以興 以觀 以群——從“中國第一顆原子彈爆炸60周年”宣傳看重大主題宣傳創(chuàng)新
摘要：重大主題宣傳是主流媒體承擔(dān)的一項(xiàng)重要職能，也是發(fā)展壯大主流價(jià)值、主流輿論、主流文化的重要途徑。全媒體時(shí)代，重大主題宣傳面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文分析“中國第一顆原子彈爆炸60周年”主題宣傳實(shí)踐，從話語方式、宣傳視角、傳播手段等維度探討重大主題宣傳創(chuàng)新路徑，旨在為軍事文化傳播創(chuàng)新提供參考。
關(guān)鍵詞：重大主題宣傳；儀式傳播；傳播創(chuàng)新
重大主題宣傳是主流媒體承擔(dān)的一項(xiàng)重要職能，是構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量，發(fā)展壯大主流價(jià)值、主流輿論、主流文化的重要途徑。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，重大主題宣傳面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)新重大主題宣傳，“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”是軍地主流媒體面對的時(shí)代課題。
2024年是中國第一顆原子彈爆炸60周年，軍內(nèi)外百余家新聞單位、上千家新聞媒體圍繞這一主題開展宣傳活動(dòng)，全網(wǎng)生成各類媒介產(chǎn)品上萬個(gè)，成功推動(dòng)相關(guān)活動(dòng)登上微博熱搜，形成傳播強(qiáng)勢，在全社會(huì)掀起弘揚(yáng)“兩彈一星”精神、開展愛國主義教育的熱潮。分析其傳播實(shí)踐，“可以興”“可以觀”“可以群”是助力傳播效果達(dá)成的重要原因?！翱梢耘d，可以觀，可以群”出自《論語》，是孔子對《詩經(jīng)》作用的闡述?！芭d”即“引譬連類，托事于物”，“觀”為“縱覽興衰，關(guān)聯(lián)史今”，“群”指“結(jié)成社群，形成文化”，“可以興，可以觀，可以群”讓詩起到感染熏陶受眾、通聯(lián)歷史現(xiàn)實(shí)、形成文化社群的作用，這與重大主題宣傳目的不謀而合。著眼重大主題宣傳創(chuàng)新，本文分析“中國第一顆原子彈爆炸60周年”主題宣傳（以下簡稱“該主題宣傳”）實(shí)踐提出：以興，創(chuàng)新話語方式；以觀，創(chuàng)新宣傳視角；以群，創(chuàng)新傳播手段。
一、以興：創(chuàng)新話語方式，形成“可寫的文本”
興，在文化傳播領(lǐng)域意為“先言他物以引起所詠之詞”，基于傳播內(nèi)容可以理解為“引譬連類，托事于物”，即通過強(qiáng)承接性的文本表達(dá)和強(qiáng)參與度的話語方式把主題講清楚、把故事講生動(dòng)。重大主題宣傳時(shí)，創(chuàng)新話語方式形成“可寫的文本”，是讓傳播內(nèi)容更立體飽滿、更吸引受眾的有效路徑。
緊抓重大主題。重大主題宣傳是圍繞黨委、政府重大決策部署、重大活動(dòng)及社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行的集中且大規(guī)模的宣傳報(bào)道，它承擔(dān)著傳遞黨的聲音、凝聚社會(huì)共識(shí)、營造輿論聲勢的重要使命。該主題宣傳兼具題材重大、政治性強(qiáng)、關(guān)注度高等特點(diǎn)，這也是其吸引受眾之所在，因此宣傳中出現(xiàn)了主流媒體、相關(guān)單位、自媒體等“齊上陣”的態(tài)勢。這啟示我們，面對全媒體時(shí)代受眾多元化、年輕化、個(gè)性化及分散化等特點(diǎn)，重大主題宣傳要順勢而為，緊緊抓住社會(huì)熱點(diǎn)話題，與時(shí)俱進(jìn)設(shè)置議題，充分利用各級(jí)各類宣傳力量，豐富傳播內(nèi)容、設(shè)置傳播視角、更新傳播方式，使主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。
