長尾效應(yīng)：放大軍隊聲音實現(xiàn)傳播長紅——中國新聞獎獲獎作品《一場跨越70年的重逢》帶來的思考和啟示
摘要：全媒體時代，挖掘和利用長尾效應(yīng)是擴大傳播影響力、提高新聞價值的有效路徑。本文結(jié)合第32屆中國新聞獎作品《一場跨越70年的重逢》傳播實踐提出，軍事新聞傳播中要善用長尾效應(yīng)，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品，放大軍隊聲音，實現(xiàn)傳播長紅。
關(guān)鍵詞：長尾效應(yīng)；《一場跨越70年的重逢》；傳播實踐
新聞的長尾效應(yīng)指在新聞發(fā)布后的很長一段時間內(nèi)，依然能夠持續(xù)產(chǎn)生影響、吸引關(guān)注并發(fā)揮價值的現(xiàn)象。全媒體時代，信息呈爆炸式增長，新聞呈現(xiàn)更迭速度快、內(nèi)容碎片化等特征，挖掘和利用新聞長尾效應(yīng)是提高傳播質(zhì)效和媒體影響力的重要抓手。2021年，解放軍新聞傳播中心推出《〈尋訪英雄〉之“尋找戰(zhàn)友”特別直播活動—一場跨越70年的重逢》（以下簡稱“該直播”），講述了抗美援朝老戰(zhàn)士何伯超尋找闊別70多年老班長高萬功的故事。兩位90多歲老人深厚的戰(zhàn)友情誼和那段難忘的歷史引起全網(wǎng)關(guān)注。直播當(dāng)天，近40家媒體參與，650多萬受眾在線觀看。后期更是余音裊裊，眾多網(wǎng)友在中國軍視網(wǎng)平臺留言表示想力所能及地幫助抗美援朝老英雄做些什么，還有網(wǎng)友提供線索想幫助更多老英雄相聚，相關(guān)話題閱讀量達(dá)4.1億，全網(wǎng)曝光量達(dá)5.97億，成為獨具特色的現(xiàn)象級軍事新聞作品，獲評第32屆中國新聞獎二等獎。本文分析其傳播實踐提出，軍事新聞傳播要善用長尾效應(yīng)，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)傳播長紅，鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。
一、注重長尾效應(yīng)是提高軍事新聞傳播質(zhì)效的有效路徑
全媒體時代，信息爆炸式增長，新聞傳播時效性縮短。注重長尾效應(yīng)，滿足多樣化受眾需求、提升新聞傳播價值成為媒體提高影響力的重要策略。
（一）適應(yīng)全媒體時代傳播形態(tài)多樣化特點，提高信息觸達(dá)率
全媒體時代，新聞傳播呈現(xiàn)出渠道多元化、內(nèi)容多樣化、主體多元化等特點，由此帶來信息過載問題，不僅讓受眾難以篩選出有價值的信息，更讓傳播效果難以把控。該直播從策劃起即適應(yīng)這一傳播形態(tài)變化，注重培育良性長尾，實現(xiàn)新聞留痕。在直播開始前，中國軍視網(wǎng)即通過圖文、海報、漫畫、短視頻、H5等多種融媒體形式進(jìn)行宣推，推出AI虛擬形象“小視”，策劃“‘小視’邀你一起參與‘尋找戰(zhàn)友’網(wǎng)絡(luò)互動活動”。同時，與新浪新聞、新浪軍事聯(lián)合發(fā)起“尋找戰(zhàn)友·致敬英雄”連麥，介紹尋訪英雄活動的背景、成績以及幕后故事，獲得新浪矩陣頂級資源推薦位。直播連麥累計觀看量達(dá)46.4萬次，相關(guān)話題#每位老兵都是一部史詩#閱讀量達(dá)997.9萬，成功為活動預(yù)熱。直播過程中，同步推出二次剪輯生產(chǎn)的短視頻產(chǎn)品。直播結(jié)束，推介“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)互動活動，號召網(wǎng)友參與，起到良好傳播效果。這啟示我們，要讓軍事新聞產(chǎn)生長尾效應(yīng)，必須注重選題、策劃、傳播手段創(chuàng)新。軍事新聞工作者要堅持內(nèi)容為王，聚焦內(nèi)容的獨特性，生產(chǎn)有深度有價值的新聞產(chǎn)品；要通過視頻、圖片、音頻等多媒體形式來豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，提高受眾的參與度；要探索多樣化的傳播渠道，如在社交媒體上形成熱門話題、引導(dǎo)各大新聞網(wǎng)站重點推薦等，吸引受眾目光。
