跨界文創(chuàng)：努力實(shí)現(xiàn)專業(yè)出版的品牌價(jià)值多元化
摘?要：文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結(jié)合，在傳播文化理念、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸等方面發(fā)揮著重要作用。本文結(jié)合專業(yè)出版社借助文創(chuàng)產(chǎn)品拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、探索融合發(fā)展的實(shí)踐，在分析專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和原則要求的基礎(chǔ)上，圍繞深挖特色資源、精選優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、線上線下聯(lián)動(dòng)三個(gè)方面，探討專業(yè)出版社實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值多元化的方法路徑。
關(guān)鍵詞：跨界文創(chuàng)；專業(yè)出版；品牌價(jià)值
2023年8月，廣西師大出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品卡夫卡簽名刺繡托特包風(fēng)靡上海書(shū)展，7天內(nèi)熱銷4407個(gè)，預(yù)售訂單上萬(wàn)個(gè)，累計(jì)銷售額超過(guò)100萬(wàn)元。這款文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙融合了東西方文化元素，將文學(xué)巨匠卡夫卡的簽名和名言刺繡在托特包上，受到讀者追捧。文創(chuàng)產(chǎn)品成為書(shū)展爆款，并非個(gè)例。近年來(lái)，眾多專業(yè)出版社利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)IP資源開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以此帶動(dòng)出版轉(zhuǎn)型和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。本文結(jié)合專業(yè)出版社借助文創(chuàng)產(chǎn)品拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、探索融合發(fā)展的實(shí)踐，在分析專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和原則要求的基礎(chǔ)上，圍繞深挖特色資源、精選優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、線上線下聯(lián)動(dòng)三個(gè)方面，探討專業(yè)出版社實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值多元化的方法路徑。
一、專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)
沉淀深厚的專業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)明顯的專業(yè)渠道、畫(huà)像精準(zhǔn)的專業(yè)讀者等，都是專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結(jié)合。出版社專業(yè)資源沉淀深厚，屬于“文化+創(chuàng)意”行業(yè)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢(shì)。如法律出版社充分利用法律領(lǐng)域?qū)I(yè)資源，對(duì)法律文化進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，推出“正義之美”文創(chuàng)品牌，開(kāi)發(fā)“正義之美”律尺、“胖法官”開(kāi)瓶器、“正義之美”法槌筆等產(chǎn)品，使其成為更靈活的法律文化傳播載體。由此可見(jiàn)，專業(yè)出版社要從文化角度深挖內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)意化表達(dá)把資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
廣泛觸達(dá)。專業(yè)出版社在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的渠道優(yōu)勢(shì)明顯，可使文創(chuàng)產(chǎn)品廣泛、規(guī)?；赜|達(dá)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的C端（個(gè)人用戶）、B端（企業(yè)用戶）、G端（政府、事業(yè)單位群體）潛在消費(fèi)者。如中國(guó)建筑工業(yè)出版社擁有數(shù)百家建筑書(shū)店，不僅覆蓋全國(guó)讀者，還長(zhǎng)期服務(wù)建筑行業(yè)發(fā)展，與設(shè)計(jì)、施工等單位有良好合作關(guān)系，為文創(chuàng)產(chǎn)品的B端、G端推廣提供了渠道保障。實(shí)踐證明，渠道優(yōu)勢(shì)是專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的保障。
精準(zhǔn)傳播。專業(yè)出版社的圖書(shū)產(chǎn)品涉及教材、工具書(shū)、考試書(shū)等，能夠滿足固定讀者群體長(zhǎng)時(shí)間的使用需求。專業(yè)出版社可依托用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將固定讀者轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者。如人民衛(wèi)生出版社開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品《本草光陰2024中醫(yī)藥文化日歷》兼具實(shí)用性和功能性，目標(biāo)讀者定位精準(zhǔn)，取得良好的市場(chǎng)反饋。由此可見(jiàn)，用戶資源是專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的前提，用好這一資源一定程度上也可以強(qiáng)化讀者黏性。
專業(yè)更專。通常來(lái)講，大眾出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨較嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。而專業(yè)出版社具有較高的專業(yè)“護(hù)城河”，讀者的專業(yè)需求較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。如地圖類文創(chuàng)產(chǎn)品較為特殊，審核嚴(yán)格，專業(yè)水平要求高，哈爾濱地圖出版社利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，連續(xù)推出地圖雨傘、地圖魔方、地圖筆袋等系列地圖文創(chuàng)產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。由此可見(jiàn)，專業(yè)優(yōu)勢(shì)是專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
二、專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)應(yīng)把握的原則要求
專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)應(yīng)把握塑造良好品牌形象、構(gòu)建多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展合作廣度深度等原則要求，努力實(shí)現(xiàn)專業(yè)出版的品牌價(jià)值多元化。
塑造良好品牌形象。品牌是出版社的無(wú)形資產(chǎn)，品牌元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可提升產(chǎn)品的內(nèi)在文化價(jià)值以及與消費(fèi)者之間的情感連接，進(jìn)而增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。如故宮出版社利用自身豐富的品牌資源，研發(fā)了故宮日歷、故宮膠帶等廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得“故宮”成為國(guó)內(nèi)出版文創(chuàng)界響亮的品牌。由此可見(jiàn)，專業(yè)出版社的自身品牌及大量專業(yè)圖書(shū)是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“富礦”，而文創(chuàng)產(chǎn)品的流通對(duì)專業(yè)出版社的品牌形象也起到了良好的宣傳作用。值得注意的是，專業(yè)出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)注重講述品牌故事、傳播品牌聲音、塑造品牌形象，以此吸引和留住消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌的吸引力和用戶忠誠(chéng)度。
