“新聲動(dòng)人”：凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”——全媒體時(shí)代軍隊(duì)院校新媒體創(chuàng)新傳播的實(shí)踐與思考
摘?要：軍隊(duì)院校新媒體作為軍隊(duì)媒體矩陣的有機(jī)組成部分，在凝心聚力方面發(fā)揮著不可或缺的作用。本文結(jié)合當(dāng)前軍隊(duì)院校新媒體傳播實(shí)踐，從做優(yōu)創(chuàng)意策劃、創(chuàng)新話語體系、強(qiáng)化互動(dòng)“網(wǎng)感”三個(gè)層面，探討凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”的方法路徑。
關(guān)鍵詞：軍隊(duì)院校新媒體；“年輕態(tài)”；傳播創(chuàng)新
“年輕態(tài)”對(duì)一個(gè)人來說，是指生理、心理、精神上呈現(xiàn)一種年輕的狀態(tài)，如積極向上、充滿活力、勇于嘗試、不斷進(jìn)取等。按照當(dāng)前傳播領(lǐng)域的普遍認(rèn)知，媒體也需要“年輕態(tài)”，主要體現(xiàn)在呈現(xiàn)內(nèi)容鮮活生動(dòng)、表現(xiàn)形式豐富多元、傳播手段互動(dòng)便捷，帶給受眾“有意思”“有意義”的閱讀體驗(yàn)。新時(shí)代的青年官兵思維活躍、個(gè)性鮮明，對(duì)媒體的“年輕態(tài)”有著更為迫切的要求。軍隊(duì)院校新媒體作為軍隊(duì)媒體矩陣的有機(jī)組成部分，在凝心聚力方面發(fā)揮著不可或缺的作用，要做優(yōu)創(chuàng)意策劃、創(chuàng)新話語體系、強(qiáng)化互動(dòng)“網(wǎng)感”，凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”。
一、圍繞特色內(nèi)容做優(yōu)創(chuàng)意策劃
全媒體時(shí)代，凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”，要圍繞特色內(nèi)容在做優(yōu)創(chuàng)意策劃上下足功夫。
挖掘特有資源。以“特”取勝是軍隊(duì)院校新媒體近年著力探索的一個(gè)方向。2024年1月16日，西太平洋海軍論壇2024年工作小組會(huì)在海軍指揮學(xué)院舉行，人民海軍官方微博推出短視頻《西太海軍論壇2024工作小組會(huì)間隙記者開啟暢聊模式》，以Vlog形式，展現(xiàn)記者在會(huì)議間隙與各國代表親切交流、合唱名曲、學(xué)說中文的場面?！澳贻p態(tài)”的呈現(xiàn)方式，讓受眾眼前一亮。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體要緊貼部隊(duì)使命任務(wù)，發(fā)掘權(quán)威獨(dú)特內(nèi)容；要用好承辦重大活動(dòng)等時(shí)機(jī)，策劃推出契合年輕受眾審美的產(chǎn)品；要借助有趣味的創(chuàng)意，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。
凸顯自身使命。近年軍隊(duì)院校新媒體圍繞“我是誰”“為了誰”進(jìn)行了有益探索實(shí)踐。武警工程大學(xué)微信公眾號(hào)2024年3月30日發(fā)布推文《嗨！這是我的“搭子”》，以時(shí)下年輕人流行的“搭子”一詞切入，通過講述軍校學(xué)員與“訓(xùn)練搭子”“學(xué)習(xí)搭子”“娛樂搭子”的故事，展現(xiàn)共同奮斗、并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友情，讓受眾感受到滿滿正能量。由此可見，軍隊(duì)院校新媒體要聚焦辦學(xué)定位，打造特色內(nèi)容。比如，擔(dān)負(fù)培訓(xùn)指揮人才的院校，應(yīng)充分發(fā)揮“智庫”優(yōu)勢(shì)，圍繞專業(yè)問題推出策劃，幫助青年官兵拓寬學(xué)術(shù)視野；生長學(xué)員較多的院校，要結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)傳授成長成才經(jīng)驗(yàn)，助推青年官兵加速成長成才，爭當(dāng)打贏尖兵；專業(yè)技術(shù)院校應(yīng)側(cè)重突出專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)傳播，助力青年官兵了解更多新技能新技術(shù)，提高其駕馭現(xiàn)代裝備的能力；等等。