（二）適應(yīng)全媒體時代受眾審美變化，滿足受眾期待
全媒體時代，受眾在接收信息時擁有了更多的選擇權(quán)與參與權(quán)，審美趣味和標(biāo)準(zhǔn)也隨之變得更加個性化和多元化。該直播在實時呈現(xiàn)有較強現(xiàn)場感和互動感的重逢過程的同時，同步生產(chǎn)個性化報道，滿足不同受眾的興趣和需求，促進(jìn)長尾效應(yīng)形成。例如，以愛情為主題的短片《88歲老伴兒陪94歲抗美援朝老戰(zhàn)士圓夢》被網(wǎng)友譽為“呈現(xiàn)了愛情最美的樣子”；凸顯社會對老兵尊崇和關(guān)愛的視頻產(chǎn)品《航班機組廣播致敬94歲志愿軍老戰(zhàn)士》在抖音平臺播放量突破1億。實踐表明，軍事新聞利用長尾效應(yīng)可以更好地適應(yīng)受眾審美，實現(xiàn)更廣的傳播和更大的影響。要不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，整合傳統(tǒng)與新興藝術(shù)形態(tài)，滿足不同受眾的審美需求；要貼近時代、貼近生活，用受眾喜聞樂見的形式傳播信息；要改變內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和風(fēng)格，使新聞傳播由宣傳媒介變身為觀點媒介、情感媒介，滿足受眾期待。
（三）應(yīng)對全媒體時代意識形態(tài)多元化，實現(xiàn)有效輿論引導(dǎo)
主流媒體承擔(dān)著新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的雙重責(zé)任。當(dāng)前，意識形態(tài)多元化對鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論提出了新的更高要求。該直播以九旬老人的戰(zhàn)友情為切入口，在為受眾提供多元情感體驗的同時，內(nèi)置長尾，吸引受眾關(guān)注抗美援朝戰(zhàn)爭歷史，濃厚“崇尚英雄、學(xué)習(xí)英雄、爭做英雄”的社會氛圍，讓現(xiàn)實層面的顯性尋找與精神層面的隱性尋找互為表里，傳遞出積極向上的價值觀和強軍興軍的正能量。由此可見，軍事新聞培育良性長尾是增強受眾黏性、實現(xiàn)輿論引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的重要路徑。軍隊主流媒體要放下姿態(tài)、轉(zhuǎn)變語態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)。要實現(xiàn)話語表達(dá)的轉(zhuǎn)換，把宏大的理論、深刻的思想轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀簧鷦?、易于傳播的大眾話語；要增強信息傳播的鮮活性和親近性；要在用及時、新鮮、真實的新聞贏得受眾的同時，抓取新聞中的精彩片段，做好深加工及后續(xù)的二次傳播，充分利用長尾效應(yīng)，擴大傳播影響力。
二、軍事新聞發(fā)揮長尾效應(yīng)要把握住的標(biāo)尺
軍事新聞報道政治性強，必須始終緊扣宣傳主題、闡釋強軍思想，這就要求發(fā)揮軍事新聞傳播長尾效應(yīng)要把握住時代標(biāo)尺。
（一）要體現(xiàn)思想厚度