搭建融媒矩陣。全媒體時(shí)代，重大主題宣傳呈現(xiàn)出內(nèi)容、體裁、符號(hào)融合等趨勢。以該主題宣傳為例，宣傳活動(dòng)貫穿2024年全年：年初開始，主流媒體即刊載詩歌散文與歷史?？?、開設(shè)專題網(wǎng)頁、出版主題圖書《東方巨響》等進(jìn)行預(yù)熱；10月16日紀(jì)念日當(dāng)天，報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏等全媒體“井噴式”展開宣傳，內(nèi)容覆蓋歷史性畫面、英雄人物故事、相關(guān)文化精神、主題儀式活動(dòng)等方面；后期宣傳則以深度報(bào)道為主，央視“軍事報(bào)道”“國家榮光”等欄目持續(xù)跟進(jìn)，近10家省部級(jí)以上電視臺(tái)播發(fā)《穿越蘑菇云的人》《一九六四東方巨響》《云端之上》等多部電視新聞專題片。審視這一主題宣傳活動(dòng)的發(fā)展過程，不難得到啟示：搭建融媒矩陣、進(jìn)行融合傳播，對于開展重大主題宣傳具有重要意義，必須充分把握宣傳的時(shí)、度、效，區(qū)分不同宣傳階段設(shè)計(jì)不同的傳播樣式和表達(dá)方式，周期雖長卻要漸次遞進(jìn)、步步深入，整體融合形成聲勢浩大的宣傳矩陣，利于傳播表達(dá)，更利于受眾解讀。
重塑情感表達(dá)。情感表達(dá)是“可寫的文本”最終抵達(dá)受眾、直擊內(nèi)心深處、激發(fā)情感共鳴的重要途徑。以該主題宣傳中引發(fā)受眾廣泛討論的關(guān)鍵詞“邱小姐”為例，（“邱小姐”是原子彈的代稱，當(dāng)年，原子彈爆炸前夕，為了保密，在中國首都和西北核基地之間的高級(jí)別保密通訊中，使用這個(gè)稱呼，因首次核試驗(yàn)的原子彈是球形，根據(jù)諧音叫它“邱小姐”。）《人民日報(bào)》的《邱小姐出嫁60周年》、央視新聞的《代號(hào)老邱8點(diǎn)開始梳辮子》等融媒體報(bào)道，一經(jīng)推出便成為爆款。尤其是國務(wù)院國資委新聞中心與新華網(wǎng)、喜馬拉雅App等聯(lián)合發(fā)布的有聲故事網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播活動(dòng)《邱小姐的嫁妝》等，受眾爭相參與話題討論，自發(fā)解讀和續(xù)寫“邱小姐”的故事，不少網(wǎng)友留言：“我們都是送邱小姐出嫁的娘家人！”以上傳播實(shí)踐表明，開展重大主題宣傳要著眼新時(shí)代受眾的關(guān)注焦點(diǎn)與興趣熱點(diǎn)，選取新穎的、有趣的、互動(dòng)的、貼近的話語表達(dá)方式，在嚴(yán)肅的重大題材里探尋細(xì)膩的情感表達(dá)模式，提高文本的參與度，吸引受眾的注意力，從而激發(fā)其積極的情感態(tài)度，留下深刻的情感記憶。
二、以觀：創(chuàng)新宣傳視角，追求“時(shí)代的詮釋”
對歷史記憶進(jìn)行時(shí)代詮釋，是文化重構(gòu)的一項(xiàng)有效嘗試。孔子提及《詩》“可以觀”，是指其“有諸國之風(fēng)，盛衰可以觀覽知之也”，即通過禮樂文化將歷史的更迭與興衰全景展現(xiàn)，巧妙利用豐富的文化表達(dá)形式串聯(lián)故事、關(guān)聯(lián)古今。實(shí)踐證明，重大主題宣傳同樣需要針對時(shí)代變化與受眾需求選取切口，創(chuàng)新視角，將歷史影像與現(xiàn)實(shí)觀照有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“跨越時(shí)空的對話”，追求時(shí)代的解讀與詮釋。