打造品牌欄目。品牌是提高用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的“王牌”。國防科技大學(xué)微信公眾號(hào)開設(shè)的“最美新時(shí)代科大人”“打卡科大”“國防微講堂”等欄目，大力挖掘該校在教學(xué)、科研、人才培養(yǎng)等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推出一系列接地氣的產(chǎn)品，廣受受眾認(rèn)可。其中，“國防微講堂”每逢本科招生季，以系列直播形式開設(shè)國防科技與國防知識(shí)講座，邀請(qǐng)知名專家教授面對(duì)面答疑解惑，形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，極大增強(qiáng)了受眾黏性。近年類似的成功案例很多。實(shí)踐證明，打造品牌欄目是軍隊(duì)院校新媒體贏得受眾的著力點(diǎn)，要從培養(yǎng)（訓(xùn)）對(duì)象、專業(yè)設(shè)置、校史校風(fēng)等方面著手，設(shè)計(jì)充分展示自身特色的欄目；要緊貼受眾需求，在內(nèi)容上凸顯軍味戰(zhàn)味、聚焦實(shí)用管用；要在搶“先”和搶“鮮”上下功夫，做到人無我有、人有我優(yōu)。
二、著眼貼近受眾創(chuàng)新話語體系
全媒體時(shí)代，凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”，要在創(chuàng)新話語體系上做足文章。
變集體敘事為個(gè)體敘事。敘事方式?jīng)Q定傳播效果?？哲娷娽t(yī)大學(xué)抖音號(hào)開設(shè)的“我與勛表”專欄，每期邀請(qǐng)專家學(xué)者以第一人稱口述勛表背后的故事，透過勛表這一“胸前的榮譽(yù)墻”，讓網(wǎng)友真切感受到人民軍醫(yī)醫(yī)者仁心、向戰(zhàn)為戰(zhàn)的精神。實(shí)踐證明，全媒體時(shí)代，在諸如“我與勛表”這類專業(yè)性和指向性很強(qiáng)的特定傳播中，個(gè)體敘事往往能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。軍隊(duì)院校新媒體在展現(xiàn)軍人群體形象時(shí)，要變集體敘事為個(gè)體敘事，避免千篇一律的同質(zhì)化問題；要將時(shí)代大背景內(nèi)化進(jìn)“小我”的故事中，生動(dòng)展示新時(shí)代人民軍隊(duì)踔厲奮發(fā)的嶄新風(fēng)貌和革命軍人篤行不怠的價(jià)值追求；要把廣大官兵的成長進(jìn)步和工作生活放在人民軍隊(duì)闊步前行的大背景下考量，引發(fā)受眾更深層次的共鳴。
活用兵言兵語講故事。善用鮮活語言才能更好地與年輕人溝通。武警工程大學(xué)微信公眾號(hào)2023年12月19日發(fā)布推文《薪計(jì)劃|津貼去哪了？》，以“問君能有幾多愁，恰似剛發(fā)津貼向東流”“發(fā)揚(yáng)傳幫帶?攢錢大PK”“新學(xué)員的薪計(jì)劃”等為小標(biāo)題，講述軍校學(xué)員用“人生第一桶金”投資自我的故事，文風(fēng)生動(dòng)活潑，語言充滿“網(wǎng)感”，讓青年官兵倍感親切。由此可見，軍隊(duì)院校新媒體要變受眾為用戶，增強(qiáng)受眾的閱讀興趣和分享欲望；要合理使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、“?！钡然ヂ?lián)網(wǎng)話語，拉近與受眾的距離；要用鮮活語言講故事，精準(zhǔn)傳遞信息，贏得受眾共情。