思想厚度是主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要支撐，也是形成良性長尾的基礎(chǔ)。該直播內(nèi)容看似簡單：兩位九旬老人時隔70年的再聚首，但其背后蘊含豐富，有家國情、戰(zhàn)友情，有抗美援朝戰(zhàn)爭恢宏的歷史，有志愿軍戰(zhàn)士堅韌不拔不怕犧牲的精神，有民眾對英雄發(fā)自內(nèi)心的崇敬等等。如前所述的《航班機組廣播致敬94歲志愿軍老戰(zhàn)士》中，飛機機長給旅客們介紹“今天我們的飛機上有這樣一位老人家，參加過長津湖戰(zhàn)役，經(jīng)歷過抗美援朝崢嶸歲月，他就是我們的英雄……”機艙內(nèi)響起熱烈的掌聲，短片在新媒體平臺點贊量達(dá)上千萬。由此可見，思想厚度決定著新聞長尾。軍事新聞工作者要通過深入報道為受眾提供更多的洞見和價值，讓新聞在較長時間內(nèi)都具備價值；要從多個視角對新聞事件進(jìn)行呈現(xiàn)和分析，使其豐富的思想內(nèi)涵能夠持續(xù)吸引不同需求的受眾關(guān)注；要通過新聞內(nèi)容激發(fā)受眾思考和討論，增強信息的互動性和傳播力。
（二）要彰顯時代溫度
有溫度的新聞更能發(fā)揮長尾效應(yīng)，更具傳播力。該直播中，如前所述的《88歲老伴兒陪94歲抗美援朝老戰(zhàn)士圓夢》以及《分別時刻！94歲老戰(zhàn)士和96歲老班長相約再見》等短片播放量和點贊量達(dá)數(shù)千萬，網(wǎng)友紛紛評論“向老英雄致敬”“淚目了”。二次傳播觸及受眾數(shù)量超過了直播本身，正是因為短視頻自然流露的夫妻情和戰(zhàn)友情讓人動容。實踐表明，軍事新聞傳播要想更好發(fā)揮長尾效應(yīng)，必須時刻把握時代脈搏，增強作品感染力和吸引力，激發(fā)受眾的情感共鳴。要善于選擇具有人類普適情感共鳴點的題材，如親子情、夫妻情、戰(zhàn)友情等，構(gòu)建起與受眾之間的情感紐帶；要探索多元情感色彩的融媒體實踐，在協(xié)作式新聞生產(chǎn)中提升受眾在新聞敘事中的參與度；要通過設(shè)置互動話題，增強與受眾的情感連接，激發(fā)受眾評論、參與、分享，為報道本身賦予更多的情感增量和社會價值，進(jìn)而使新聞熱度持續(xù)延長，強化長尾效應(yīng)。
（三）要緊跟社會熱度
社會熱點自帶流量和話題性，新聞報道與熱點事件相結(jié)合，能夠借助熱點的吸引力增加新聞的曝光度和傳播范圍。該直播源起于2019年11月軍地聯(lián)合啟動的“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)活動?；顒佑芍醒胲娢喂ぷ鞑?、中央網(wǎng)信辦、退役軍人事務(wù)部指導(dǎo)，解放軍新聞傳播中心主辦，直接參與媒體達(dá)40余家，幾乎囊括了包括學(xué)習(xí)強國、新華網(wǎng)等在內(nèi)的各大平臺。該活動持續(xù)兩年，推出口述歷史類紀(jì)錄片《尋訪英雄》32期，全網(wǎng)曝光量達(dá)8.1億，各話題量總量達(dá)2.1億，累計視頻播放量超1億，不僅入選第五屆“百項網(wǎng)絡(luò)正能量專題活動”，而且吸引了大批志愿者和固定受眾，這些也成為該直播活動傳播的基本盤和長尾的基礎(chǔ)。由此可見，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，要緊跟社會熱度，借助熱門話題、熱點事件，結(jié)合主題進(jìn)行議題設(shè)置和傳播推廣；要結(jié)合當(dāng)下熱門話題趨勢對原有內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)更新或關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步提升其傳播力和影響力；要通過持續(xù)的內(nèi)容輸出增強長尾效應(yīng)，以系列化報道、關(guān)聯(lián)內(nèi)容拓展，吸引受眾長期關(guān)注。
三、增加軍事新聞長尾效應(yīng)的著力點
