)律，運用全媒體手段，從內(nèi)容、手段、策略三個方面創(chuàng)新推進中國軍隊儀式傳播，為講好中國軍隊故事、傳播好中國軍隊聲音打開新格局。
一、全媒體時代中國軍隊儀式傳播的主要特點
傳播的實質(zhì)在于形象的塑造、精神的傳承與思想的啟蒙。軍隊儀式既是“生活化”的禮儀實踐，又是“故事化”的文化闡釋，既融入軍人生活的方方面面，又進入媒介傳播的廣闊空間。相較于過去，全媒體時代的中國軍隊儀式傳播，融歷史傳承與傳播創(chuàng)新于一體，具備鮮明特點。
（一）兼具“儀式＋傳播”的雙重效應(yīng)
軍隊儀式以標準化、表演性、象征性、具有特定軍隊文化傳統(tǒng)的行為方式，為參與者和觀禮者提供自我身份的確認和群體認同，融參與性、情景性和反復(fù)性于一體，既能熔煉官兵思想，增強官兵使命感、責(zé)任感和榮譽感，又能向外展示軍隊良好形象，增強外界對軍隊的了解、認同和尊崇。如裝備列裝、大型閱兵、授勛表彰等軍隊儀式自帶流量，是各類媒體競相報道的焦點，經(jīng)報道形成聲勢浩大的媒介儀式，吸引廣大受眾關(guān)注。全媒體為人們提供了一種觀禮軍隊儀式慶典、參與媒介產(chǎn)品制播的全新交流形式，主流媒體大幅報道輿論暖場，自媒體跟進傳播吸睛擴粉，不斷疊加放大“儀式＋傳播”的雙重效應(yīng)，螺旋式壯大軍隊儀式傳播的聲威。
（二）凸顯“我軍特色”的輿論形象
軍隊儀式由大量有意義的軍隊符號構(gòu)成，將軍隊獨有精神、獨特秉性內(nèi)化于特定的表演活動、場景和實物當中，使受眾能夠從標識性的符號、動作、程序、文化中形成價值判斷、增進情感認同。不同的歷史傳統(tǒng)決定了不同國家的軍隊儀式既有相對通行的符號規(guī)則，更有標識本國特色、賡續(xù)軍隊傳統(tǒng)的程序規(guī)范。中國軍隊的儀式，一定是具有人民軍隊特色的，能夠明顯區(qū)別于其他國家的軍隊儀式。這也是能夠顯現(xiàn)出傳播效應(yīng)的一個重要基礎(chǔ)。因此，在中國軍隊儀式傳播過程中，必須把握好這一基點，遵循傳播規(guī)律，凸顯我軍特色，實現(xiàn)世界表達，通過多模態(tài)話語、跨平臺機制建構(gòu)軍隊儀式中的軍人形象，展現(xiàn)出人民軍隊聽黨指揮、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良的過硬形象。
（三）內(nèi)含“巧妙敘事”的認知塑造
軍隊儀式是一種具有豐富意義的傳播過程，是集合軍隊歷史傳統(tǒng)、價值理念、紀律規(guī)范、精神狀態(tài)和戰(zhàn)斗能力的“文化操演”，是圍繞特定時節(jié)、重大事件、重要慶典而展開的“認知敘事”，對內(nèi)凝聚人心、引導(dǎo)塑勢，向外傳遞信息、展示形象。如2015年紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年“九三”大閱兵，通過全媒體傳播贏得全球的關(guān)注，在國際輿論場有力闡發(fā)中國人民以巨大民族犧牲支撐起世界反法西斯戰(zhàn)爭東方主戰(zhàn)場、為世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利作出的重大貢獻，集中展示中國軍隊現(xiàn)代化建設(shè)取得的歷史性成就和中國軍隊良好的精神風(fēng)貌。新加坡《聯(lián)合早報》評價“這是中國綜合國力、中國領(lǐng)導(dǎo)集體治黨治國治軍成果的一次盛大展示”。
（四）賦有“擔當使命”的教育功能
軍隊儀式把抽象理論和深邃內(nèi)涵內(nèi)嵌于規(guī)范程序和場景氛圍中，本身具有高度的政治性和較強的教育功能。軍隊儀式傳播將我軍價值理念進行再生產(chǎn)、再塑造，其背后蘊含的崇高信仰、價值追求和文化表征，生動詮釋了軍隊的職能使命和榮譽，對參與者和受眾具有類似或相近的教育效果。如在入伍宣誓、授槍授銜、授旗授裝、誓師大會等高度制度化、規(guī)范化的活動中，儀式活動的氛圍效應(yīng)、直觀效應(yīng)、群體效應(yīng)和示范效應(yīng)充分彰顯，實現(xiàn)了“行為神圣化”“使命崇高化”，不斷強化軍人的使命感、責(zé)任感、榮譽感，增強對歷史傳承和使命擔當?shù)闹庇^理解，再通過全媒體傳播有效引導(dǎo)社會受眾產(chǎn)生思想情感共鳴，增強對軍隊的認同感，凝聚對國家的歸屬感。
