激發(fā)UGC：塑造主流軍事輿論新格局 ——哈爾濱文旅爆火出圈帶給我們的思考和啟示
摘?要：隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展,用戶成為內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。本文分析UGC模式在哈爾濱文旅爆火出圈過程中的應(yīng)用提出，軍隊(duì)主流媒體要通過議題設(shè)置、熱點(diǎn)引導(dǎo)、發(fā)揮長尾效應(yīng)，借助UGC模式構(gòu)建內(nèi)容新生態(tài)、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，塑造主流軍事輿論新格局。
關(guān)鍵詞：哈爾濱文旅爆火；UGC模式；輿論引導(dǎo)
UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下用戶自行采集、生產(chǎn)、發(fā)布信息的一種方式。在2024年初哈爾濱旅游業(yè)爆火的過程中，UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式起到重要作用。大眾聚集在社交平臺(tái)討論、分享關(guān)于哈爾濱旅游的趣味話題，讓流量從聚集到維持，直至爆火出圈。本文分析UGC模式在哈爾濱文旅爆火出圈過程中的應(yīng)用實(shí)踐提出，在“人人都有麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代，軍隊(duì)主流媒體要通過議題設(shè)置、熱點(diǎn)引導(dǎo)、發(fā)揮長尾效應(yīng)，借助UGC模式進(jìn)一步構(gòu)建內(nèi)容新生態(tài)、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，塑造主流軍事輿論新格局。
一、UGC模式在哈爾濱文旅爆火出圈中的應(yīng)用
在哈爾濱文旅爆火出圈的過程中，占據(jù)傳播C位的是用戶自發(fā)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體內(nèi)容。雖然黑龍江省文化和旅游廳從2023年初便開始了旅游推廣活動(dòng)，在主流媒體進(jìn)行大量宣傳，但其真正走入大眾視野始于“冰雪大世界退票事件”引來的網(wǎng)絡(luò)圍觀以及隨后圍繞“本地人告訴你哈爾濱3天怎么玩”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等話題，大量用戶自制和分享的傳播產(chǎn)品，這些產(chǎn)品使“爾濱，你讓我感到陌生”“凍梨擺盤”“廣西小砂糖橘”等熱梗出現(xiàn)，成功為哈爾濱引流。有資料顯示，2023年11月到2024年1月，小紅書上哈爾濱相關(guān)筆記發(fā)布增長254%；抖音中哈爾濱話題討論度達(dá)288億，“南方小土豆”的熱度達(dá)到141億次播放量，與此相應(yīng)的是哈爾濱游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。傳播效果可見一斑。
在此過程中，官方媒體和宣傳部門扮演全新角色：一方面，他們通過官方媒體報(bào)道或在社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)等形式，發(fā)布“冰雪大世界”“中央大街”等特色旅游信息和攻略，策劃熱點(diǎn)選題；另一方面，緊盯各類評(píng)論，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切，組織引導(dǎo)用戶跟進(jìn)生產(chǎn)宣傳部門需要的內(nèi)容，潤物無聲引導(dǎo)輿論。官方策劃選題、提供平臺(tái)，引導(dǎo)激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，可視為全媒體時(shí)代“群眾辦報(bào)”新實(shí)踐。它不僅沿襲了傳統(tǒng)“群眾辦報(bào)”信源豐富、貼近受眾等特點(diǎn)，更添加了全媒體時(shí)代信息交互即時(shí)化、無障礙化和強(qiáng)社交性優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合活躍了輿論場，打造出哈爾濱文旅傳播的強(qiáng)勢(shì)。
二、UGC模式對(duì)壯大主流輿論的影響
UGC豐富了媒體內(nèi)容、活躍了輿論場，但反過來也影響著主流輿論。它是把“雙刃劍”，在哈爾濱城市形象傳播中，它在為主流媒體作貢獻(xiàn)、助力主流輿論壯大的同時(shí)，也帶來挑戰(zhàn)。
提供更多新聞來源、豐富新聞形式也攪亂輿論場。UGC內(nèi)容由廣大用戶隨時(shí)隨地自主創(chuàng)造，具有信息源豐富、視角多元、傳播實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，可以豐富新聞的信息來源和呈現(xiàn)方式，滿足受眾多樣化需求。但UGC模式下的內(nèi)容多以碎片化、不完整的形式出現(xiàn)，存在低質(zhì)量、同質(zhì)化信息泛濫等問題。尤其是面對(duì)熱點(diǎn)問題時(shí)，信息井噴式爆發(fā)，公共信息真假難辨，眾聲喧嘩中主流媒體發(fā)聲有時(shí)被淹沒，謠言難禁。如有網(wǎng)民借哈爾濱寵粉熱點(diǎn)，在明知哈爾濱主城區(qū)禁止燃放煙花爆竹的情況下，發(fā)布視頻并配文字“小土豆來了后哈爾濱煙花都隨便放了 爾濱??！#新年向煙花許個(gè)愿#小土豆#爾濱你讓我感到陌生”，瀏覽量達(dá)數(shù)萬，造成不良社會(huì)影響。
增強(qiáng)主流輿論影響力也對(duì)主流媒體的權(quán)威性帶來沖擊。UGC模式下，主流媒體可以通過搭建UGC平臺(tái)、邀請(qǐng)用戶參與特定活動(dòng)、邀請(qǐng)自媒體“大V”發(fā)聲等方式，滿足用戶自我表達(dá)的訴求，同時(shí)也能更好發(fā)揮輿論監(jiān)督效能。但由于用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，缺乏足夠的規(guī)范和制約，生產(chǎn)的內(nèi)容魚龍混雜、難辨真假，甚至有一些網(wǎng)絡(luò)推手惡意炒作，散播一些博人眼球、吸引流量的信息，對(duì)主流媒體的權(quán)威性、話語權(quán)和思想引領(lǐng)功能帶來沖擊。如網(wǎng)上曾一度流傳的“哈爾濱為白狐戴手套是為了過冬后就剝皮”“詆毀哈爾濱文案一條3元”等視頻，形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。