增加軍事新聞的長尾效應(yīng)，不僅要在選題策劃上下足功夫，還要在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式上深耕細(xì)作。
（一）選題上下足功夫
選題是報道的起點，決定新聞的內(nèi)容和方向，影響新聞的價值，也是培育良好長尾的基礎(chǔ)。該直播選題精準(zhǔn)，在收到的千余條線索中，節(jié)目組第一時間選定94歲的四川籍抗美援朝老英雄何伯超尋找戰(zhàn)友作為聚焦點?！熬叛先恕薄翱姑涝蠎?zhàn)士”“救命恩人”等充滿傳奇經(jīng)歷和情感張力的身份標(biāo)簽；“尋找”這一帶有懸念的議題設(shè)置；戰(zhàn)友情、軍民情，無數(shù)志愿者合力為一位陌生老人圓夢的努力等等，擊中了無數(shù)人的心，點燃了受眾的興奮點，網(wǎng)友紛紛在多個新媒體平臺留言，致敬老英雄，表達(dá)祝福。這從一個側(cè)面說明，恰當(dāng)精確、有新意、有意義的選題，對提高軍事新聞傳播質(zhì)效起到了事半功倍的效果。軍事新聞選題要具備重要性，緊扣國防和軍隊及相關(guān)領(lǐng)域熱點話題；要具備貼近性，強調(diào)“與我有關(guān)”；要具備知識性，普及國防法規(guī)和軍事科技知識；要具備正能量，能夠激發(fā)受眾愛國愛軍熱情。
（二）生產(chǎn)上精耕細(xì)作
精耕細(xì)作意味著對新聞進(jìn)行深入挖掘和細(xì)致打磨，不僅有助于提高報道質(zhì)量，還可以滿足受眾對深度閱讀的需求，從而在長尾市場中吸引更多的關(guān)注和討論。該直播注重細(xì)節(jié)、突出重點、環(huán)環(huán)相扣，采編人員歷經(jīng)4個多月的協(xié)調(diào)籌劃，制定活動方案和應(yīng)急預(yù)案。直播團隊提前拍攝了3個紀(jì)實短片，分別以抗美援朝老戰(zhàn)士高萬功、何伯超口吻講述抗美援朝戰(zhàn)場故事及兩人之間的戰(zhàn)友情誼。直播被分成《有生之年》《山河皆可平》《70年，終于再相見》3個部分呈現(xiàn)，既注重故事的講述也注重人物的塑造和典型細(xì)節(jié)的捕捉，在戰(zhàn)友情主線下，交織展現(xiàn)對和平的珍視、對英雄的崇敬乃至科技力量在尋找戰(zhàn)友過程中的作用等等，留下一個個長尾。這啟示我們，精耕細(xì)作是放大內(nèi)容優(yōu)勢贏得傳播優(yōu)勢的有效路徑。要以精耕細(xì)作拓寬新聞深度和廣度，加強內(nèi)容的連貫性，培育長尾；要以精耕細(xì)作覆蓋更廣泛的主題和角度，滿足不同受眾群體的個性化需求；要以精耕細(xì)作實現(xiàn)信息的多元化呈現(xiàn)，更好地滿足長尾效應(yīng)中多樣化信息的傳播需求。
（三）傳播上形式多樣
以傳播形式、傳播渠道的多樣化實現(xiàn)信息更廣覆蓋更深滲透是全媒體時代提高傳播質(zhì)效的關(guān)鍵路徑。該直播在軍隊新媒體平臺推出的同時，在微信、微博、視頻號、新華網(wǎng)客戶端等36家媒體同步展開，并在多個平臺建立“尋訪英雄”相關(guān)專題頁或話題，成功為直播引流。與此同時，直播過程中，線上留言、彈幕互動等貫穿全程，有效提升了受眾參與度。直播結(jié)束，再次發(fā)布“尋訪英雄”網(wǎng)絡(luò)互動活動線索征集頁面，動員公益機構(gòu)發(fā)起關(guān)愛行動等，切實實現(xiàn)了新聞的長尾、傳播的長紅。由此可見，增加軍事新聞長尾效應(yīng)，要借助不同類型的媒體平臺，努力覆蓋更多受眾群體；要合理設(shè)置新聞標(biāo)題、關(guān)鍵詞，提高新聞曝光率；要圍繞新聞主題建立相關(guān)社群，聚合對該主題感興趣的受眾；要基于新聞主題開展線上或線下活動，增強受眾黏性。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心廣播電視部）
責(zé)任編輯：張和蕓