二、全媒體時代中國軍隊儀式傳播需把握的基本原則
全媒體時代，中國軍隊儀式傳播要以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，把握好歷史與時代、內(nèi)容與形式、目的與手段的辯證關(guān)系。
（一）堅持正確導(dǎo)向
方向決定思路，導(dǎo)向決定效果。搞好軍隊儀式傳播，要旗幟鮮明講政治，堅持馬克思主義新聞觀，著眼服務(wù)國家政治外交大局，結(jié)合軍隊備戰(zhàn)打仗工作實際，實現(xiàn)中國軍隊形象的有效建構(gòu)。在儀式設(shè)計上要堅持政治性與觀賞性有機統(tǒng)一，教育功能與傳播效果雙向促進，在儀式傳播上要尊重新聞傳播規(guī)律，堅持正確輿論導(dǎo)向，防止泛娛樂化和惡意炒作、細節(jié)化抹黑和負面性報道。如在宣誓、授銜、退役等儀式中，要凸顯聽黨話跟黨走的政治信仰，突出“能打仗、打勝仗”“若有戰(zhàn)、召必回”的鮮紅底色，發(fā)揮軍隊主流媒體的權(quán)威性和公信力，防范軍隊儀式被“調(diào)侃”“曲解”，避免為追求流量而過度娛樂化致使“偏航”“走調(diào)”，謹防出現(xiàn)類似“新婚之夜抄黨章”“馬燈下學(xué)黨史”等“低級紅、高級黑”報道。
（二）繼承優(yōu)良傳統(tǒng)
中國軍隊儀式根植于中華民族的傳統(tǒng)禮儀規(guī)范，吸收借鑒了世界各國軍隊好的做法和國際通行慣例，并結(jié)合發(fā)展建設(shè)實際，經(jīng)過不斷改進形成。土地革命時期，毛澤東同志就親自主持新黨員入黨宣誓儀式；抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、抗美援朝等時期，軍隊各級廣泛開展訴苦大會、烈士靈前宣誓、誓師大會等活動；當今時代則以閱兵式為主要代表，形成了一整套獨具我軍特色的完整的儀式規(guī)范。這些儀式因時而立，因事而制，具有鮮明的傳承性、規(guī)范性和創(chuàng)新性。全媒體時代，傳播樣態(tài)發(fā)生極大變化，軍隊儀式傳播既要與受眾需求“通上電”，又要與流量走向“對上路”，更要與歷史傳統(tǒng)“接上軌”，才能更好地發(fā)揮作用。
（三）聚焦備戰(zhàn)打仗
儀式具有強烈的象征意義和心理暗示功能。儀式傳播結(jié)合線上線下一體聯(lián)動，能夠以“隱性”教育培塑軍人核心價值，以具象化流程影響受眾情感傾向。閱兵式、誓師大會、凱旋歸建等將國防和軍隊建設(shè)作為主要議題的儀式中，要把軍隊的使命任務(wù)擺在儀式和傳播的首位，深刻把握新時代軍隊職能任務(wù)和中心工作，將具有兵味戰(zhàn)味的勛章、武器裝備、音樂誓詞等多元軍隊符號融入儀式當中，并以大眾傳播的手段將儀式的影響不斷延伸，使組織嚴密、程序規(guī)范的軍隊儀式成為反映軍隊紀律性、凝聚力、戰(zhàn)斗力的最佳載體。軍隊儀式傳播要始終聚焦備戰(zhàn)打仗這個鮮明主題，全面展現(xiàn)中國軍隊全時待戰(zhàn)、隨時能戰(zhàn)的精神狀態(tài)，達到展示強大實力、形成對敵威懾的傳播目的。
（四）講求實際實效
軍隊儀式傳播具有鮮明的政治導(dǎo)向、教育目的和認知敘事功能，必須牢牢把握上述基點，堅持一切從實際出發(fā)，形式服從于效果，提前研判可能引發(fā)的輿論風(fēng)險與認知偏差，有針對性地做好輿論引導(dǎo)與輿情處置預(yù)案方案，確保始終掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。著眼各類儀式活動有機融合的設(shè)計與傳播，部隊各級要結(jié)合單位實際、抓住有利時機，舉行諸如入黨宣誓、軍官授銜、祭奠烈士等儀式，通過全媒體傳播進一步擴大聲勢、形成影響。如海軍“和平方舟”號醫(yī)院船以“和諧使命”系列任務(wù)為主要載體，既注重線下的起航、升旗、巡診、救助等各種儀式活動，又第一時間生產(chǎn)一批極具吸引力的傳播產(chǎn)品，搶占輿論陣地，展現(xiàn)維護世界和平、履行國際責(zé)任義務(wù)、積極參與構(gòu)建人類命運共同體的大國軍隊形象。
三、提高全媒體時代中國軍隊儀式傳播質(zhì)效的創(chuàng)新路徑