構(gòu)建多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著信息傳播方式的改變，以及5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，專業(yè)出版社依靠紙質(zhì)圖書(shū)的單一經(jīng)營(yíng)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于專業(yè)出版社實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，擴(kuò)大服務(wù)范圍，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。如上海人民出版社旗下“逗好”文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)的多款紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，讓黨的光輝歷史、知識(shí)和理論走進(jìn)公眾的日常生活；二十一世紀(jì)出版社深挖“大中華尋寶”超級(jí)童書(shū)IP，開(kāi)發(fā)了100多種文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了可觀成績(jī)。由此可見(jiàn)，專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)，應(yīng)著力豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以多樣性產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求，借文創(chuàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。
拓展合作廣度深度。穩(wěn)定的高素質(zhì)作者隊(duì)伍，既是書(shū)稿內(nèi)容質(zhì)量的有力保證，也是專業(yè)出版社文創(chuàng)選題的重要來(lái)源。如五洲傳播出版社與小紅書(shū)網(wǎng)紅“唐風(fēng)肉肉”進(jìn)行深度合作，開(kāi)發(fā)手賬本、《冰雪季 歡樂(lè)年》新年禮盒等多種文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬了與作者合作的廣度及深度；中國(guó)建筑工業(yè)出版社開(kāi)發(fā)印有作者姓名和圖書(shū)名稱的定制紀(jì)念品，贈(zèng)予參編團(tuán)隊(duì)，大大提升了作者的參與感。由此可見(jiàn)，專業(yè)出版社開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)充分用好作者團(tuán)隊(duì)，拓展雙方合作范圍，深入發(fā)掘作者的內(nèi)容資源、渠道資源、粉絲資源等，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
三、專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)
專業(yè)出版社開(kāi)展文創(chuàng)業(yè)務(wù)要圍繞深挖特色資源、精選優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、線上線下聯(lián)動(dòng)等方面找準(zhǔn)著力點(diǎn)。
深挖特色資源。專業(yè)出版社要梳理自身IP資源，篩選行業(yè)知名度高、與文創(chuàng)產(chǎn)品契合性好、符合自身專業(yè)定位的資源；要注重對(duì)IP資源的多層次、多維度開(kāi)發(fā)。同一IP資源，既開(kāi)發(fā)冰箱貼，也可開(kāi)發(fā)雨傘、咖啡杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至可利用AI、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品、數(shù)字人物等，實(shí)現(xiàn)一種資源多種創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種表達(dá)；要力爭(zhēng)打造系列品牌，如人民文學(xué)出版社基于其文學(xué)IP推出“人文之寶”品牌、朝華出版社打造“美猴王叢書(shū)”系列數(shù)字藏品等，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，可考慮采用IP授權(quán)、聯(lián)名、合作開(kāi)發(fā)等形式進(jìn)行外部合作，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品類型。
精選優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。一方面，結(jié)合文創(chuàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的程度，靈活調(diào)整團(tuán)隊(duì)模式。如初始階段，文創(chuàng)產(chǎn)品主要作為宣傳品使用，可將文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)掛靠在編輯部、媒體宣傳部、發(fā)行部等部門；中級(jí)階段，文創(chuàng)業(yè)務(wù)已取得一定收益，并推出了系列產(chǎn)品，需形成固定且單獨(dú)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，滿足業(yè)務(wù)規(guī)模拓展需求；高級(jí)階段，文創(chuàng)業(yè)務(wù)已成長(zhǎng)為出版社的重要版塊，宜設(shè)立單獨(dú)的子公司或分公司，進(jìn)一步激發(fā)活力。另一方面，根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)精選團(tuán)隊(duì)成員。應(yīng)優(yōu)先選擇專業(yè)背景強(qiáng)，想象力、創(chuàng)造力豐富，對(duì)流行趨勢(shì)敏感，熟知出版社定位，了解用戶消費(fèi)心理、興趣點(diǎn)，熟悉各類新媒體、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式的人才。其中，產(chǎn)品經(jīng)理的選擇尤為重要，需具備整體把控全社文創(chuàng)產(chǎn)品、統(tǒng)籌文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃等專業(yè)能力。
線上線下聯(lián)動(dòng)。一方面，線上營(yíng)銷往往是出版社文創(chuàng)出圈的關(guān)鍵，應(yīng)重點(diǎn)打造，由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，年輕人聚集的小紅書(shū)、微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)均可開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。另一方面，線下?tīng)I(yíng)銷是出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合其自身特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，可考慮與各地經(jīng)銷商進(jìn)行合作。目前，很多實(shí)體書(shū)店的非圖書(shū)商品銷售額已遠(yuǎn)超圖書(shū)，渠道商對(duì)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的動(dòng)力。此外，專業(yè)出版社在營(yíng)銷渠道上，還可嘗試使用眾籌平臺(tái)，既保證了穩(wěn)定的資金流，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能吸引消費(fèi)者參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
（作者單位：中國(guó)建筑出版?zhèn)髅接邢薰荆?/p>
責(zé)任編輯：唐曉詩(shī)