回溯歷史記憶。重大主題宣傳往往內(nèi)容厚重、題材宏大，因此在宣傳時(shí)少不了對歷史舊聞的追憶與重溫，以此強(qiáng)化重大主題的歷史價(jià)值與情感共鳴。以該主題宣傳為例，截至2024年12月，微博話題“我國原子彈爆炸成功60周年”總閱讀量達(dá)6869.6萬。觀察發(fā)現(xiàn)，話題貢獻(xiàn)排在前列的媒體不約而同選擇了相似的宣傳視角。比如：央視新聞發(fā)布的《“我等你，你不回來我不老”》，通過“兩彈一星”功勛獎(jiǎng)?wù)芦@得者郭永懷的夫人的追憶，帶領(lǐng)受眾回到60年前的“那一天”，感受“東方巨響”的豪邁與磅礴；《參考消息》發(fā)布的《這聲東方巨響讓中國人挺直了腰桿》，通過60年前路透社記者的一篇“舊聞”與黑白的歷史影像，重現(xiàn)了歷史歲月的波瀾壯闊與驚天成就的振奮人心。受眾紛紛留言：“厲害了我的國！”“我們中國人終于挺起了脊梁！”由此可見，主流媒體在開展重大主題宣傳時(shí)要用好并活用歷史元素，包括歷史報(bào)道、歷史畫面、歷史聲音等，借以增強(qiáng)宣傳的真實(shí)性與厚重感，引發(fā)受眾更加深刻的情感共鳴。
追求時(shí)代解讀。在回溯歷史記憶的基礎(chǔ)上，傳播者還應(yīng)追求對于歷史記憶的時(shí)代解讀和詮釋，如此才能把準(zhǔn)當(dāng)代受眾的“羈絆點(diǎn)”與“共鳴點(diǎn)”。具體實(shí)踐中，央視軍事跟蹤報(bào)道的《60年后這群老兵重返馬蘭相擁落淚》，用鏡頭跟隨17名原“春雷文工團(tuán)”成員重返當(dāng)年奮斗的熱土，捕捉老兵們難掩的熱淚與難言的激動(dòng)，使當(dāng)代受眾能夠真實(shí)地感受恢弘歷史，汲取精神力量；人民日報(bào)微博發(fā)布的《閃著光的兩彈一星功勛獎(jiǎng)?wù)隆?，聚焦黨史展覽館中蘊(yùn)藏的精神文化標(biāo)識(shí)，追憶鄧稼先、錢學(xué)森、錢三強(qiáng)、朱光亞等先輩們默默無聞堅(jiān)守奉獻(xiàn)的閃光歲月，背景音樂《祖國不會(huì)忘記》令受眾無不動(dòng)容。這啟示我們，全媒體時(shí)代開展重大主題宣傳要注重在時(shí)代視角下挖掘舊聞的新價(jià)值，立足精神與文化的交融點(diǎn)，尋找歷史與現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，創(chuàng)造人物與事件的結(jié)合點(diǎn)，最終在對文本作出“時(shí)代詮釋”的過程中，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾文化視閾的逐漸融合。
強(qiáng)化說服效果。復(fù)盤該主題宣傳，2024年10月16日當(dāng)天微博話題“中國第一顆原子彈爆炸倒計(jì)時(shí)畫面”高居熱搜榜top5；微信公眾號(hào)多篇相關(guān)推文達(dá)10萬+，多個(gè)視頻號(hào)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量破萬；短視頻《我國首顆原子彈爆炸成功60周年》位列抖音社會(huì)榜top29、快手熱榜top4，實(shí)時(shí)熱度高達(dá)1104.8萬；在視頻文化創(chuàng)作平臺(tái)B站，《中國首顆原子彈爆炸成功60周年》和《你不知道的原子彈密語》更是分別位列熱搜榜top1、top2?？梢钥闯觯匝胍曅侣劄榇淼闹髁髅襟w，通過再現(xiàn)真實(shí)歷史畫面和英雄人物故事、實(shí)時(shí)跟蹤用戶反饋加強(qiáng)媒體互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了理想的說服性傳播效果。這啟示我們，重大主題宣傳是一項(xiàng)強(qiáng)說服性的傳播活動(dòng)，目的在于實(shí)現(xiàn)“輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承”，要通過增強(qiáng)權(quán)威性和可信度以吸引受眾的注意力；要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”以減少休眠效果的影響；要分辨認(rèn)知需求、加強(qiáng)用戶互動(dòng)。
三、以群：創(chuàng)新傳播手段，實(shí)現(xiàn)“文化的構(gòu)筑”