作為當前宏大敘事話語框架中的重要抓手，中國軍隊儀式傳播已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的傳播格局。學(xué)思踐悟習(xí)近平文化思想，就要基于中國軍隊形象構(gòu)建現(xiàn)狀繼續(xù)向下深挖，借助全媒體的傳播優(yōu)勢與輿論勢場，進一步優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計、傳播策略和時機，推動傳播質(zhì)效有效提高。
（一）加強內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計
傳統(tǒng)媒體時代，軍隊儀式傳播遵循的是宏大敘事框架，通過主流媒體的傳播塑造可以達到一呼百應(yīng)的“廣場效應(yīng)”，較為容易達成傳播目的。但隨著全媒體時代自主化內(nèi)容生產(chǎn)、社交化移動傳播趨勢的明顯加強，受眾對于細節(jié)化的個體形象、故事化的微觀敘事和個性化的話語表達有期待、有要求。要著眼“微表達輕傳播”提升傳播及時性和穿透力，在軍隊儀式傳播中，既要關(guān)注軍隊形象的整體群塑，又要注重個體形象、場外故事等細節(jié)的“微雕”；在內(nèi)容設(shè)計上堅持宏觀敘事與微觀表達相結(jié)合，引導(dǎo)受眾從整體概略感知向個體精準認知聚焦，打造一批具有時代元素的傳播主體代表，塑造人民軍隊可信、可愛、可敬的立體形象。如2019年國慶閱兵中的“致敬”方陣，通過對老戰(zhàn)士、老英雄的精微刻畫和群體展現(xiàn)，有效增強了閱兵活動的歷史縱深與厚重感，強化了受眾對英雄先烈的尊崇感，喚起了人民對民族精神與紅色基因傳承的自覺性與自豪感。
（二）注重手段的組合傳播
傳統(tǒng)媒體基于其權(quán)威性和專業(yè)性，往往起到定性定調(diào)、“一錘定音”的作用，具有較強公信力和引導(dǎo)力。進入“人人皆媒”的全媒體時代，新媒體的傳播力和影響力與日俱增。軍隊儀式傳播要按照習(xí)主席反復(fù)強調(diào)的傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的相關(guān)重要論述，注重結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢，實施融合式傳播；統(tǒng)籌官媒賬號與自媒體賬號同向發(fā)力，實施組合式傳播；運用電視、圖片、短視頻、VR、網(wǎng)絡(luò)直播、廣告屏、燈光秀等多媒態(tài)立體報道，實施多元化傳播，將軍隊儀式立體化、場景化地融入媒介當中，實現(xiàn)豐富多彩、深入圈群、情感互動的媒介呈現(xiàn)，使軍隊儀式的信仰共享、情感維系和認同建構(gòu)功能最大化。如2023年海軍節(jié)，軍地不僅對軍樂表演、艦艇開放、舉辦論壇等活動進行了詳細報道，同時借青島全城共100多處城市燈光秀、樓宇電子屏、戶外LED屏等滾動播出人民海軍成立74周年宣傳片、海報和標語口號，全景式立體展示人民海軍建設(shè)成就，激發(fā)民眾擁軍熱情和愛國豪情。
（三）把握效果的策略選擇
新聞輿論工作要注重時度效的要求，軍隊儀式傳播同樣如此。要結(jié)合國家重大慶典、重要活動，以及軍隊遂行重大任務(wù)、轉(zhuǎn)隸接裝等時機，籌劃設(shè)計軍隊儀式活動，主動設(shè)置議題，適當造勢鋪墊，跟進深入報道，全程采編發(fā)布，推動海外發(fā)聲。要根據(jù)儀式類型選擇報道框架，把準情緒基調(diào)，引發(fā)情感共鳴，塑造認知態(tài)勢：閱兵慶典型儀式傳播重在展現(xiàn)成就、宣示能力；表彰褒獎型儀式傳播重在宣揚事跡、激發(fā)精神；涉外型儀式傳播重在增進理解、強化認同。要結(jié)合國內(nèi)國際重要軍事活動、重大行動和節(jié)日慶典等軍隊儀式，視情邀請軍內(nèi)外媒體、官兵親屬以及普通社會受眾共同參與，拓展傳播渠道，以內(nèi)嵌于儀式的參與式視角，實現(xiàn)全員參與、多元表達的社會信息交互，促進軍隊儀式以媒介形式實現(xiàn)更廣泛深入的傳播。
（作者單位：國防大學(xué)政治學(xué)院）
責(zé)任編輯：張和蕓