增強(qiáng)親和力互動(dòng)性也考驗(yàn)把關(guān)能力。UGC內(nèi)容生成更多體現(xiàn)集體創(chuàng)作與協(xié)同創(chuàng)作的特點(diǎn)，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，用戶可以通過分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式參與到內(nèi)容創(chuàng)作和傳播過程中，增強(qiáng)信息傳播的趣味性，提高觸達(dá)率，為傳統(tǒng)媒體帶來了互動(dòng)和社交方面的延伸。但也正因?yàn)榇?，UGC模式下產(chǎn)品也容易離散、去中心化，存在與主流媒體搶奪信息、受眾和輿論陣地問題。主流媒體在選擇、引入U(xiǎn)GC方面，必須建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，做好篩選、甄別、引導(dǎo)工作，沙中淘金，確?！盀槲宜谩?。
三、借助UGC模式激活強(qiáng)軍輿論陣地
UGC與主流媒體的共生已成為當(dāng)代媒介生態(tài)的典型特征。對(duì)于軍隊(duì)主流媒體來說，如何利用UGC構(gòu)建一個(gè)更加活躍、多元和有深度的強(qiáng)軍輿論環(huán)境，是塑造主流軍事輿論新格局的重要課題。
設(shè)置議題引導(dǎo)。軍事類信息政治性強(qiáng)，保密要求高，軍事新聞傳播領(lǐng)域?qū)GC模式的運(yùn)用需要圍繞“主流聲音、主流價(jià)值”，有針對(duì)性、有層次、有策略地設(shè)置議題，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，壯大主流輿論“強(qiáng)磁場”。如軍隊(duì)主流媒體可以根據(jù)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，充分發(fā)揮微博微信等新媒體的討論功能和客戶端的媒體號(hào)功能，不定期策劃相應(yīng)的線上活動(dòng)：春節(jié)推出“與堅(jiān)守有關(guān)的新春故事”，建軍節(jié)推出“我給軍旗敬個(gè)禮”，國慶節(jié)推出“曬曬祖國大好河山”等等?？梢砸龑?dǎo)用戶通過社區(qū)窗口分享個(gè)人感受、查看他人作品，通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)交流，提升社區(qū)活躍度；可以設(shè)置“精選”“每日佳作”等入口，激勵(lì)用戶持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓越來越多的用戶變成忠實(shí)用戶，提升新媒體平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容量、社交互動(dòng)率、轉(zhuǎn)發(fā)傳播率。
結(jié)合熱點(diǎn)引導(dǎo)。除了自上而下地進(jìn)行議題設(shè)置，軍隊(duì)主流媒體更要敏銳捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，自下而上地將民間輿論場的熱點(diǎn)話題轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w的話題，進(jìn)一步引導(dǎo)網(wǎng)友發(fā)聲討論。此次哈爾濱文旅爆火，中國軍網(wǎng)等軍隊(duì)主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)“侵華日軍731部隊(duì)遺址外排起長隊(duì)”等UGC產(chǎn)品，同時(shí)配發(fā)言論《涉過黑暗向光明，需要我們多一分清醒和擔(dān)當(dāng)》，讓“天下并不太平，和平需要保衛(wèi)”觀念深入人心，寓教育引導(dǎo)于熱點(diǎn)，值得借鑒。近些年，“此生不悔入華夏，來世還做中國人”“哪有歲月靜好，只是有人替你負(fù)重前行”等金句多為UGC產(chǎn)品，這些用戶內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)營造良好涉軍輿論環(huán)境，激發(fā)愛國熱情，振奮民族精神起到良好作用。
注重長尾效應(yīng)。人民海軍成立73周年之際，“中國軍號(hào)”客戶端推出首部航母主題宣傳片《深藍(lán)！深藍(lán)！》，作品一經(jīng)發(fā)布便迅速刷屏朋友圈，占據(jù)微博熱搜、抖音熱榜和B站熱門榜首。視頻結(jié)尾處創(chuàng)新性埋設(shè)的彩蛋，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于“第三艘航母”“航母三胎”等話題的熱烈討論，激發(fā)網(wǎng)友的家國情懷、民族自豪感，相關(guān)話題全網(wǎng)點(diǎn)擊量超12億，該產(chǎn)品也成為刷屏爆款。不久后，國防部在例行記者會(huì)上推出主題宣傳片英文版，形成了“二次傳播效應(yīng)”，影響廣泛、效果顯著。該融合報(bào)道的成功“破圈”，正是一次長線、縝密的新聞策劃發(fā)揮長尾效應(yīng)的典型示范。充分利用好長尾效應(yīng)，不單單要提升新聞內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)還應(yīng)為“尾巴”拓寬傳播渠道。要做好內(nèi)容推廣，重視跨平臺(tái)融合傳播，共享新聞內(nèi)容和資源，擴(kuò)大新聞產(chǎn)品的影響力，增強(qiáng)受眾對(duì)新聞媒體的信任感和認(rèn)同感；要借助海報(bào)、長圖、SVG交互等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，為受眾提供更豐富、更有參與感的信息呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)新聞的吸引力和感染力。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