文化是從歷史表達(dá)體系傳承而來的體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式，具有社會(huì)性和繼承性，是開展重大主題宣傳的重要意指。以群，指的就是通過傳播激發(fā)和凝聚群體共識(shí)，從而“結(jié)成社群，形成文化”。有學(xué)者認(rèn)為“傳播就是參與一個(gè)共同的世界”，其意義是通過大家共同認(rèn)可的一些東西實(shí)現(xiàn)意識(shí)共享和結(jié)成社會(huì)，最終完成文化的構(gòu)筑。概言之，“傳播是一個(gè)制造、保持、修補(bǔ)和轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)的象征性過程，通過傳播，一定群體的人們共享相同的文化”。這對于開展重大主題宣傳具有指導(dǎo)意義。
運(yùn)用儀式活動(dòng)。有傳播學(xué)者提出，媒體的使用包括“儀式性的”和“工具性的”，前者指通過象征性強(qiáng)的儀式活動(dòng)增強(qiáng)受眾對媒體的親近感，從而實(shí)現(xiàn)使用與滿足。區(qū)別于單純依托大眾傳媒的重大主題報(bào)道，在跨度長達(dá)一年的該主題宣傳中，以相關(guān)特定人群為主體的儀式活動(dòng)是一大亮點(diǎn)。紀(jì)念日當(dāng)天，全國共計(jì)百余家相關(guān)部隊(duì)、院校、國防科工等單位開展形式多樣的紀(jì)念儀式和創(chuàng)新活動(dòng)。例如，開設(shè)紀(jì)念場館，“全軍掛像英?！绷挚〉录o(jì)念館在其生前所在基地建成開館，中國科學(xué)院與“兩彈一星”紀(jì)念館重新開放等。又如，組織紀(jì)念儀式，“兩彈一星”精神與科學(xué)家精神宣講大會(huì)、某基地“鑄盾礪劍尖兵”頒獎(jiǎng)典禮、《東方巨響》主題紀(jì)念晚會(huì)等。再如，創(chuàng)設(shè)紀(jì)念活動(dòng)，弘揚(yáng)“兩彈一星”精神國防工業(yè)科普大賽、“繼往開來，以核興邦”主題演講討論、“軍工人的浪漫”展覽等。一系列豐富多彩的儀式活動(dòng)，通過面對面的人際傳播、組織傳播和群體傳播形式，直接而充分地調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性和二次傳播的能動(dòng)性，從而引發(fā)更加深刻的價(jià)值認(rèn)同，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)精神文化的傳承賡續(xù)。
注重符號(hào)表達(dá)。軍人之魂，文以鑄之。新時(shí)代軍隊(duì)開展重大主題宣傳的重要意義是為強(qiáng)軍興軍提供精神文化力量，通過追憶歷史、描摹當(dāng)下、強(qiáng)化說服，達(dá)到凝聚官兵思想、砥礪官兵斗志、鼓舞官兵士氣的效果。2024年，作為“兩彈一星”精神發(fā)源地的某基地圍繞“中國第一顆原子彈爆炸60周年”體系設(shè)計(jì)文化研討、典型表彰、主題雕塑、紀(jì)念晚會(huì)等活動(dòng)，一方面以歷史線索、紀(jì)念標(biāo)識(shí)等為載體展現(xiàn)重大主題所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，另一方面以音樂、舞蹈、戲劇、雕塑等為媒介賦予特色文化強(qiáng)烈直觀的藝術(shù)表達(dá)，既有吸引力，更富感染力。以上實(shí)踐啟示我們，開展重大主題宣傳要注重用好各具特色的儀式文化活動(dòng)，發(fā)揮其精神引領(lǐng)、形象塑造、價(jià)值導(dǎo)向的重要作用，同時(shí)借助多個(gè)主體之間通過互動(dòng)、語言溝通和共享經(jīng)驗(yàn)形成共同理解和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過程達(dá)成共識(shí)與塑造文化，使受眾通過文化符號(hào)的表達(dá)與詮釋產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)一步礪志鑄魂、礪戰(zhàn)激氣、礪行厚德，最終實(shí)現(xiàn)精神的賡續(xù)與文化的構(gòu)筑。
（作者單位：中國傳媒大學(xué)、63650部隊(duì)、解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