借力IP形象增強(qiáng)傳播吸引力。用新興傳播技術(shù)凸顯媒體“年輕態(tài)”已成為當(dāng)前傳播領(lǐng)域的共識(shí)。軍隊(duì)院校新媒體近年對(duì)此進(jìn)行大膽嘗試。比如，海軍指揮學(xué)院微信公眾號(hào)推出的“小?！保熊姽傩蜗螅?、“小軍”（男戰(zhàn)士形象）、“小志”（男文職形象）、“小慧”（女軍官形象）、“小雪”（女戰(zhàn)士形象）、“小苑”（女文職形象）6個(gè)IP人物，以表情包、旁白、群聊等呈現(xiàn)方式，說學(xué)院故事，演學(xué)院歷史，深受官兵歡迎。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體要?jiǎng)?chuàng)造多樣化的IP角色，以擬人的形象吸引受眾的注意力；要以趣味性表達(dá)弱化主流媒體的“強(qiáng)說教”形象，使傳統(tǒng)嚴(yán)肅的語境在形象生動(dòng)的敘事中增加趣味性、吸引力；要借助IP形象天然的文化屬性和情感屬性，建立與用戶的強(qiáng)連接。
三、轉(zhuǎn)變服務(wù)理念強(qiáng)化互動(dòng)“網(wǎng)感”
全媒體時(shí)代，凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”，要堅(jiān)持以用戶為中心拓展服務(wù)。
吸引用戶參與互動(dòng)。無互動(dòng)不媒體。武警指揮學(xué)院抖音號(hào)發(fā)布的短視頻《新兵下連Vlog》，加入彈幕、二次元、洗腦神曲等“網(wǎng)感”元素，并推出相應(yīng)視頻回應(yīng)網(wǎng)友的跟帖，與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，受到受眾普遍歡迎。這從一個(gè)側(cè)面告訴我們，和用戶一起高效互動(dòng)，在某種程度上就是“年輕態(tài)”的具體體現(xiàn)。軍隊(duì)院校新媒體要強(qiáng)化互動(dòng)傳播，互動(dòng)不僅產(chǎn)生反饋和評(píng)價(jià)，而且直接產(chǎn)生內(nèi)容，甚至形成熱點(diǎn)話題；要緊跟時(shí)代潮流步伐，依托熱點(diǎn)話題等實(shí)現(xiàn)與用戶樂在一起、學(xué)在一起的互動(dòng)效果；要提高內(nèi)容與用戶的匹配性，激發(fā)用戶主動(dòng)參與互動(dòng)的積極性。
增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)。體驗(yàn)式傳播是全媒體時(shí)代的重要傳播方式之一。第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、新華網(wǎng)出品的新媒體產(chǎn)品《網(wǎng)上重走長征路之“征程”—紅軍長征全景交互地圖》，全程融入直播互動(dòng)、在線問答、VR、航拍等技術(shù)，并通過三維模擬技術(shù)呈現(xiàn)長征過程中不同地區(qū)的地表景觀及天氣變化等，給受眾以強(qiáng)烈代入感。這啟示我們，軍隊(duì)院校新媒體要注重運(yùn)用創(chuàng)意定格動(dòng)畫、手繪H5、MR、AR/VR等“年輕態(tài)”呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新傳遞主流聲音；要把傳統(tǒng)文圖與可視化交互等新形式融為一爐，增強(qiáng)受眾的沉浸式交互體驗(yàn)；要積極融入元宇宙的概念和場景，打造虛實(shí)結(jié)合的出圈產(chǎn)品。
用好矩陣傳播平臺(tái)?！奥?lián)合作戰(zhàn)”是全媒體時(shí)代新聞傳播的一種新常態(tài)。當(dāng)前，軍隊(duì)院校都開通了新媒體賬號(hào)，盡管尚未全面覆蓋抖音、快手、今日頭條等第三方新媒體平臺(tái)，但已經(jīng)形成了良好的傳播態(tài)勢(shì)，在重大宣傳報(bào)道中充分展示出臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏、號(hào)一體傳播的全媒體矩陣力量。實(shí)踐證明，全媒體時(shí)代主流媒體只有建成多渠道、立體化、全維度的傳播矩陣，才能形成強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)。凸顯軍隊(duì)院校新媒體“年輕態(tài)”，要用好傳播矩陣，充分利用各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為我發(fā)聲；要根據(jù)不同平臺(tái)特質(zhì)，量身打造個(gè)性化產(chǎn)品；要開門辦媒體，加強(qiáng)軍地和院校間的協(xié)同，唱響強(qiáng)軍“大合唱”。
（作者單位：海軍指揮學(xué)院）
責(zé)任編輯：唐曉詩